抖音生活服务跟巨量引擎城市研究院一起发布了《抖音心动老字号餐饮数据报告》，数据表明，2022年的时候，老字号相关视频的播放量冲破了4亿次，还收获了超过630万次的互动，国货成了平台的热点。老字号作为国货里的“关键”选手，在抖音生活服务平台上也有了比较高的关注度。知萌咨询发布的《2022中国消费趋势报告》证实了这一情况，报告讲2022年有56.7%的消费者称在国货产品上的消费有了增长。
为老字号带来更高热度的，是消费群体的热情，给老字号在与消费者建立紧密链接方面提出更多考验的，是大众消费习惯的升级。要吸引更多消费群体的注意力得提质老字号生意增长模式，老字号需构建以产品为抓手的消费场景，这个载体是以优质内容建立的，其依托是老字号特有的文化沉淀。
有着粤点行业头部老字号品牌之称的点都德，在消费者建联方面，自有一套办法，在品牌IP打造方面，同样自有一套做法 。正当暑期消费处于高峰阶段时，点都德举办了“717点心嘉年华”这一每年一次的品牌月活动，联合抖音生活服务平台「心动老字号」具传播力的特性，促使“717点心嘉年华”活动能在更大范围传播和受到关注——在品牌已有的“点心天王超级IP”根基之上，开展“点心之交”活动，借助主题物料、平台达人传播矩阵、品牌大场直播等一系列组合举措，与平台消费者成“点心之交”，从而深入触及不同圈层的消费者，达成产品有力触达、品牌心智稳固植入的目标 。
和「心动老字号」进行走心联动时，点都德组合了多元年轻玩法，持续引来新客群与老客群“心动”又做出“行动”，最后在品牌大场直播收获千万 GMV 。
01
在抖音和消费者做“点心之交”，让更多人认识“点心天王”
IP成功被引爆，不是一下子就完成的，点都德“点心天王”这一IP的打造是有线索可追寻的。点都德创立于1933年，有着深厚的历史底蕴，一路走来，它持续地进行创新，给众多消费者奉献了好多值得回味的经典点心。在这些点心中，招牌虾饺皇、蜜汁叉烧包、金莎红米肠兼具热度与销量，成为一代又一代人群体的粤点回忆里的高光时刻。在新的传播语境当中，点都德把品牌招牌产品“虾饺、叉烧包、红米肠”当作原型，将早茶界点心巨星作为创意点所在，给产品赋予不一样的性格特征从而打造出拟人化IP——“点心天王”，借此形成品牌超级符号，在美食界收获了无数粉丝 。
在抖音之上，涉及红米肠的话题，其播放量累计已然超过了5000万之数，叉烧包的短视频内容所关联的话题，关注热度更是径直超过了2.6亿次。平台当中那些属于粤菜老字号的消费人群，其潜力是不言而喻的，而这一点，也成为了点都德联动抖音生活服务「心动老字号」，开展相关活动以及进行IP扩散传播的出发点之一。
怎么借助抖音生活服务「心动老字号」这个平台的 IP 资源，使得“点心天王”这个超级 IP 达成更多的人群接触，提升目标受众对于点都德“717 嘉年华活动”的全都认识，这同样是品牌与平台两方，持续找寻融洽的进程。
点都德的核心产品是“点心”，它代表着品牌 IP 的特点，“点心”与“点赞”是受众于平台的“心动”表现，这找到了品牌产品跟平台行为的共同点，进而提炼出“点心之交”，围绕一个主题，深度透传“上抖音，吃点心，省点心”的消费心智 。
讲到经营动作方面，点都德凭借品牌“点心天王”这个超级IP，推出了系列主题海报。它结合产品特性，给3大王牌产品赋予差异化人设标签，呈现出“不瞎搞、一脸认真”的虾饺天王，还有“每天笑哈哈”的可爱叉烧包天王，以及“要红就要卷”的“热血青年”红米肠天王，憨萌可爱的IP形象展示，强化了对产品特点的感知 。
在@点都德大茶楼 官方抖音号上，同时发布品牌宣传片，正式迎来“点心天王”超级IP，在平台进行强渗透扩散，。“叉烧包天王”跟银发族一块儿跳广场舞，“金莎红米肠”同年轻人一道健身运动，“虾饺天王”陪着亲子家庭在门店里叹茶，还对产品的优质用料以及制作过程做详细展示，在接力平台丰富IP个性的玩法方面，点都德从内容层面，达成了故事性场景里“点心天王”IP人设的丰富，在传播维度上，用短、平、快的趣味化视频形式，把“717点心嘉年华”、“点心天王驾到”、“7月23日来追心”等关键信息露出，提升不同年龄段人群对“点心天王”超级IP的认知度，同时引流提高“717点心嘉年华”品牌活动的关注热度。
对消费者来讲，IP 是品牌形象向外的展现，是能够直接感受得到的品牌核心；对品牌商家而言，IP 常常意味着一种品牌文化活力以及未来更多潜在发展的延续。点都德凭借 3 大王牌产品去打造品牌自身的 IP，洞悉平台传播能力，借助“点心天王”3 大 IP 衍生内容的创作，使“点心天王”的 IP 形象持续丰富，充满活力地活跃于消费者视线里，为品牌王牌产品赋予情感联系，达成产品与用户之间深度情感的连接。
02
“品牌IP+”模式下，内容运营承接引爆流量爬升
点都德打造“717点心嘉年华”，联动了抖音生活服务平台，打出了“点心天王”这一品牌超级符号，借助IP影响力，把用户对IP的喜爱、对活动的热情转为主动到店品尝的意愿，还设计了一套涵盖“点心天王”IP的互动玩法，激发达人和用户参与，把前期聚拢的大波流量转为门店源源不断的客流。
“717点心嘉年华”这段时期，“点心天王”每日于店内进行表演互动，给来到店铺的顾客营造出那种沉浸式的、充满欢乐愉悦之感且带着新奇之意的就餐体验，促使线下顾客以及探店达人主动参与进来并予以转发，随着内容发酵所形成的传播，也渐渐沉淀成为品牌的内容资产，达成线下营销与线上引流的双向奔赴。
联合抖音生活服务平台，点都德全方位考量平台传播这一维度，还考量用户洞察以及用户交互等多个维度，设置了“点心之交”主题的打卡店，在为“点心天王”超级IP热度增添助力的同时，品牌全人工动手制作具有的优势被凸显出来。有创意的打卡装置凭借画面的留白来吸引用户参与，通过点心打卡这一动作的完成来达成和用户的交互。打卡的玩法极富创意很有趣，引发了更多用户进行自发分享，主动去拍摄打卡的整个过程，然后上传到抖音平台，把线下的动作转变为线上的品牌内容，进而带动品牌的宣传以及曝光。
“717点心嘉年华”活动传播声量要进一步扩大，点都德充分开拓「心动老字号」平台IP资源，依托抖音生活服务平台带来的助力，采用“超头部达人引流+铺量本地达人辅助转化”这种组合传播策略，最大范围去撬动活动宣传的辐射力，达成从“参与互动打卡”到“关注整体活动”的品牌印象深植。
把话题打造开启，点都德把IP当作“717点心嘉年华”的“流量密码”，从以IP绑定的策略方面，出发#点都德点心天王驾到且#点都德717点心嘉年华 话题，引得众多达人的沟通加入了，。活动期间，达人去到门店，与“点心天王”展开快乐互动，近距离将“点心天王”IP的可爱形象进行展示，凭借超头达人的粉丝影响力以及平台传播力，内容关联持续让“717点心嘉年华”活动的关注热度得到引爆，使得更多达人纷纷涌入门店“一探究竟”，到店与“点心天王超级IP”们互动，打卡并比心。
凭借短视频的传播力，点都德的四款新品在视频里能够有极高曝光机遇得以呈现，达人通过视听表达，在“点心天王”IP贴心互动带领下，门店环境与活动能够直接展示出来。平台POI兴趣裂变带来精准推送，吸引了更多有相同兴趣的寻味消费者，活动内容与话题声量处于不断发酵状态。在达人们互动安利种草过程中，“BGC+UGC”的内容传播网络渐渐形成，“717点心嘉年华”活动话题在平台持续突破范围，并有了曝光突破。
剖析都德整体的达人方面策略，借由内容型达人强化消费群体对于品牌的感知。其中探店达人随后展现力量，凭借多元创作方向充分获取用户注意力，真实且沉浸式的画面音效促使商品达成转化以及使得交易得以落地。并且头部达人跟本地达人相互协作，在提高品牌站内声量之际促使站内实现转化，走出一条值得借鉴的达人安排途径。
这样的情况下，点都德线下举办的“点心打卡活动”与“点心天王”这一超级IP进行了充分的交互，这正是“品牌IP价值力”乘以“平台传播力”的直观表现。在线下，运用趣味玩法吸引人群到店去体验，在线上，借助达人达成破圈传播进而吸引用户予以关注，在给门店生意带来增量的同时，整体“717点心嘉年华”的活动声量也持续不断地得到攀升。
03
老字号的直播间，有转化“新”意更有文化传承坚“守”
点都德怀抱着莫大期望，期望在“717点心嘉年华”的直播里头，能够全方位施展“点心天王”这个超级IP 的巨大影响力，借助那个与用户实现实时接轨的难得契机，把直播间精心打造成一个窗口，这个窗口要用来展示点都德深厚的品牌沉淀，还要传播点都德的品牌文化以及粤点文化，进而培养用户对于品牌的高度认同，最终将这份认同转化成在直播间购买点都德产品的实际行为。
从这一点着手，点都德推行“717点心嘉年华”活动主题，统一传递的视觉讯息以及各个直播环节的互动风格，在直播场景的布置方面，把代表品牌风格的视觉要素融入直播间，和我们认知里的老字号直播形式不一样，点都德“717点心嘉年华”直播间满是年轻人喜爱的元素，“点心天王”超级IP降临直播间，成为本次联动直播的趣味亮点之一，憨态可掬的IP吸引粉丝持续不断。
一种叫做“IP + 直播”的关联玩法，我们不但看到了“老字号”呈现出的新意，并且关于老字号文化传播这件事，也一直贯穿于品牌的整个经营动作里，在直播这个环节当中，全国出品总监以及运营总监转变身份成了主播，讲述了品牌服务理念以及粤点产品的制作还有材料溯源，以此来进行品牌文化输出。对于点都德来讲，采用直播形式呈现“717点心嘉年华”，与抖音生活服务「心动老字号」展开联动，这并非单单是一回对消费者进行“宠粉回馈”从而达成满足的行为，更是从传承延续的层面去查看自身传播的内容，依靠平台，凭借流量窗口，使得更多人能够瞅见该品牌上好的产品，进而知晓传统粤点文化。
直播当天，点都德于全渠道展开公域与私域流量的大力引爆，一方面凭借抖音生活服务「心动老字号」的 IP 资源，另一方面借助品牌沉淀资产，持续为直播吸引着流量。在凸显传承与创新的直播间的有力加持之下，最终它收获了单场直播 GMV 超 1000 万的出色亮眼成绩，成功刷新了华南品牌直播间的交易历史峰值，于此过程中还让点都德品牌深深人心，。
结语
一年内举办一次的点都德“717点心嘉年华”，达成了朝向全年龄用户群体的品牌文化传播以及品牌价值提升，还于用户的高度认可里获取生意增长。在双丰收增长的背后体现的点都德探索经营举措中，我们看到了流量时代下老字号存在的更多经营可能性，即守住招牌生意，又能够坚守文化传承。
看其一系列动作，联合起营销用的关联平台IP‘心动老字号’，从中提取出‘点心之交’这个传播要点，借由‘IP互动与内容运作还加上事件营销’等一系列举措，在平台内部搞出高涨的‘717点心嘉年华’活动声势效果，凭借运用‘短视频及大场地的官网直播’等办法，于平台之内达成营业收益的转变。于平台消费者从刚刚‘认识有所闻’，到‘认知并参与进来’，再到‘认同且进行购买’这种渐次深入的进程里，点都德同步构建起‘老字号在抖音达成品牌效果与营业效益合二为一’的增长模式。
而这又一次证实了抖音生活服务「心动老字号」IP 的助力作用，它不但能够提供达人库等优质资源，给予主题策划、话题打造等策略支撑，更为难得的是，它可以赋予老字号商家一个富有生命力的营销生态，以及一条从曝光到转化的完整路径，令老字号商家能够平衡传承与创新，稳健地走出具有自身特色的品牌升值之路。