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脱离原有框架后，赛百味中国仿佛顿悟一般，资本调整与地方化运作虽然为其争取了短暂时间，但其在华业务的深层困境依然存在。严峻的考验是，这家企业能否在快速发展的同时，建立起能够长久维持的竞争优势体系。
赛百味（）正在经历一场高调的“返场”。
崭新的绿底白字招牌在主要商业区重现，吴磊手持三明治的图片广告时常映入城市居民眼帘，网络论坛里“赛门小说”话题逐渐流行，这个先前被认为在中国市场不合适的跨国企业，仿佛正努力扭转其本土发展轨迹。
图源：赛百味官方微博
一般观念里，赛百味来到中国的时间并不短，不过开设分店的过程一直不快。到2023年为止，这家连锁店在国内的店面总数不超过五百家。和麦当劳、肯德基这些对手比起来，它的扩张步伐显得相当滞后。
然而最近两年，赛百味仿佛迎来了“第二春”。
二零二四年，赛百味增设了两百二十八家分店，实现了该品牌进入中国将近三十年来单年度开店数量的最高纪录，并且八月八日启用的上海巴黎春天淮海路分店，也意味着赛百味在中国开设的分店累计达到了一千家。
赛百味怎样实现了这种转变，从几乎不起眼变得非常普遍？
高光背后：一场资本重组下的战略重启
赛百味的开创可以追溯到1965年。那时，17岁的弗雷德·德卢卡为了解决学费问题，向朋友借了1000美元，随后搭建了一个街边售卖点，并以此为起点售卖起了三明治。
弗雷德·德卢卡
1968年，这家店铺正式定名为“赛百味”，同时决定采用特许经营方式扩大规模。鼎盛阶段，赛百味遍布世界112个地区，门店总数达到4万5千家左右，规模明显大于肯德基和麦当劳，不仅稳居美国快餐行业之首，还是全球拥有分店数量最多的快餐企业。
不过，赛百味来到中国并非毫无波折。它于1995年涉足国内市场，仅比麦当劳晚了五年，也比肯德基晚了八年。可即便如此，在很长一段时期内，赛百味无论是在店铺规模上，还是在品牌号召力方面，都远远不及这两家对手。
究其原因，主要有四点：
第一种情况，价格优势不够突出。三十多元一枚的三明治，同肯德基、麦当劳的平价组合相比，缺少吸引力。
第二种经营方式过于固定，在中国始终沿用合作经营，店面样式完全一致，又因为节约开支的缘故，铺面面积普遍偏小，缺少坐享其成的环境，类似临时售卖的摊位，服务水准也无法做到整齐划一。
第三点，主打商品对环境不适宜：与汉堡、炸鸡等温热食物对比，赛百味强调“健康低脂”概念的冷食三明治，在中国区域遭遇明显的不适应情形。
第四方面，本土化推广不足。产品构造以及宣发规划，完全没能契合国内市场。
真正的转折发生在2023年。
今年，赛百味同上海富瑞食企业发展有限公司签署了新的总特许经营合同，打算在接下来二十年于中国大陆增设将近四千家分店，使企业整体规模增加七倍。
当年十一月，赛百味于上海建成了中国内地首座品牌专卖店，运用了创新的“潜艇”式构造方案，同时增加了世界范围内的特色菜品供应，从而颠覆了原先比较拘谨的国际企业印象。富瑞餐饮也将经营方针的核心调整为了直接管理的店铺形式。
图源：大众点评@邂逅姑蘇
自此，“扩张”与“直营”成为赛百味在中国发展的关键词。
部分顾客意见似乎正在表明其调整方向的初步成果。比如社交平台上出现了诸如“赛百味现已不再是口感刻板的‘健康款’，香烤牛肉三明治相当不错”的评论。同时也有顾客提到，“崭新店铺的布置更为时尚，适宜堂食轻食，不同于往昔仅能外送”。部分注重养生的人群表示，自主挑选食材的设计颇具人情味，特别是能够增加蔬菜的分量，让人觉得比不少主打健康餐的店铺更加实在
赛百味正重新受到中国顾客关注，其中年轻人和上班族尤为积极，他们开始尝试这家品牌。
那么，赛百味究竟做出了哪些改变呢？
卖身之后，赛百味跟开了窍一样
赛百味的本土化转型首先从核心产品改良入手。
品牌归属权变更后，它完全摒弃了“借助异国风味来迎合顾客”的旧有观念，相继推出了鲍鱼大虾三明治、麻辣双椒酱等更贴合国人饮食习惯的产品和佐料。不少顾客在社交平台上留言表示：“麻辣双椒酱味道非常地道，终于告别了单调的蛋黄酱了”“鲍鱼海鲜三明治选材丰富，体验到了东西方风味的完美融合”。
图源：赛百味官方公众号
面向上班族和年轻消费者，中国企业特别设计了“特价早餐套餐”和“点心饮品组合”，借助价格优势，把早餐和下午茶时段变成新的市场机会。
图源：赛百味官方公众号
赛百味还推出了儿童专用的餐点、适合父母与孩子共享的套餐以及面向全家的组合，特意把儿童餐里的三明治规格从6英寸缩小到4英寸，这样做是为了配合小家伙们的食量。有位在赛百味用餐的家长谈到：“家庭组合搭配得不错，荤菜和素菜都能随便挑，完美解决了口味不一的难题”。
图源：小红书
其次，品牌纵向拓展了产品线。赛百味的三明治正逢其时。
根据 TNS 的调研，百分之七十四的中国人在挑选食物时，最看重的三个方面是“健康”“丰富”和“合理搭配”。特别是作为主要消费群体的年轻人，更加在意食材中所含的养分及其作用，并且他们愿意为健康类餐饮付出额外的费用。
图源：首席消费观察用户实拍
近些年，营养速食变成重要角逐领域。本土快餐公司老乡鸡发布附有热量和制作方法的瘦身菜品；麦当劳增添“500卡路里”组合的供应；肯德基快速拓展低脂食品分店“KPRO”；健康食品公司“超级碗”直营店也很快达到100家以上。
赛百味以“Eat Fresh”为品牌理念，在这方面拥有独特条件。在发展策略上，赛百味不仅改进了原有菜单，还推出了能量碗、能量卷等新品种。
以能量碗为例，赛百味把能量碗分成三类，分别是“轻食夜宵”，适合食量小和晚上控制热量的人，还有“美味饱腹餐”，给那些想尝鲜又怕胖的上班族，以及“活力健身餐”，专门为运动后容易饿又容易饱的健身爱好者设计。
图源：赛百味官方公众号
赛百味能量碗的售价区间为29至43元，这个价格水平与Tims（35至42元）和KPRO（从34元开始）相比，并不具备明显的价格优势。不过赛百味主打的是个性化组合，顾客能够自由选择2种不同的蛋白质来源、3种谷物以及7种蔬菜搭配，同时特别突出食物的温热口感，这些特点使得产品整体的价值感大大增强。
赛百味现在增加新品的速度很快，大概每隔两三个月就要推出一批新的产品，一直用菜单上的变化来增加顾客能挑选的项目。
图源：赛百味官方公众号
另外，《2025中国中式餐饮白皮书》表明，最近五年里，米饭快餐行业借助突出“明厨现制”的新鲜理念，主动适应了健康饮食的潮流。
过去赛百味为压缩开销，采用现成面包且不配备加热设施；现在该品牌不仅大力推广每日新鲜烤制的面包，还在工作台面罩上标明烤制时刻，并且引入兼具热风与发酵双重作用的杜克设备，以此全面优化食品的新鲜程度和顾客感受。
近年来快餐市场竞争日趋激烈，赛百味也相应采取了一系列促销措施，例如每周五推出买一赠一优惠，同时大力参与抖音平台的直播团购活动，目的是为了招揽更多顾客。现在，很多消费者反映，通过外卖渠道购买赛百味套餐，其中三明治的实际成交价格往往只有二十元上下，这样的价格让人觉得非常划算。
营销融入更多本土元素
赛百味在营销策略上正积极融入本土互联网文化。
“疯四文学”与“麦门信徒”在网络上激烈交锋之时，赛百味宣称自己为“赛门”，同时推出“赛门四不主张”用以强调商品特性：面包若非当日发酵则弃用，三明治若非自由组合则舍弃，蔬菜若不新鲜则不用，赛门规定不能吃的绝不入口。
图源：赛百味官方微博
社交平台查找“赛百味”，热门讨论大多涉及“卡路里分析”“减脂点餐技巧”等主题。
图源：小红书@柴七七
网友们主动利用产品特性，构思出众多相关作品，以此扩大影响并广泛流传。
以一个事例来说明，众多选择“赛门”的顾客觉得“赛百味”店面的基本色彩仅限于红、黄、绿，这很容易让人想起“健康红绿灯”所代表的食物营养信息，食材则把这一理念形象化呈现出来，比如红色代表彩椒和牛排，绿色象征各类青菜，黄色则对应面包胚。
图源：小红书@肉桂桂桂桂贵卷
赛百味最近在社交平台上频繁露面,公司宣布吴磊担任品牌大使,他充满朝气的样貌以及从事体育活动的身份,和赛百味的企业形象十分匹配,公司还推出了和吴磊合作的“WU有神助”特别产品线,很多喜欢吴磊的网友在网络上踊跃参与讨论,表示“为了支持磊磊第一次尝试赛百味,结果被吸引住了”
图源：赛百味官方微博
赛百味也热心参与IP合作活动。2024年，为了改变大众认为三明治是凉食的看法，品牌和韩国漫画界知名作品合作，推出了“热烤暖手宝”主题套餐及配套商品。很多年轻群体反映：“联名款的设计非常讨喜，大大改变了赛百味往日的正式形象”。
图源：赛百味官方微博
先前，赛百味曾聘请刘畊宏担任“新鲜体验官”，在巴黎奥运会期间与许昕搭档，同时携手阿迪达斯跑步社群开展“早餐跑”等行动，一直致力于将品牌与健康饮食紧密联系在一起。
赛百味为快速扩张，着力改善实体店环境，公司经营方式将从依赖加盟商转变为以自营为主，新开的店铺采用原木色和牛油果绿组合，打造清新健康的视觉效果，为了突出食材的新鲜特点，将这两个字融入店内装潢，还印在了出售的食品外袋上。
赛百味上海运动主题门店
新直营店面积更宽广，一般门店设有二十至三十个座位，大型门店则提供更多座位数量。除了能够满足单人用餐的需求作为“自律食堂”外，还配备了单人座位、四人座位以及多人长桌，可以满足职场人士的社交用餐需求。不少顾客表示赞同：“现在经常和同事们一起来这里吃午饭，环境舒适了很多”“终于可以在赛百味开会议了，可以方便地插电吃简餐，比在咖啡馆还要便利”。
2025年最新统计显示，赛百味在中国的一线及二线城市，大约建立了百分之八十的直营店，这些店铺主要设置在诸如上海、北京等地的中心商业区。同年的三月，赛百味餐饮管理（上海）的注册资金从两亿五千万元人民币增加到了三亿两千万，这一举动表明了集团对于中国市场的不断加码。
竞争与风险
赛百味在中国市场战略调整后获得了一些进展，不过它所遭遇的竞争环境也变得更加错综复杂，麦当劳、肯德基持续丰富健康简餐的供应，更加了解中国消费者口味的中式快餐企业也陆续推出低脂餐点，Tims、星巴克、瑞幸等咖啡馆不断强化餐饮服务，盒马等生鲜销售平台也大量提供即食健康食品，整个市场领域正变得异常密集。
前端的开拓性举措，包括商品和宣传推广，都极需要后方的供应网络和数字系统的辅助。赛百味所重视的“面包每日现场烘焙”和“材料可以随意组合”，对供应环节的新鲜程度、送货次数以及店铺运作设定了非常严格的条件。
赛百味30-40元的核心价位，处于一个不太理想的位置，这个区间既比不上20元以下的“穷鬼套餐”那样价格敏感，也缺少了高端餐厅所带来的价值提升。
图源：网络
如今，外卖平台的优惠举措确实能吸引大量顾客，但这种效果只是暂时的，并非长久之计，长远发展要考虑的关键，是如何设计一个灵活的价格机制，这个机制必须能够适应各种市场变化，并且能够有效抵御未来可能出现的经济风险，这是平台必须认真对待的核心议题。
赛百味必须完成从依靠打折促销到注重客户管理的转型，借助数字手段透彻认识购买者，利用商品更新换代来增加顾客整个使用过程的总价值，这样才能够达成不断发展的目标。
发展步伐不断加快，困难依然显而易见。尽管品牌隆重开设淮海路旗舰店，以展现全新面貌，众多早期店铺却仍旧沿用老办法，改造任务十分艰巨。
直营模式有助于规范管理，也能确保产品标准，不过，这种模式需要投入大量资金和人力，可能会显著影响向基层市场拓展的步伐。进入三、四线地市，如何在维持服务水准的同时，兼顾当地对价格的接受能力，将是一大管理难题。
图源：赛百味官网
麦当劳、肯德基、塔斯汀等品牌，已经借助“小镇迷你店型”以及“低成本合作模式”等途径，在低级别市场上，有效占据了消费者的认知份额。如果赛百味想要达成其“万家门店规划”，就一定要在快速发展和品牌形象保持方面，探索出更加可靠的协调方法。
总而言之，赛百味实现复苏是一次周密部署的“本土化突破”，然而快餐行业需要持久耐力。现阶段在中国市场，跨国企业仅凭全球形象就能取胜的时代已经终结。即便成功完成本土化改造，也仅仅表示获得了比赛入场券，并非最终获胜。
赛百味现阶段取得的成就，仅代表事业的开端，后续的挑战将对其整体管理效能、产品研发水平以及信息化建设提出更高要求，同时需要其具备适应不同地域特点的经营策略调整能力。
参考资料：
1、《赛百味，生机勃勃》消费钛度
2、《洋快餐赛百味，败走中国》IC实验室
3、《两年开近500店，又一洋快餐品牌中国门店破千》红餐网