首先吸引人的是店员出众的外貌，接着是如同航空人员服装般的制服设计，还有众多知名品牌合作的生日蛋糕，好利来这个经营三十多年的老牌烘焙店，不断引发社交平台的热潮——在烘焙行业，赢得视觉关注往往比满足味觉体验更容易获得胜利。
升级后的好利来门店色调统一。（图/视觉中国）
烘焙界的“制服诱惑”，
颜值换流量
很多人去好利来买蛋糕面包，结果却被店员们的衣服吸引了目光，这常常是第一次到店的网友的共同体验。那些店员们穿的浅粉色连衣裙，衣领是小小的圆形，腰间系着浅白色腰带，再配上浅卡其色的围裙，整体造型十分简洁大方。一套这样的制服，成本要达到300到500元，网友们都觉得这简直像是连锁餐饮行业的顶级定制服装。
因为工作服样式很吸引人，所以离开的员工常常想要保留下来，并且，有些人为了能穿上那件相同的裙子，不惜主动申请到店里工作。
好利来粉蓝和粉红的制服。（图/小红书）
好利来门店员工服饰依据店面视觉风格不同而有所区别，主要有浅粉、淡蓝和黑白三种款式，用以匹配不同店铺的主题氛围，黑白服装常用于Lab店，旨在营造未来感十足的视觉效果，粉红服装则多见于Pink店，店内连刮水板、喷壶、排队栏杆等设施都采用统一的粉色设计，营造出童话般的公主主题，而形似空乘的粉蓝服装则广受欢迎，成为社交媒体上的热门话题。
有很多网友希望找到相同的款式，不过，粉色制服的裙边长短也引发了批评意见。有观察者指出，女性工作人员在弯腰整理冰箱时，必须时刻注意自己的姿态，以免出现暴露的情况——当然，店员制服也提供了粉色背带裤的样式，这种设计比连衣裙更加方便和安全，不需要时刻担心动作幅度过大。
好利来店员的选拔要求，确实与空乘的招聘条件有相似之处，尤其是制服的样式，就明显参照了空乘人员的装扮。
招聘信息表明，好利来门店女性员工身高须在163至175厘米之间，男性员工身高则需介于175至185厘米，并且强调“面容姣好，风度气质俱佳”。《真故研究室》相关报道指出，即便是烘烤师和装饰师，好利来也规定工作期间必须持续站立，以便顾客能透过全透明车间玻璃观察到工作人员的每一个动作。
即便你从未踏足店内，单是网上购买他们提供的糕点，也极有可能被称作“糕点界的海底捞”的这家店所折服。当为他人配送生日蛋糕时，好利来那位男性员工会跪下一条腿，戴上白色手套，从温箱中取出糕点，然后保持着跪姿，向收礼人说明糕点的种类以及附带的装饰。
遇到这种过于讲究排场的待遇，有客人私下感叹“花三百多元买个蛋糕，搞这么复杂的仪式真没必要”；也有客人打趣说，“这种场面，他当场拿出戒指求婚都有可能”。
好利来提供外卖蛋糕服务时，工作人员会下跪，这个帖子获得了超过两万个赞。（图片来自@打造魔仙堡计划）
如果将制服视为好利来展现品牌个性的“容器”，那么合作商品就是其吸引年轻群体的“手段”。作为甜品行业的“合作达人”，从特摄英雄到魔法故事、从茶饮品牌到潮流玩具，几乎每个流行的形象都会与好利来合作推出产品。
这款与《哈利·波特》系列合作定制的生日蛋糕，极其逼真地再现了电影中海格赠予哈利的第一个蛋糕模样。它一上市，便迅速成为“哈利·波特”爱好者庆祝生日的首选。根据窄门餐眼的调研数据，这款名为“海格生日蛋糕”的甜点，其销量在顾客推崇的菜品中位列前十。
好利来与《哈利·波特》合作推出的“海格的蛋糕”。这张图片来源于视觉中国。
餐饮界合作款商品数量庞大，然而类似好利来那样将附属商品做到如此高水准的却很稀少。最新推出的《美少女战士》合作生日蛋糕，竟然设有主角水冰月的透明展示牌，配合的生日帽和生日贺卡也分别做成主角头饰和变身道具盒的模样。
好利来融合了追求美观与注重细节的特质，将“外表至上”的普遍观念贯彻到品牌运作的方方面面。当一些老牌企业还在强调“手工制作”时，好利来已经认识到：年轻人购买的并非单纯是糕点，而是情感层面的满足。毕竟，那些能激发人们分享到社交平台意愿的产品，才是当代社会真正有价值的东西。
从最土到最潮，
好利来的美感在跳跃
好利来的设计理念，在创始人罗红的摄影作品中已初露端倪。这位并非科班出身的烘焙行业开拓者，曾经在四川雅安经营一家摄影工作室。那时他游走于全城，却始终寻不到称心如意的生日甜点，由此产生了将蛋糕雕琢成艺术品的想法。
1992年，罗红在家乡创办了好利来首家分店。他借助自身摄影职业培养出的审美能力，从国外摄影画册中搜集蛋糕甜品的图片，要求经验丰富的师傅参照模仿制作。没过多久，他将好利来拓展到兰州。店铺采用了西式透明玻璃展示柜，蛋糕匠人穿着白色围裙在玻璃隔间内制作糕点，这种如同艺术展演般的精湛技艺，让蛋糕看起来更加诱人可口，吸引了许多顾客驻足选购，店铺声名迅速提升。
观察师傅制作面包和蛋糕，透过透明容器进行，同样很有意思。（图/视觉中国）
依靠形象上的压倒性优势，好利来在北方地区快速扩张。借助直营连锁模式，好利来进入“大规模克隆”的便捷途径。品牌推广费用显著降低，又成功涉足月饼行业。2002年至2004年期间，它连续三年同时夺得全国月饼、蛋糕销售第一名，门店总数达到一千家以上，年营业额超过两亿元。
甜蜜的行当日渐兴旺，罗红自2003年开始聘请专业人士来经营店铺。那位资深摄影家又重新握起相机，行走在壮丽山河之间，捕捉自然生物的影像。这些年，罗红用无人机拍摄过梅里雪山、珠穆朗玛峰、冈仁波齐峰，用镜头追踪狮子和花豹，仅火烈鸟就记录了四种，还创设了摄影艺术馆。
然而，与此同时，创始人正专注于外部事务，好利来却遭遇外资烘焙企业大规模进入国内市场，冲击其发展。随着一线城市的顾客被巴黎贝甜、85°C的极简风格所吸引，好利来却因加盟店水准不一，受到批评，被称作“小城镇风格的豪华店”。由于罗红对摄影充满热情，她不得不重新回到管理第一线，并决定从店铺设计到产品体验进行全方位改进。
这种提升或许会导致整体开销和商品售价的抬高，在经济条件欠佳的区域，这种提升很可能造成老顾客的离开和经营上的损失，联合创始人强烈抵制，好利来品牌遭遇分崩离析的困境，2019年夏天，许多店铺在夜间更换了门牌，吉林的好利来变成了“好芙利”，苏州的改成了“甜星”，南昌的变成了“蒲公英”
江西南昌，改名前的好利来门店。（图/视觉中国）
相比之下，那些更换了店名的加盟网点，始终没有更名的直营好利来门店却完成了一次彻底的革新，面貌焕然一新。2014年，罗红的两个儿子罗昊和罗成正式接班，着手推动品牌朝年轻化方向转变，把父亲的摄影艺术理念提升为打造“全方位融入感的服务模式”。
因此，那对兄弟前往日本，向甜品专家中山满男学习，把半熟芝士改进成了质地非常柔软的口感，这种口感被形容为“像云一样轻盈”。到2018年为止，这款甜品的销售量已经超过了1亿个，这让它成为了好利来公司非常受欢迎的热销产品。得益于产品的这种创新，好利来在推动店铺改造方面也更有信心了。
将近三百处传统店铺停业，好利来将目光投向一线及二线都市的直营网点，着力打造具有一致视觉形象的特色店铺和创意店铺。成都分店融入熊猫竹图案，南京Pink分店运用中国风设计，每个特色店铺都成为当地文化的缩影。这种策略虽然舍弃了低线城市市场，却强化了品牌形象的纯粹性。好利来的“制服风”营销，以及与众多品牌的跨界合作，都是从这个时期开始获得广泛关注。
上海浦东某商场设有好利来超时空旅行专卖店，该店为旗舰店。（图/视觉中国）
罗红的小儿子罗成在短视频平台上塑造出社交恐惧的老板形象，尝试制作艺术蛋糕，亲身实践来提高蛋糕烘焙的社会认知度。他的账号去年推出了“32个蛋糕”系列，以此加深蛋糕与用户之间的情感联系。
就算缺少知名品牌，只要存在热门话题和大量关注，好利来依然会积极拓展市场。不久前通过微博热点了解到“黄油烤年糕”，没过多久就发现好利来推出了同款产品。这次转型的关键，在于将蛋糕转化为“社交媒介”，把关注热度转化为实际销售。
精良的糕点制作，其真正的较量并非在烘箱内，而是在顾客的审视目光与网络社交界。历经几代人的审美演变，好利来最终明确了自己的市场定位——制作外观吸引人且价格稍高的甜品。
国内烘焙生死场，
“卷”不动就出局
当今社会注重视觉体验，好利来取得了令人瞩目的经营成果。2024年平安夜，深圳湾的好利来华南地区第一家分店盛大启幕，首日营收高达120万，相当于每小时进账10万。根据窄门餐眼发布的数据，到4月1日，好利来门店总数已达960家，距离再次突破千店大关仅差一步之遥。
前往深圳、东莞、珠海建立首个城市分店，这标志着品牌地域范围的拓展，同时也是烘焙领域南北势力的碰撞。五年前品牌独立运营以来，好利来的直营网点主要分布在四川、陕西以及京津冀区域，在华南市场的品牌影响力相对有限。
珠三角地区市场竞争异常激烈，年轻人熟悉的知名蛋糕店大多是本地或香港的烘焙企业，而好利来这个品牌名称，他们大多只在社交网络上有所耳闻，实际在日常生活中很少有机会光顾。
好利来门店较集中于北方。（图/窄门餐眼）
烘焙行业的立足之道，若不积极竞争就会被淘汰出局。根据餐饮信息平台“红餐大数据”发布的信息，到2024年12月为止，有103,000家烘焙店新开张，同时有95,000家烘焙店关闭。新增店铺数量与关闭店铺数量持平，表明行业内的竞争态势非常白热化。
行业正在经历大洗牌，受疫情影响明显。自2021年起，Lady M和东海堂相继停业，"烘焙行业领头羊"克莉丝汀被迫从股市除名，韩国烘焙连锁多乐之日关闭了郑州的部分门店，香港烘焙连锁圣安娜饼屋也减少了在广州的店铺数量。外资品牌纷纷收缩经营版图，反而为本土企业创造了逆境中发展的契机。
当下社交网络兴起，面包作坊既是味觉体验地，也是生活态度的展示舞台，北京Pink主题店营造少女梦幻氛围，上海Lab店构建未来科技场景，好利来每处店面都在无声交流，品尝海格蛋糕刹那，用户已为朋友圈的完美形象增添素材。
美团公布的2022年餐饮行业分析文件指出，烘焙类商品的顾客维系度不如奶茶产品高。年轻顾客群体对于口味表现出不固定性，"美味、精美、有趣"等因素仅能激发他们短暂的兴趣。当下流行的品牌，转天可能就无人问津。若要维持市场竞争力，就必须持续努力，从商品开发到店铺设计，乃至员工服装都要追求创新突破。
站在好利来三十三个年头的重要节点回望，好利来的发展历程宛如它热销的冰山岩浆巧克力：表面厚重内敛，中心却充满活力且变幻莫测。在容易分心的当下，能够同时吸引食客与目光的品牌，才有资格继续参与市场竞争。
校对：严严；运营：嘻嘻；排版：饼饼