作者 | 大格
国内拥有 33.8 万家面包房，超过 2000 个连锁烘焙企业，然而真正具备全国范围的连锁烘焙企业不足 30 个，而店铺数量接近千家的更是屈指可数。
有一个品牌，多次遭遇财务危机，却依靠自身努力重新崛起成为行业领军者。该品牌最初在甘肃发展，最终在同类品牌中赢得了最高的消费者青睐度。一款直径四英寸的蛋糕新品，引得北京、上海、广州的收藏家们激烈争夺。这个品牌就是「好利来」。
三十年前好利来崭露头角，便顺应了时代风尚，在那些样式老成的点心铺子里，开辟了西式点心的蹊径。如今它被称作蛋糕界的翘楚，其成功的秘诀却在于摒弃西式做法，凭借“中国超市模式”赢得了顾客青睐。
这个篇章，不谈制服，不提二哥罗成，也不说那些容貌出众的店员，刀法要与你交流的是关于好利来如何发展到如今这个地步的新领悟，关键在于把握顾客的心智，触动他们的情绪，营造亲切的人情味。
直男、60岁老人、黄牛都在排队买好利来
“好利来，你说的是那个粉粉的门店？”
粉色的店面招牌，甜美的店铺氛围，店员们个个容貌出众，如今的好利来单从外表就能看出是吸引年轻女性光顾的糕点铺。
这话只说对了一半。
烘焙行业里，与国内多数白色简约风连锁烘焙店不同，好利来门店展现出别具一格的粉红色调，并且将 Z 世代女性视为主要目标客户群体。
但是若你认真留意好利来店铺的顾客构成，并浏览顾客发布的帖子，便会察觉：诸如年轻人中的男性，以及六十岁的长者，这些看似风马牛不相及的群体，同样在队伍中购买好利来产品。
他们为什么买？
分析好利来顾客留下的留言，归纳出一种现象，二十岁左右的男性顾客，通常将好利来产品当作营造气氛的辅助工具。
许多年轻男性，他们的思路比较直接，不太在意形式，在不少情境下，都希望有个东西能活跃一下气氛，像是送礼物、表达心意、求和安抚、或是制造些小惊喜。他们挑选物品时的考虑，主要是这个东西自带温馨感，而且周围的女性朋友们比较中意。
以前，巧克力最受欢迎，如今，好利来凭借设计独特又好看的新式蛋糕，以及时尚的品牌形象吸引到了他们。部分男士虽然不太愿意进粉红色的店面，却也会为了追求愉悦而购买好利来推出的合作款点心。
老年群体在好利来店前排起长队，其动机不外乎两种倾向：一部分人热衷于追随流行风尚，认为“年轻人选择的食物也是我所喜欢的”；另一部分人则视好利来为时髦的糕点，每逢有机会便为孙辈们购置一些。
品牌迅速走红时，常常会出现一个特殊群体：所谓“黄牛”。他们专门代购好利来产品，这种情况十分普遍。毕竟，售价二十多元的四寸蛋糕，有时会被哄抬到原价的四倍。黄牛们清楚，他们购买的不只是蛋糕本身，更是其中的稀缺价值。
这款产品是营造气氛的得力帮手，同时也是流行的美味，堪称糕点界的翘楚，成立三十余年的好利来，本该称作“老字号”，起初也普普通通（如下图），它如何能够吸引 Z 世代女孩，又能在这些人群心中成为独一无二的选择？
关键在于好利来摆脱了常规蛋糕店的模式，将自己打造为时尚商品。事实上，好利来从一开始就具备革新特质。
1991年，罗红作为创始人涉足蛋糕行业，凭借新颖的氢气球宣传手段迅速吸引顾客，使店铺声名鹊起。次年，他前往兰州开拓事业，建立了“前店后厂”的经营模式，将蛋糕装饰环节公开展示，从而赢得消费者青睐，在当地也广受欢迎。
但那个时期的好利来更像是一家进行渐进式革新的甜品铺，因为蛋糕造型别致、配料质量上乘、价格相对较高，呈现出几分雅致、时髦的风范。
关键人物是二代罗成与罗昊兄弟俩同时承担起家族事业。他们年纪轻轻，不过19岁到20岁之间，罗成被世界一流的设计学府选中，具备出色的艺术鉴赏力；罗昊则主修经济与管理学科，负责企业的经营策略。兄弟俩着手实施好利来品牌的革新计划，着重提升产品水准，改善门店的陈设风格，并且注重店员的职业素养和外在形象。
好利来在产品方面，从打造品质更优、款式更佳的基础款开始转向打造爆款，引进了当时日本最为流行的蛋糕种类——半熟芝士。与此同时，好利来对原有的店铺装修风格进行了调整，以白色为主色调，搭配灯光设计，营造出明亮且显精致的氛围，并且在全国范围内推行统一的门店设计标准。此外，好利来对店员的要求也设定了标准，通过身高筛选、外貌评估以及强调亲和力来选拔员工。
开店位置上，好利来最初选择二三线城市的繁华街边开店，后来逐步进驻一线城市的大型商场，店铺档次随之提高。顾客心目中的品牌形象也在慢慢转变，从原本专注于生日蛋糕的中档甜品店，逐渐转型为更加时尚前沿的蛋糕品牌。
如今，许多人将好利来称作网络热门店铺。单是“网络热门店铺”这个标签，还不足以描绘好利来的全部，或者说，好利来真正追求的并非仅仅是网络效应，倘若仅仅围绕这三个层面进行革新，它也无法成为某些群体心目中的首选。
制服、罗成不是重点，关键做“人心品牌”
好利来之所以成为某些顾客心目中无可替代的选择，原因何在？在于其食品的口感，在于其持续进行的革新，好利来借此成功化解了经营困境。然而，真正让消费者深度认同、成为坚定支持者，好利来依靠的是用心经营“情感纽带”。
好利来先前遭遇过不少困难：老板罗红离开了位置，职业经理人大量开设分店，公司销售额跌落了百分之四十。后来罗红重新回到公司，试图挽救好利来，但当时公司仍然沿用着职业经理人制定的那些规范化的、模式化的管理方式。
当前市场上，味多美、85°C、原麦山丘等品牌凭借其“经济实惠的精致体验”，多样的商品种类以及令人满意的口感，正逐渐成为该领域的佼佼者。罗红曾评论道：“好利来已经不再吸引人了。”
在那场会议里，他尤其指向那份职业经理人留下，被团队视为经营宝典的手册，命令道，务必全部焚毁，并且要从思想深处彻底清除，团队的视线不该只停留在账目数字上，必须重新着手去关怀和引导人心。
不愿仅是做个卖糕点的人，打造“备受青睐的品牌”是好利来振兴的新目标，体现在每项举措之中。如今人们常谈论的是那位滑稽的社恐老板罗成，即便没有这个形象，通过细致观察也能发现，好利来作为一家烘焙企业，具有与众不同的亲和力。
商店是食品制作公司这类实际店铺关键的宣传阵地，当前市面上很多烘焙品牌正琢磨，怎样让店铺的装潢显得更加雅致，让售卖的糕点看起来更加诱人。
朝着面包房那边走，人们依旧在同一条路比拼，为此好利来琢磨着：如何让店铺充满趣味，怎样让人踏进店里就能感受到独特的环境气息。
现在，好利来不再局限于那种模式化的亮白色墙壁基础店铺，而是将店铺形态多样化，涵盖了主题型、限时限量型以及常规型三种，以此引领行业在店铺设计上不断探索创新。
二零一八年，好利来于南京设立了首个粉色调店铺，从售货台到装饰板均采用粉红色系，设有展示各种甜美蛋糕的专属区域，并且店员统一穿着粉色制服，整体致力于打造温馨的少女式梦幻场景，因此吸引了大量顾客前往，如今这类粉色调门店已成为好利来进入新市场的常规选择。
好利来还尝试开设具有专门主题的店铺，并将这类店铺当作品牌创新面向外呈现的场所。例如，好利来一家店铺，重点突出“市集”风格，设有开阔的户外场地，布置成类似临时摊贩的样式；好利来另一家店铺，倡导星际探索的概念，搭配了银白色的环境以及陨石和星球造型的装饰物。
门店之外，产品更是烘焙品牌影响受欢迎的重要载体。
各类烘焙店铺都明白，顾客购买的并非糕点本身，而是即时欢庆与心灵慰藉。多数老牌烘焙商固守传统，以在糕点表面题字或制作装饰来推广商品。好利来则另寻发展道路，很早就开始探索不同模式。
早在 2015 年，好利来就主动打破蛋糕传统印象，运用更活泼手法展现情感。比如圣诞节，其他商家是在蛋糕上绘制圣诞树和圣诞老人图案，好利来则直接将蛋糕塑造成苹果的模样。儿童节那天，好利来注意到小顾客们喜欢可爱的事物，于是推出了小鸡造型蛋糕；春节来临之际，好利来理解了节日里大家渴望相聚和快乐的心情，将半熟芝士做成可以互动的麻将造型。
根据店铺不同风格，好利来要求商品也要配合场景，以具体店为例，店内售卖的食品有沙发蛋糕、发条面包等特殊造型的款式。
当前阶段，多数品牌还在帮助顾客完成基本信息的传递。好利来突出之处在于，它洞察了各个节日、不同情境下需要服务的顾客群体是谁，他们期望获得怎样的感受，并且强化了这种感受。
要做活人感，品牌还少不了主动和消费者沟通互动。
多数烘焙店铺在推出新品时，总是强调原料多么优质，风味多么出众，购买多么划算。然而好利来明白，光靠叫卖不够，关键在于如何引起关注。公司创业初期在甘肃，罗红曾邀请媒体进行采访，对外却宣称是媒体主动联系，以此激发顾客的探知欲。
罗成 IP 问世之前，好利依靠自创的猫咪形象「好喵」传播品牌信息。在社交网站上，好利选择用短篇漫画和图画来叙述故事。
推出青森奶酪条最新款，好利来会画表示：「好喵」偶然间获得秘宝图，冒险寻宝得知找到的是青森奶酪条。宣传半熟奶酪，好利来会画：不明生物将猫咪掳走，「好喵」凭借半熟奶酪成功换回了伙伴。好利来还将信息传递融入包装设计，曾经推出过一半是芝士故事图案的包装，涉及母亲节、春天、雨天、父亲节等不同时节，将故事内容印制在包装盒上，顾客在品尝蛋糕时能够惊喜地发现这些故事。
近些年，好利来尝试了另一种维系顾客情感交流的新途径，那就是与其他品牌合作推出联名产品，在短短两年内已经进行了三十多次合作，因此被称作烘焙领域的“联名达人”。
盘点好利来联名的品牌和IP，主要有以下三类：
1、有口味记忆度的食品品牌，比如溜溜梅、奥利奥；
拥有广为人知的标志性作品，聚集了数量众多且忠诚度高的爱好者群体，例如魔法石系列，特摄英雄，精灵宝可梦
有那个时期的流行品牌和形象，迎合年轻群体的偏好，例如长相思、泡泡玛特等
根据记忆程度、熟悉程度、话题热度，花式合作必须包含引领风尚和引发情感共鸣。在产品推出策略上，好利来又运用蛋糕、半熟芝士作为吸引点，通过限量销售制造稀缺感，以此刺激顾客的购买冲动。
此外，店铺的辅助业务也转变为信息交流的一个环节。比如，好利来携手网络游戏《光与夜之恋》开展活动时，店员频繁称呼“尊敬的创作者”，将男性角色昵称为“您的伴侣”，热情提供牌位合影业务、为你鼓掌，与顾客们共创情感体验。许多角色爱好者在网上留言说，“离开好利来，谁还能这样陪我互动。”
分析师点评
最近，好利来靠着隐藏的免费修蛋糕福利，又换来一波好评。
从刀法角度分析，好利来实现转折发展，关键在于懂得运用策略，同时更在于抢先一步领悟到：即便作为食品企业，真正能维系顾客的并非仅是作为主食的面包，而是一种深厚的情感联结——体验带来的愉悦、创作带来的喜悦、互动带来的兴奋、品尝带来的幸福......
好利来根本实现了从单纯售卖商品到注重顾客情感转变，真正成为一家重视情感联结的企业，所以它没有在西式蛋糕和追求外表的蛋糕风潮中，陷入网红品牌快速兴衰的怪圈。
审视其所有更新迭代行为，无不指向一个核心议题：倘若将商品、合作款、实体网点、售后保障乃至经营者本人均视为关键节点或素材，怎样才能令顾客体验更加愉悦？