2025年夏季，由于外卖行业竞争激烈，身穿黄蓝红三种颜色制服的配送人员遍布城市街道，其数量之多前所未见。配送服务不再局限于餐饮，还涵盖了日用品、生鲜食品、药品等物品。此外，即时配送员还负责运送电子产品、服装以及护肤品等更多种类的商品。
即时零售，是这场竞争的根本。
根据统计，我国即时销售领域的发展势头迅猛，估计到2024至2029年期间，市场价值将每年增加百分之十，最终达到三万八千亿。
即时零售是“新零售”的一种探索，它连接了线上销售和线下销售，在中国市场或许能形成一种新的主要商品配送方式。
家庭规模缩小，购买次数增多，加上疫情促使购物方式改变，中国顾客在购物上愿意投入的时间越来越少，非常注重购物的便利性。
另处，城市高度发展，移动网络设施完善，导致国内送货到家成本持续降低，扩大了服务范围。
把握住当前的优越条件，品牌商家（期望实现扩张，进行数字化升级），第三方平台（增加技术资源，提升服务能力，争夺市场份额）一起促使即时零售迅猛发展，把过去的“商品等待顾客”（去店铺挑选商品）转变为高效的“顾客寻找商品”（心仪的商品半小时内送达）。
对于众多商场来说，这场零售变革并非意味着彻底颠覆或完全替代，而是会促使它们不断进行自我完善。实体店能够给予顾客独特的感受和可靠的保障，而网络平台则能提供便捷的服务和高效的交易，这两者结合在一起，为顾客构建了一个既能享受优质体验又能获得极大便利的全新消费环境。
01.
即时零售
为什么越来越火了？
即时购买的热度猛增并非意外，而是多种因素交织、合力促成的现象，其核心在于科技发展、购买方式转变、时代演进以及经营思路革新的相互影响。
消费端驱动：
消费者“想要就要，现在就要”
顾客的偏好和活动模式发生了变化，这是即时购物如此火爆最基础、最明显的驱动力。
如今这个数字化的年代，资讯、影像、人际互动都能立刻取得，顾客的急躁情绪变得非常严重，"立刻得到"的心态从网络空间扩散到了现实生活，送货需要等上三到五天已经不能满足所有状况，"一个钟头内送到"乃至"半小时内送到"成了让人感到愉悦的新标准。
这个爽点，高度匹配极度碎片化和随机化的消费场景。像是，晚餐准备时察觉缺少酱油，宝贝在夜里发高烧必须服用退热药，去练习瑜伽时忽然想起没穿瑜伽袜这类临时状况；每逢周末宁愿宅家，工作日加班时不想离开楼层，阴雨天也懒得活动，却仍旧渴望在家享用火锅，畅饮奶茶的所谓“宅家型消费欲望”；一时兴起想吃蛋糕，观看视频后迫切想要某个手袋等即兴满足型欲望。
除了需求变动，都市中的成功人士、职场新人、初为父母者等关键客户，他们的购物习惯也出现了显著转变。由于工作负担沉重且生活步调迅速，他们倾向于用经济手段换取宝贵的时间，既渴望实体店商品带来的明确感（可以观察、可以触摸、能立即获得），又追求网络渠道的多样选择。
即时购物平台汇集了周边众多超市、专营店的各种商品，用户可借助一个应用软件，便捷地选购涵盖新鲜食材、个护用品、婴儿产品以及电子设备的各类商品，并且商品质量有保证。
供给端演进：
线下实体拥抱数字化求生与增长
把握难得的发展良机，实体商场、企业品牌及销售公司起初是被动承受变革的一方，后来慢慢变成了主动参与竞争的一方。
一方面，要充分利用现有的库存资源。例如，对于普通的超市商店来说，到店顾客数量已经达到极限，每平方米产生的销售额也难以提高。通过与即时销售渠道合作，不需要扩大店铺面积，就能将服务范围从原来的1到3公里扩大到5到7公里，来自网络订单成为了一个新的、增长迅速的利润增长点。
另一面，企业正在推进数字化革新。对于品牌方，连接即时销售渠道，是它们以较低成本、较快速度完成网络化布局的重要方式。第三方平台给予商家客源、物流和数字系统支持，让店家能更集中精力在产品与供应链管理上。
资本方助推：
平台强力投入加速成熟用户养成
大型企业如美团、京东、阿里等，均将即时销售看作是未来潜力达万亿规模的市场，为此投入大量资金进行拓展。这些公司通过发放优惠卷来吸引顾客，提供运力支持以保障配送，同时积极进行技术研发，这些竞争行为促进了市场的完善和消费者使用方式的建立。
02.
即时零售三国杀
各路品牌争当“云仓”
即时零售浪潮，还在汹涌。三大巨头，正面厮杀，硝烟正浓。
美团在四月投入大量资金，重点推广名为“美团闪购”的服务，将其确立为提供全天候即时零售的平台功能。根据美团公布的信息，七月十二日晚上十一点三十六分，该即时零售服务的日订单数量突破了壹亿伍仟万。平台上所有配送订单的平均完成时间缩短到了叁拾肆分钟。
京东的攻势十分迅猛，刘强东本人也亲自参与到了配送工作中。现阶段，“京东速达”业务已经拓展到全国超过两千三百个县、区、市，最快能在九分钟内完成派送；与之合作的商铺数量已经超过五十万家，经营的商品种类丰富多样，包括从电子产品到鲜花等所有品类，致力于实现全方位的即时配送服务。
阿里巴巴公司参与竞争，导致局面更加激烈。今年五月，该公司推行了总额达五十亿元的优惠方案，将“淘宝快速购买”服务与“饿了么”的送餐系统合并，同时把该功能的链接加到了淘宝的核心应用程序中。从五月每天的四千万笔交易量增长到七月超过九千万笔，其中非餐饮类订单占到了百分之七十五，这表明即时销售正在改变各种商品的消费模式。
即时消费狂飙，品牌商们坐不住了。
安踏公司与美团闪购展开合作，目前超过一千二百家安踏店铺已加入美团闪购平台，商品信息全面发布，让顾客能够享受“安踏精选商品三十分钟送达”的便利服务。根据双方规划，今年预计会有五千家左右安踏店铺接入美团闪购系统，服务范围将扩展至全国超过三百个城镇。
滔搏与美团闪购达成合作，两千家店铺加入平台，推动运动产品销售实现显著提升。合作初期，销售额大幅增长，达到原有水平六倍之多，“520”活动期间，业绩较上月增长四百个百分点，跑鞋销量在去年基础上增加两成。双方借助送货上门服务，将店铺服务范围扩大到二十五公里远，预购订单比例已超过十五个百分点，有效覆盖了非营业时间的购物需求。
名创优品通过淘宝闪购平台，在全国范围内经营了4500个店铺，在618期间家居和出行产品类别中获得了最高的销售额；全棉时代将配送服务的覆盖区域拓展到了8公里远，使得其淘宝闪购的月度交易额与上月相比增加了两倍；VERO MODA、ONLY和JACK & JONES这三个服装品牌在淘宝闪购的订单数量，与平时的销售情况相比都增长了超过两倍，达到了历史记录中的峰值。
作为首批战略协作伙伴，海澜之家与京东达成合作，旗下五千家实体店转型为虚拟仓库，同时整合黑鲸、海澜优选等品牌资源，共同打造服装与家居产品即时售卖的新模式，并拓展潮流服饰零售服务。
各大优质白酒生产商相继与京东速达建立紧密协作关系，在遍布全国的100家官方专卖店里，超过七成的店铺已经开通服务……
众多企业纷纷参与其中，并非仅仅增设一个销售途径，而是进行了一次深远的战略调整。它们必须依托平台的必要支持，以应对消费领域的显著波动，从而接触顾客、理解顾客，并迅速响应顾客的需求。
抢占“增量战场”，触达传统电商忽略的消费场景
线上购物平台主要满足预先安排好的购买行为，却无法应对突发的购买欲望。对于商家来说，这属于全新的销售机会，并不是对现有网络销售或实体店销售市场的简单挤压。
名创优品在赢商网进行访谈时提及，即时零售构成了该公司的第二发展动力，企业将不断加大资源投入，借助普通门店的线上渠道以及超级仓库的布局，致力于满足顾客的购物需要，进而供应更佳品质的商品和更周到的服务。
名创优品着力捕捉这一波客源，在即时销售领域推出特别提供的商品，特别是在独立的即时仓储中心——超级仓，目前专门用于即时销售的特殊商品种类已经超过一千多种，公司计划根据即时零售平台的发展动向和潮流趋势，迅速调整研发新产品，构建更符合即时零售特点的商品组合。
获取“全域流量”，实现精准的数字化营销与转化
平台方掌握的海量用户访问和数据处理优势，是企业自身难以独立建立的。
美团、京东到家、饿了么（淘宝）聚集了数亿活跃顾客，这些顾客带着清晰的消费目的使用APP。商家入驻后，能够直接接触这些高购买可能性的用户群体，借助搜索排序、显著位置、专区推荐、推广活动等手段，获得非常可观的关注度。
另外，该平台能够为品牌方配备一系列数字化解决方案，涵盖库存维护，能整合线上与线下库存数据，防止销售过剩或库存不足，并提升周转效率；涉及会员服务，可将线下会员体系迁移至线上，达成全渠道会员管理，并执行目标客户营销；还包括销售监测，会生成直观的数字展示界面，剖析各地区域及各类商品的销售额走向，为商业策略提供依据，从而达成目标客户营销和销售转化。
赋能“线下资产”，盘活存量门店与库存
对于那些分布着众多实体店铺的零售集团（比如屈臣氏、丝芙兰、名创优品、华润万家），借助电商平台进行业务拓展，是它们实现数字化升级的重要方式之一。
整合店铺与仓库的功能，能够降低成本并提高效率。品牌商不必花费大量资金建立独立的前置仓库系统，他们现有的实体店铺本身就具备了前置仓库的作用。通过与电商平台建立合作关系，相当于将每家店铺的服务范围从实际的几百米，扩大到平台覆盖的五个公里范围，从而显著增加了单位面积和人员的产出效益。
名创优品向赢商网说明，普通店铺是实体与网络相结合的模式，主要依靠工作人员分区负责完成取货配送，超级仓库则运用专门的库位管理系统，每个商品都有独立的库位编号，即使是刚入职的员工也能迅速识别并找到货物。
库存周转方面，需要考虑每个大型仓库所在的区域、客户的特征以及喜好分布情况，以便将合适的商品分配到合适的地点，从而有效控制库存周转。
打造“无限陈列”，增加整体消费金额。实体店铺空间受限，仅能展示关键商品。网络平台允许品牌呈现全部产品，形成“无限陈列”，满足顾客的多样化需求。
加固“品牌护城河”，应对激烈的市场竞争
在瞬息万变的市场中，品牌商必须保持敏捷和无处不在。
即时销售对于品牌来说，首先是一种保护性策略。一旦竞争对手已经进入平台并赢得了顾客的认可，而自身没有参与其中，那么就会永久性地失去这部分增长的市场和未来的客户群体。
另一方面，则可提升品牌好感与忠诚度。
品牌在顾客最需要的时候及时现身，同时确保产品和服务如一，能极大地提升品牌的稳固度和可信度，这堪称最理想的品牌宣传方式。
赢商网经过采访获知，名创优品所售卖的旅游外出用各类消耗品，是该公司即时销售业务中的主打商品，在美团闪购和淘宝闪购这些平台，也属于同一领域的领先者，并且今年依然保持着不错的扩张势头。
名创优品美团闪购、淘宝闪购截图
健康食品，比如沙拉、三明治等，以及低GI主食，在盒马鲜生的即时零售业务里，再次购买的比例要比一般同类商品高得多。
品牌商与平台之间的互动，已经从过去单纯的“租赁店面”模式，转变为一种更为紧密的相互依存状态，双方彼此扶持，共同发展。
03.
即时零售
颠覆不了“超级流量场”
众多品牌方开始聚集在即时销售渠道上，实体店铺行业随之感受到前所未有的挑战。
“即时零售，是否导致商场客流量下降？”
“商场内哪些业态受即时零售冲击最小？如何调整招商策略？”
“商场要如何强化到店理由，以对抗线上下单替代？”
“商场未来应更侧重目的地属性还是履约节点属性？”
……
每个问题都指向一个根本性问题，即时零售构成了第三种零售交付方式，那么商场如何继续生存，又如何能更兴旺发达。
毫无疑问，即时零售的兴起，在某个层面重塑了商场惯常的运营方式和商业形态。
现在，即时配送完全改变了购物便利性。以前，商场凭借商品种类齐全吸引顾客；如今，各种商品能在半小时内配送到家，人们不再特意前往商场购买酱油、零食或口红。
其次，关于“标准化商品”的销售模式发生了根本性改变。化妆品、电子产品、服装、日用品这类标准产品是商场销售额的主要来源，而这些品类恰恰是即时零售业务所包含的。这表明，购物中心的客流量和销售业绩会受到一定程度的转移。
但这种“颠覆”之于“超级商业体”们来说，当下无须惊慌。
美林商旅集团常务副总裁武斌在赢商网采访中谈到，即时零售业务在城市中心商圈和社区商业点的交易体量和比例，两者之间存在显著不同。对于大型商业综合体来说，这属于一种高效的功能性服务，对场内商户的日常经营活动基本没有影响。
武斌表示，在中心城区的都市商业体，其覆盖范围较宽，每日接待大量顾客，消费者前往的主要意图比较明确，而店铺对即时销售渠道的加入程度和业务比例相对较低。
美林M·LIVE天地现在，中式正餐、各种外国风味菜肴以及网络流行美食，基本上都是现场用餐，送外食的比例几乎不到十分之一；不过，饮品店和甜点烘焙店，通过即时配送销售的比例却非常高，外卖的份额大致在百分之三十到四十之间。
顶尖场内餐饮品牌，例如寿司郎、费大厨、莫大川、西塔老太太、鼎泰厨等，几乎不开展外卖业务。这是由于家庭顾客以及注重品质的顾客，对于现炒现做的餐饮菜品，在新鲜度和外观上有着很高标准，而外卖配送会显著影响菜品的口感和美观。尤其对于新兴年轻家庭来说，他们更加看重消费场景和情感体验，而非仅仅满足基本功能需求。
另外武斌指出，美林M·LIVE天地西座的天河山姆会员店，店内平台配送业务占比约为20%，主要还是依托城市网点云仓配送系统。因此美林山姆会员店开张4年，连续3年进店客流量在全国山姆会员店中位居首位。
确实，即时零售具备方便快捷的特点，但它无法替代传统购物的社交互动和感官体验，无法取代线下环境中的偶然发现和探索乐趣，也无法消除某些重大消费选择后的安心感和可靠性，更无法复制人与人之间面对面交流所建立的精神默契和情感纽带。
因此，实体商场遭遇即时销售的挑战时，必须明确自身角色，坚持“线下独特优势”，持续增强“吸引顾客到店的因素”来应对“网上购物取代”。赢商网访问了众多实体商场，旨在研究如何抓住即时销售带来的契机，达成进一步的提升。
美林M·LIVE天地
美林商旅集团常务副总裁武斌谈到，美林M·LIVE天地是个超级流量场所，周末的客流量高达24万人，车辆数量接近1.4万台。经营企业者更在意的是接待好到场的消费者，以及场内商铺间的关联销售，尤其注重不同类型商户的跨行业合作推广，让众多顾客用相同的时间，在此地能享受到全方位的功能性服务，体验场景式的社交互动，感受文化品牌活动带来的情感满足。
金铂商业
制定商场商品种类布局时，需要深入探索那些互动性强、品牌形象鲜明且容易引发讨论的商品领域，同时增加不容易受到即时购物影响的文化休闲、专业服务以及特色体验类项目的配置比例。
这种新兴商业模式在短期内吸引顾客的能力不如传统行业，因此在盈利平衡上需要给予一定支持，要培育适合发展特色店铺的环境，为整个商业区持续带来更多客流并增强顾客忠诚度，进而促进零售和百货等目前更需要客流的行业。
相比之下，在实体商店、大型商场以及饮食场所等购物环境里，线下商业的主要特色在于人与人的往来和交流，着力营造丰富多样的新颖感受至关重要。
丽影广场
力求从单纯的买卖地点升级为都会休闲空间，打造网络平台难以企及的专属体验，全方位提升亲身光顾的吸引力：
打造首店阵地及限时独家快闪
来自全国首批门店的色彩专家，广州首批门店的中影德金影城、超级猩猩都市中心店、茶话弄、淡马茶坊、野生剧场，以及海珠首批门店、尼耳采耳店、肥猫茶餐厅等，丽影广场不断引进全国性及城市级首创店铺，慢慢使顾客建立购买此类商品，必定前往丽影的观念。
此外，把商业中心当作文化传播的平台，和各式文创机构、设计人才联手，策划具有时效性和广泛讨论性的短期展览及互动项目，比如和音乐big榜协作设立全国第一个潮流创意名人直播间，与顽聚希集合作开设华南地区首个流行艺术临时展览场所，为顾客制造了拍照留念和购物需求的动力，提供了网络无法比拟的参与感受，并且增强了商场的文化价值。
焕新消费场景及构建多元社交场域
丽影广场致力于提升顾客的线下购物感受，使其更加优质且充满活力，为此该广场坚持定期升级，每一年进行小型调整，每三年实施中型革新，每五年开展大型改造，以此持续打造新颖的消费环境，并将公共区域转化为特色鲜明的场景。
东区（B区）的改造将增添多种商业类型，例如永辉超市借鉴胖东来模式调整的广州市区首个门店将落户丽影地下层，给顾客带来“优质服务加高性价比”的购物体验；不少时尚生活品牌也会集体亮相，包含美容护肤品、家居用品和创意产品等，实现顾客的全程购物便利；未来科技类和动漫周边品牌也会逐步进驻东区（B区），强化爱好者的消费理念，为顾客提供更多专属的体验；还要建立一条全新的美食聚集地，吸引众多网络热门餐饮品牌，构成便捷的轻食选择。
建设一个融合艺术构思、光线魅力以及前沿科技娱乐的影像创意区域，将其视为年轻群体的"艺术体验新风尚聚集点"；在西区地下层构建一个全新的地下餐饮区域——影像美食巷，营造一个属于新生代美食创新领域；今年对东区进行改造提升，使其转变为年轻群体青睐的"前沿潮流探索场所"，包含多个创新功能区域，为商业空间的未来提供全新定义。
此外，借助专属版权形象打造富有讨论价值的装饰设施，以自主研发的版权形象影后Lily和嘟嘟为载体，设立“重回盛唐”、“影视创意天地”、“时光交错的爱恋”等规模宏大的艺术构造，形成信息传递+环境营造+参与体验的完整体系，有效对接年轻群体的体验期待；并借助不断推出的后续活动及吸引人气的打卡点，让丽影广场本身转变为都市的标志，促使“相约丽影碰面”变成广受欢迎的社交风尚。
此外，丽影广场持续推动潮流玩具、音乐同日常生活的创意结合，与年轻群体共同发掘崭新的都市流行趋势。比如推动潮流名人直播间的设立，成功举办“最佳爱语”说唱对决的激烈较量，又比如创作广州首个商场嘻哈风格歌曲《音乐新境界》，丽影广场不断为顾客呈现独特的音乐感受及生活模式，将多种文化同商业行为进行创新整合。
事实上，如果能够暂时忽略即时零售引发的种种争议与探讨，转而探究现代购物中心先驱 Gruen 提出建造 MALL 的最初设想，便会察觉到他心目中理想化的商业中心并非单纯的交易场所，而是城市中作为“第三空间”的存在——这种空间既不同于私人居所，也区别于职业环境，它代表着一种安全且无偏见的公共领域。
这个空间里，人们从群体聚集和地方特质中获得的那种直接而强烈的体验才是关键，而即时售卖恰恰缺少了这种感受。
因此，即时销售非常活跃且关键，但它始终无法完全颠覆或替代那些充满活力、富有情感的实体店铺。