卖身之后，赛百味跟开了窍一样。
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脱离原有框架后，赛百味中国展现出新的活力，资本调整与本地化策略虽带来短暂缓解，但在国内市场的深层困境依然存在。严峻的考验是，企业能否在快速扩张的同时，建立起能够长久维持竞争优势的体系。
赛百味（）正在经历一场高调的“返场”。
崭新的绿底白字招牌在中心商业区重现，吴磊手拿三明治的图像屡次出现在城市居民视野中，网络平台上“赛门故事”逐渐流行起来……这个曾经被指“不适应中国国情”的海外品牌，仿佛正在努力扭转其在国内的发展轨迹。
图源：赛百味官方微博
普遍观念里，赛百味来到中国已经很多年了，可是店铺扩张一直不快。到2023年，它在国内总共才开了五百多家分店，新店开设的步调，比麦当劳、肯德基这些对手要慢得多。
然而最近两年，赛百味仿佛迎来了“第二春”。
二零二四年，赛百味增设店铺达二佰二十八家，刷新该品牌进入中国市场将近三十载的年开店量最高纪录。并且，八月八日启用的上海巴黎春天淮海路分店，也象征着赛百味在中国开设的门店总数已达到一千家。
赛百味怎样实现这种转变，从几乎不起眼变得非常普遍，这种成功过程是怎样的？
高光背后：一场资本重组下的战略重启
赛百味的非凡历程在1965年拉开序幕。彼时，年仅17岁的弗雷德·德卢卡为了解决学费问题，向朋友筹借了1000美元，随后搭建起一个小型摊位，并以此为起点，着手售卖三明治产品。
弗雷德·德卢卡
1968年，这间店铺被正式定名为“赛百味”，同时决定采用合作经营的方式扩大规模。鼎盛阶段，赛百味遍及全球112个地区，门店总数达到4万5千家左右，规模明显大于肯德基和麦当劳，不仅主导了美国快餐行业，还是全球拥有最多分店的首屈一指的快餐企业。
不过，赛百味来到中国市场的过程充满波折。它于1995年正式登陆这片土地，仅比麦当劳晚了五年，也比肯德基晚了八年。可即便如此，赛百味在很长一段时间内，无论是实体店的开张数量，还是品牌的号召力，都远远不及麦当劳和肯德基这两位强劲的对手。
究其原因，主要有四点：
这种三明治的售价在三四十元，与肯德基、麦当劳的“穷鬼套餐”相比，在价格上完全没有优势，显得非常不划算。
这种合作方式过于固定，该公司始终在中国运用合作经营方式，店铺的样式完全相同，又因为要节省开支，场所一般不大，缺少用餐的气氛，更像是快速售卖的摊位，服务水准也无法做到一致。
第三点，主打商品对环境的契合度不高：同汉堡、炸鸡这类温热食物对比，赛百味以“营养少油”作为宣传焦点的凉式三明治，在中华区域销售时显现出与当地口味不协调的情况。
第四点，本土化推广不足，产品构思和宣发规划，完全没融入国内市场环境。
真正的转折发生在2023年。
本年度，赛百味同上海富瑞食企业发展有限公司签署了新的总特许经营合同，意图于未来二十年内在大陆增设将近四千家分店，使企业整体规模增长七倍。
当年十一月，赛百味于上海建立了中国内地首座大型门店，运用了创新的“潜艇式”构造方案，同时增加了世界范围内的特色菜品，完全刷新了之前比较拘谨的国际品牌印象。富瑞餐饮也将经营方针的核心转向了直接管理店铺的方式。
图源：大众点评@邂逅姑蘇
自此，“扩张”与“直营”成为赛百味在中国发展的关键词。
部分顾客意见似乎表明其蜕变已见端倪。比如社交平台上有人留言称“赛百味现已不是口感生硬的‘健康款’，香烤牛肉三明治相当不错”。另有顾客表示“新装修的铺面更显时尚，宜于堂食简餐，不同于往昔仅限外送”。部分注重养生的人群表示，自主挑选食材的选项颇具关怀，特别是能够增加蔬菜的分量，认为这比多数健康简餐馆更为真切
赛百味正被中国消费者重新关注，年轻人和上班族尤其感兴趣，开始体验这个品牌。
那么，赛百味究竟做出了哪些改变呢？
卖身之后，赛百味跟开了窍一样
赛百味的本土化转型首先从核心产品改良入手。
品牌归属权变更后，其彻底摒弃了“借助外来风味来影响顾客”的旧有观念，相继推出了鲍鱼大虾三明治、麻辣双椒酱等更契合国人饮食习惯的新款食品及佐料。众多顾客在社交平台上留言表示：“麻辣双椒酱味道非常地道，总算摆脱了单调的蛋黄酱”“鲍鱼海鲜三明治分量充足，带来意想不到的融合风味”。
图源：赛百味官方公众号
面向上班族和年轻消费者，中国团队特别设计了“9.9元会员早餐套系”与“点心加饮品”下午茶套餐，借助价格优势，把早餐时段和午后休闲时刻变成新的市场机会。
图源：赛百味官方公众号
另外，赛百味增设了儿童专享菜品、父母与子女同享的套餐以及全家共享的餐点，并且特意把儿童套餐里的三明治规格从六英寸缩小到四英寸，这样做是为了配合孩子们的食量。有位在赛百味用餐的家长说：“全家套餐的搭配很均衡，肉类和蔬菜都可以随便挑选，完美应对了口味不一的难题”。
图源：小红书
其次，品牌纵向拓展了产品线。赛百味的三明治正逢其时。
根据 TNS 的调研结果，百分之七十四的中国人在挑选食物时，把“健康”、“丰富”以及“搭配”列为首要考虑事项。特别是以年轻人为主力的消费群体，他们更加在意食材所含的养分及其作用，并且愿意为有益健康的餐饮服务支付额外的费用。
图源：首席消费观察用户实拍
近些年，健康简餐变成主要竞争方向。中式快餐公司老乡鸡推出标明热量和制作方法的瘦身菜单；麦当劳增添“500卡路里”套餐种类；肯德基快速拓展轻食分支“KPRO”；健康食品公司“超级碗”直营店也快速超过一百家。
赛百味以“Eat Fresh”为品牌理念，在这方面拥有独特优势。在产品策略上，赛百味不仅改进了既有菜单，还推出了能量碗、能量卷等新品种。
以能量碗为例，赛百味把能量碗分成三类，分别是“轻食夜宵”，适合食量小和晚上控制热量的人，还有“美味大餐”，给那些想品尝美食又怕长胖的上班族，以及“活力餐”，专门为健身人士设计，可以避免运动前后感到饥饿或饱胀。
图源：赛百味官方公众号
赛百味能量碗的售价区间为29元到43元，这个价格水平，同Tims（35元到42元）和KPRO（从34元开始）相比，并不具备价格上的明显优势。不过，赛百味主打的是“自由组合”的特色，顾客能够自行挑选2种不同的蛋白质来源、3种谷物类食物以及7种蔬菜，并且特别突出“食物保持温热”的口感体验，这样一来，就大幅提高了整体产品的价值感。
赛百味的产品更新速度变得很快，通常每隔两三个月就会有一次新品的推出，一直不断地用菜单的改进来增加顾客能够挑选的项目。
图源：赛百味官方公众号
另外，《2025中国中式餐饮白皮书》表明，最近五年间，米饭快餐行业借助突出“明档现炒”的即时制作特点，主动适应了健康饮食的潮流。
早先为了压缩开支，赛百味采用提前备好的面包，并且不配备加热设备；现在公司不仅大力推广每天现场烤制面包，还在工作台面的透明玻璃上标明刚出炉的时刻，另外配备了兼具热风和发酵双重作用的杜克炉，以此大幅度增强了食品的即时新鲜程度和顾客的整体感受。
近年来快餐市场竞争日益激烈，赛百味也采取了一系列促销措施来吸引顾客，例如推出“每周五购买一份赠送一份”的优惠活动，同时积极参与抖音平台的直播团购业务，以此增加订单量。现在，很多消费者反映，通过外卖渠道购买赛百味套餐，其中三明治的实际价格大约在二十元上下，这种价格让人觉得非常划算。
营销融入更多本土元素
赛百味在营销策略上正积极融入本土互联网文化。
在网络上“疯四文学”与“麦门信徒”正激烈交锋之时，赛百味也宣称自己为“赛门”，同时发表“赛门四不主张”用以强调其产品特点：面包若非当日发酵则弃用，三明治若非自由组合则舍弃，蔬菜若不新鲜则不用，赛门规定不能食用的绝不入口。
图源：赛百味官方微博
社交平台查找“赛百味”，热门讨论大多涉及“卡路里分析”“节食点餐技巧”等主题。
图源：小红书@柴七七
网络用户们根据商品特性，自主设计出多种相关创作，有效扩大了其影响范围。
有一个事例，部分选用“赛门”服务的顾客觉得赛百味售卖点的色彩方案仅由红、黄、绿三种颜色构成，这种配色容易让人想起“健康红绿灯”所代表的食物营养信息。食材的搭配更是将这一理念形象化呈现出来，比如红色代表彩椒和牛排，绿色象征各类青菜，黄色则对应面包胚。
图源：小红书@肉桂桂桂桂贵卷
赛百味最近常常出现在社交平台上，公司宣布吴磊担任品牌大使，他充满活力的形象和健身爱好者身份，与赛百味品牌形象非常匹配，公司还推出了和吴磊合作的“WU有神助”特别产品，很多粉丝在网络上踊跃参与讨论，表示“为了支持磊磊第一次尝试赛百味，结果被吸引住了”
图源：赛百味官方微博
赛百味也热心参与IP合作活动。2024年，为了改变大众认为三明治是凉品的看法，品牌和韩国漫画界知名作品合作，推出了“热烤暖手宝”主题套餐及配套商品。许多年轻群体表示：“这次的联名创意非常讨喜，彻底改变了赛百味往昔的稳重形象”。
图源：赛百味官方微博
先前，赛百味曾聘请刘畊宏担任“新鲜体验官”，在巴黎奥运会期间与许昕搭档，同时与阿迪达斯跑步社群共同发起“早餐跑”等事件，不断强化品牌和健康饮食之间的紧密联系。
赛百味为迅速扩大规模，着力改善实体店环境，公司决定将原先以合作经营为主的模式，转变为以自营为主的方式，门店装修采用原木色和牛油果绿色调，打造清新自然的购物空间，为了突出食材新鲜的特点，将“新鲜”二字融入店内装饰，并且印制在产品外包装上。
赛百味上海运动主题门店
新直营店面积更加开阔，一般店铺设有二十至三十个座位，而大型店铺则能容纳更多顾客。除了适配单人用餐作为“自律食堂”外，还设有单人座位、四人座位以及多人长桌，能够满足职场人士的社交用餐需求。不少顾客反馈：“现在常和同事一起来此午餐，环境舒适许多”“终于可以在赛百味开会议了，随时插电吃点快餐，比咖啡馆方便得多”。
2025年的统计资料表明，赛百味在国内一线及二线都市建立了大约百分之八十的直营网点，这些网点大多集中在上海、北京等中心商业区。同年的三月，赛百味餐饮管理（上海）的注册资产从两亿五千万人民币提升至三亿两千万人民币，反映出公司对中国市场的不断加码。
竞争与风险
赛百味在中国市场战略调整后获得了一些进展，但它所遭遇的竞争环境也日益严峻，麦当劳、肯德基持续丰富健康简餐品类，更加了解中国消费者口味的中式快餐企业也陆续推出低脂餐点，Tims、星巴克、瑞幸等咖啡店不断强化餐饮服务，盒马等生鲜超市也大量提供即食健康食品，整个市场正变得异常激烈。
这项工作的前沿突破，无论是商品开发还是市场推广，都极大程度地需要后方的资源调配与信息化架构来提供保障。必胜客所倡导的“面包每日手工烘烤”和“原料自主组合”，对供应环节的时效性、运输频次以及店铺运作设定了非常高的标准。
赛百味30至40元的核心价位，处在一个比较两难的位置，它既没有20元以下特价组合那种价格韧性，也缺少高端餐饮所特有的体验附加值。
图源：网络
虽然当下借助送餐软件的优惠举措能够吸引顾客，但长远而言，如何建立一个灵活多变，能够应对各种市场状况的定价机制，以防范潜在的经济风险，是该公司必须深入探讨的经营课题。
赛百味必须完成从依靠打折促销到注重客户管理的转型，借助数字手段透彻分析顾客，以开发新产品来提高客户整体价值，这样才能够达成稳定发展。
拓展步伐不断加快，但困难依然明显。品牌在淮海路开设了大型旗舰店，借此机会展示了新面貌，不过许多早期开设的店铺还维持着老办法，面临不小的更新换代压力。
直营模式确实有助于规范管理，也能确保产品品质，不过这种模式需要投入大量资金和人力，可能会显著影响拓展基层市场的进程。进入三、四线地市，如何在保证服务水平的同时，兼顾当地对价格的敏感，将是一大管理难题。
图源：赛百味官网
麦当劳、肯德基、塔斯汀等品牌，已经借助“小镇迷你店型”“低成本合作模式”等手段，在低级市场有效占据了消费者的认知，这是值得关注的。如果赛百味想要达成其“万家门店计划”，就必须在快速发展和品牌形象保持上，寻找到一个更加可靠的平衡方法。
总而言之，赛百味实现复苏是一次周密的“本地化发展”，然而快餐领域终究是持久战。当前在中国，跨国企业仅凭全球形象就能取胜的时期已经过去。即便成功完成本地化改造，也仅仅代表获得了比赛入场券，不代表最终获胜。
赛百味眼下取得的成就，仅是走完了过程的一半，接下来的较量将对其整体运作水平、产品研发能力、数字化运用以及应对不同地域市场变化的策略调整能力，提出更高要求。
参考资料：
1、《赛百味，生机勃勃》消费钛度
2、《洋快餐赛百味，败走中国》IC实验室
3、《两年开近500店，又一洋快餐品牌中国门店破千》红餐网