六月二十六日，面包新语四川官方公众号发布过退款说明，文中品牌方解释退款缘由为“企业整体布局调整，对面包新语各分店实施更新改造”。
图源：面包新语四川服务号
但是，当大规模停业的消息公布之后，很多顾客才意识到这个品牌所谓的“调整优化”，其实根本就是“完全停止营业了”。
现在，布告栏里的联系电话形同虚设。昨天，在正常工作时段里，我接连几次尝试拨打那个号码，系统都提示通话占线。
根据天眼查信息，四川新语餐饮管理有限公司成立于2005年，该企业于2021年和2024年，先后两次被采取限制消费措施，现在它依然在运营中。
图源：天眼查
巅峰时刻，
曾开出了400多家店
面包新语，也有过高光时刻。
那个时期面包新语在国内市场非常火爆，上海来福士广场的分店单日销售额突破一百万，社交媒体评论区有顾客提及。
根据公开资料，面包新语于2000年在新加坡建立，两年后，该公司在新加坡成功挂牌交易，顺利成为“全球面包行业首个上市企业”，被称为“面包领域的星巴克”。同一年，也就是2003年，面包新语开始拓展中国市场。
据《经济参考报》2007年刊文披露，面包新语当时确立了三年内于中国开设五百家分店以上的发展蓝图，并正式推行加盟计划。很快，这个品牌不仅在北京、上海、天津等城市声名鹊起，还拓展到了青岛、大连、武汉、沈阳等区域。
2014年，面包新语在中国开设了418家分店，距离“500家门店”的规划已经非常接近。同年，根据财务报表，中国大陆的营收贡献了品牌总营收的31.6%。中国已经发展成为该品牌至关重要的海外市场。
高速扩张中的
隐患重重
品牌在快速扩张的同时，也埋下了不少隐患。
一来，门店质量却良莠不齐，甚至多次出现食品安全问题。
常见的食品安全事件，导致面包新语失去了顾客的信赖与拥护，店铺开始成批地停止营业。
2016年下半年度，该品牌在郑州、南昌、武汉、重庆、福州、大连、青岛、长春等地的加盟网点开始逐一停业，到了2017年，这些地区的门店数量已经彻底撤销。由于中国和泰国市场的经营状况发生变化，2019年，面包物语集团出现经营性亏损，当期净亏损达到580万新币；2020年，面包物语集团正式从新加坡交易所除名。
接下来，反复出现以城市为单位关闭分店的情况，也反映出面包新语连锁经营方式的不可靠性。
顾先生专精商业方面的事务，他谈到面包新语的经营方式很不一般，是采用“城市独家”的扩张方法，他补充说明：概括而言，就是如果你决定合作，那整个都市的所有铺面都由你负责，合作之后不允许转手给其他人，如果该城市的合作者不再继续合作，并且找不到新的合作者，面包新语就必须离开那个地方。
成都的连锁店纷纷停业，情况便是这样。一个更为典型的例子，发生在2021年，当时该品牌撤离了西安市场。
2021年，西安面包新语的管理团队表示停业经营是受公共卫生事件造成商业环境恶化及授权经营协议争议等因素所致，并发布了相关通知；紧接着，面包新语中国管理机构也发表文告，指出西安的授权经营者严重违背经营合同条款，多次告诫后仍未有效纠正，因此决定终止合作关系。
在食安问题与加盟模式的双重影响下，面包新语疲态尽显。
自2021年开始，品牌的店铺数量持续减少，今年到目前为止，只新增了1家门店。到6月11日为止，面包新语总共有173家正在营业的店铺，这些店铺大多分布在广东、江苏和上海地区。
成都那边店面停业，这事儿跟其他地方的店没多大关系。听说面包新语（华南）的控股公司是深圳霸讯集团，这家公司跟面包新语在2024年签了个20年的合作约定。现在看，品牌在华南那边生意挺红火的。
去年，霸讯集团总裁陈国富向媒体透露，面包新语在广东和深圳地区经营已历经二十年，其中前十载是它的鼎盛阶段，大约五年前开始显现品牌老化现象。针对这一问题，公司对部分经营点实施了改造工程。陈国富指出，改造后的店铺营业额预计能提升百分之十五到百分之二十。
曾经的面包顶流们，接连倒下
事实上，不仅面包新语，近些年众多曾经备受瞩目的烘焙网络品牌，纷纷消失。
2024年，几乎每月都有闭店消息传来：
2024年1月，国潮点心品牌虎头局渣打饼行被申请破产清算；
3月，网红蛋糕品牌熊猫不走资金链断裂，全国门店基本全关；
7月，ABC 关闭12家门店，退出中国内地市场；
8月，韩国CJ集团旗下知名烘焙品牌多乐之日退出郑州市场；
10月起，圣安娜饼屋接连关闭10家广州门店；
10月底，广州连锁烘焙品牌勿理堂资金链断裂，破产清算；
11月，在天津有12年经营历史的慢城蛋糕天津门店全关；
12月，“烘焙第一股”克莉丝汀正式退市。
这一组资料，更是明确证实了烘焙领域的波动状况：到2024年12月为止，烘焙领域中新增了十万个三千家店铺，同时关闭了九万五千家店铺，整体上的增长数量还不到八千家。
烘焙行业竞争日趋激烈，进入2025年之后，店铺关闭的现象不但没有停止，反而变得更加严重。
年初，皇家美孚的部分门店在武汉、西安、西宁等地相继停业，青岛总部被曝未按时支付员工工资；6月，欢牛蛋糕屋在杭州的数家分店突然结业，同时公开了一封致顾客的致歉信，该公司早先已被列为失信被执行对象，其法定代表人也被限制高消费……
鲍才胜作为鲍师傅的开创者，曾经阐述过这样一个看法，烘焙领域存在一种奇特的说法，每过五年就要经历一次行业洗牌，如果始终没有变化，最终会被淘汰出局。
如今看来，这场洗牌的节奏，正变得越来越快，也越来越残酷。
烘焙品牌长虹
为何如此难？
烘焙领域经验丰富的权威人士纪严冬向内部信息透露，该行业当前正经历着解体、分化和重塑的过程。
在这一阶段，众多新兴品牌和商业模式不断出现，与此同时，许多品牌也选择了退出市场。烘焙行业，正逐步形成全新的竞争态势。
首先是新品牌快速涌现。
近些年新中式烘焙逐渐冷却，众多现烤品牌迅速崛起。这些品牌注重品质，例如祐禾、石头先生的烤炉、趁热集合等，它们突出“即时烘焙即时售卖”，并且采用完全开放式的展示区域，让顾客直观看到制作过程，以此证明产品的新鲜度。它们成功地进入了大都市的核心商业区，并引发了多次顾客排队的现象。
下沉区域，出现了许多采用工厂化经营方式的面包房，它们凭借价格实惠的优势，迅速占据了县城以及城市外围地带。
其次，“老网红”持续升级，加速扩张。
好利来踏足华南地区，于深圳、东莞、珠海等地设立首个门店。据消息，该华南首店当天收入高达120万元，每小时收款达10万元。到今年6月，好利来店铺总数增至930家，距离千家店目标仅差一小步。
2013年成立的泸溪河发展比较平稳，截至2024年底，其在全国的店铺数量已经突破六百个。今年三月，品牌在成都建立了制造基地，更加健全了西南地区的供应体系。
再者，商超、餐饮品牌卷向了烘焙，开始“跨界打劫”。
早先，奈雪的茶和乐乐茶凭借“茶水搭配点心”的经营思路进入行业，紧接着，喜茶与裕莲茶楼等企业也陆续推出了烘焙点心。如今，不同领域品牌间的融合烘焙现象持续火热。
今年五月，拾㧚耍品牌于杭州宣告成立，该烘焙企业专注于现制现售，强调价格优势，其最基础的产品售价为五元八角；与此同时，茶颜悦色品牌也推出了名为“茶颜饼坊”的新业务，提供包括可颂、蛋挞、酥饼、吐司在内的多种中式与西式点心，共计七大品类，该业务同样注重手工现烤，价格区间在三到六元，同样展现出显著的实惠性。
大型零售平台如盒马、山姆等的发展，给众多烘焙企业造成了显著挑战。统计资料表明，2024年烘焙品的主要购买场所中，实体超市的份额为37.7%，位居第二位。
在竞争愈发白热化的当下，诸如面包新语之类的品牌，若想再度兴盛，变得愈发困难。