吉林省好利来改称好芙利，江西省好利来转型为蒲公英，最近，好利来在吉林、苏州、兰州、南昌等地的店铺纷纷更改名称，吸引了网友的关注和讨论。好利来公司对此说明是“推行多个品牌的发展计划”，但是各个区域独立行动，副品牌的商品、价格、服务都和主品牌好利来相似，有些城市甚至主副品牌同时存在，让行业人士对其策略“缺少商业合理性”表示疑问。
记者调查得知，这些店铺及其关联企业，与北京好利来总部及创始人罗红，并不存在股份关联。据好利来员工和知情人士透露，这些店铺并未被好利来直接经营。依据集团安排，好利来今后打算在一二线城市增设分店，现阶段整个企业正经历转型期。
部分地区更名门店与“好利来”共存
7月27日，微信公众号“好芙利”发布一则“好利来&好芙利”的招聘信息，提到为了更周到地服务本地顾客，好利来从2019年开始推行多品牌运营策略。原先的“好利来”除了在一线城市外，中原公司旗下位于吉林（编注：吉林市）、铁岭、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰的60多家店铺都改名为“好芙利”。
根据“好芙利”7月13日发布的通告，除了位于大都市圈的地方外，好利来旗下的其他区域会依次更名为“好芙利”“甜星”“心岸”“蒲公英”“麦兹方”。新名称启用后，这些店在食材选用、制作流程、品质监控以及顾客服务等方面，都会按照好利来的统一规范来执行。
六月一日，“江西蒲公英”通过微信公众号发布信息，表示为了适应市场变化，好利来集团在全面评估后，决定在江西省推出一个全新的烘焙品牌，名为“蒲公英”，旨在以更加面向年轻群体的方式，为江西省的顾客提供服务。关于这个转型后的“蒲公英”品牌和好利来品牌之间的不同之处，该文章指出，“蒲公英”源自好利来，其产品系列保持一致，定价策略相同，储值卡也支持跨品牌使用。
记者发现，此次好利来店铺名称变更波及吉林、江苏、江西、西北等地，但并非这些地方的所有店铺都参与更名，个别城市甚至并存主品牌好利来和副品牌“共生”的现象。
7月30日，新京报的记者冒充顾客向“心岸烘焙”西宁花园店的员工打探到，西北区域的部分好利来门店将转型为心岸店，部分区域仅有好利来门店，部分区域仅有心岸门店，少数区域是好利来和心岸门店并存，兰州就是这样一个例子。
那个说法被好利来兰州海关分店的工作人员确认了,好利来兰州店和心岸实际上是同一家店铺,会员卡可以在两者之间通用。至于兰州地区其他好利来店铺未来是否会改名为心岸,对方表示自己不清楚,不过目前已经有两家好利来店铺已经完成了更名手续。
如果定价策略、商品种类乃至服务机制与主品牌保持一致，好利来推出这些子品牌有何必要？在同一个市场区域，主品牌和子品牌将怎样实现区分？直到新京报完成稿件撰写时，好利来总部依然没有给出答复。
食品行业分析师朱丹蓬指出，好利来的策略令人费解，违背了商业常理。品牌拓展通常依据最优策略，即强化核心品牌以形成整体优势，但好利来的举措无疑会削弱主品牌的价值。众多子品牌缺乏市场知名度，难以与好利来的价格体系对接。原本好利来的高端定价源于品牌带来的额外价值，而子品牌的增值能力显然不及母品牌。而一个值得关注的现象是，部分网民开始质疑某个附属品牌的仿冒性质。
员工称更名门店均为非直营
沈阳好利来一名员工说明，吉林地区的店铺并非直营网点，因此需要更改名称，他说，河南地区的门店也即将进行更名，该员工指出，所谓非正规，是指非直营经营，具体是指经营者与总部并非同一体系，属于加盟性质
天眼查的数据表明，“心岸烘焙”属于北京心岸企业管理有限公司，它和兰州好利来食品有限公司有相同的实际控制人，那就是罗力。在“心岸烘焙”的官方网站上，罗力的职位被描述为“心岸烘焙的发起人，也是好利来品牌的共同建立者”。然而，目前罗力所持有的这两家公司，与北京好利来总部以及好利来创始人罗红之间，并不存在任何股权上的联系。另外，根据公开的信息，罗力是好利来创始人罗红的第二位兄长。
同样，好利来这次更换名称所关联的辽宁好芙利食品 科技 有限公司、吉林市好利来实业有限责任公司、大同市平城区好芙利食品有限公司、济宁市好利来食品有限公司等企业的实际控制者都是韩光，并且这些公司与北京好利来总部及罗红不存在股权关联；南昌好利来食品有限公司、南京甜星食品发展有限公司、苏州好利来食品有限公司则由其他实际控制者负责管理。
新京报人员留意到，2018年7月26日，当时还未称作“好芙利”的“吉林好利来”发布过招募信息。据披露，1993年，好利来于吉林开设了首家分店，当时由好利来创始人之一、中原的总经理韩光主持工作，吉林好利来在他的带领下逐步发展，如今已开设了21家直营店铺，并且运营一个好利来中央工厂，韩光先生不仅是好利来核心创业团队成员，同时也是‘好芙利’品牌的缔造者，他将以精湛的技艺传承，为‘好芙利’品牌谱写出新的篇章。
2019年5月28日，名为“甜星苏州”的公众号，前身是“好利来苏州”，发布了一则招聘信息，语气与原“好利来&甜星”广告相近，内容提到，1996年6月1日，好利来在苏州建立了首个分店。在好利来创始人之一兼华东区域负责人吴冰的推动下，苏州好利来规模不断扩大，目前拥有50余家直营门店，并且设立了一个好利来中央工厂。
根据天眼查信息，韩光和吴冰不仅是涉及更名公司的大股东，也是沈阳好利来食品有限公司的董事，韩光持有该公司4.63%股份，吴冰持有6%股份，此外，罗红控股旗下的北京好利来、沈阳好利来等公司，经核实均未参与此次更名行动。
香颂资本执行董事沈萌指出，好利来分离非直营网点是调整销售网络的一种手段，旨在强化好利来品牌影响力，将非直营网点分配给部分老臣，既能处理老臣间的利益分配难题，又能巩固罗红对好利来的主导地位，同时降低非直营网点的潜在风险，好利来今后应当逐步减少与区域品牌的合作，最终实现彻底分离。
“好利来”品牌或更聚焦一二线城市
根据公开信息，1992年9月，罗红因为无法为母亲挑选到称心如意的生日甜点，于是创办了“好利来蛋糕世界”，它是国内最早一批采用连锁经营模式的面包店之一，目前在国内80多个中小城市设有将近一千家直属经营网点。
近些年，线上线下涌现出众多新式烘焙店铺，导致“好利来”的公众关注度持续下滑，品牌显得有些陈旧，这一现象已然显现。现在在百度检索“好利来创始人罗红”，搜索结果多集中在“蛋糕大王”“摄影爱好者”以及她过往的绯闻搭档“江一燕”身上，而关于好利来品牌本身的近期动态却鲜有提及。
此外，好利来在处理公司事务时也遭遇了许多困境。根据天眼查的信息，2018年9月10日，北京好利来企业投资管理有限公司因为拒绝交还军队的房产和土地，被北京市顺义区人民法院标记为失信的债务人。另外，罗红作为法定代表人或股东的企业，包括黑龙江好利来食品有限公司、北京好利来餐饮管理有限责任公司、成都黑天鹅餐饮管理有限公司、高新区中海好利来食品店以及盘锦海湾好利来烘焙蛋糕坊，都曾经被登记在经营异常名单之中。石家庄好利来与对方发生法律争议，沈阳好利来也卷入法律纠纷，天津好利来同样面临法律问题，北京好利来存在法律纠纷，长春好利来也遭遇法律诉讼，大连好利来同样与他人产生法律矛盾，部分分公司还受到税务、工商管理、环境保护等机构处罚。
此外，好利来的高端化探索并非一帆风顺。2009年，罗红设立了高端烘焙品牌“黑天鹅”，她的儿子罗昊、罗成在2014年也加入了这个品牌。然而，根据天眼查的信息，北京黑天鹅西直门店，天津黑天鹅小白楼分店以及梅江店都已经被取消注册。
编辑 李严 校对 何燕