每年新增的店铺只有八个，关闭的却高达七十八个，人气逐渐衰退，评价也跟着变差，哈根达斯难道要变成“时代的遗憾”吗？
先来做个小调查：大家都吃过哈根达斯吗？
近期一些新闻媒体报道，通用磨坊的母公司考虑转让哈根达斯在中国的经营权，现在正和某些投资方进行初步接触。紧接着通用磨坊发表声明，称这些消息纯属无稽之谈，不作任何评论。不过查阅过去两年哈根达斯在国内的销售状况记录，情况似乎并不令人满意。
根据相关行业资讯统计，2024年哈根达斯在中国的经营网点数量缩减了六成左右，其降幅达到了百分之十三。同时，通用磨坊发布的财务报告也显示，旗下的零售点顾客到访率已经连续数个季度显著降低，降幅超过十个百分点。
那么问题就出现了：原先被视为“冰淇淋界顶尖产品”的牌子，现在为何不再受欢迎了？高端冰淇淋市场又遇到了哪些新的发展情况？
咱们把时间拨回到1996年，那会儿上海南京路开设了哈根达斯的首家分店。
该品牌商品定价对普通劳动者非常不亲民，一枚冰凉甜点要卖25元。要明白，1996年国内劳动者收入均值大概在500元上下，购买一个哈根达斯冰品差不多要耗尽全天薪水，其中最贵的商品价格甚至达到400元，被称作“天价”。
令人惊讶的是，即便在当今社会价格依然偏高的哈根达斯，却在中国市场蓬勃发展已经二十余年。其成功的关键因素非常明确，仅用两个汉字就能概括，那就是品质上乘。
自踏入中国境内，哈根达斯就清晰定位为“顶级冰淇淋品牌”，其策略主要依托两种路径达成目标：
首先是“卷”店。哈根达斯刚来中国时定位为“高级餐饮冰淇淋”，目标是金字塔尖的人群（尤其是外企的高管和职员）。哪里外企职员最多？在上海。
所以，这家公司在中国的第一家分店开设在上海市中心最热闹的南京路，紧接着又在上海市的主要商业区陆续开设了七个分店，上海以外，广州的天河城、杭州的西湖区域等高档地点，也都被这家公司当作了其重要的经营场所。
当时甚至有人说：
初到都市渴望体验喧嚣，前往哈根达斯即可——该品牌门店遍布之处，往往象征着品味不凡。
为了迎合顾客追求高档品质感的心理，哈根达斯专卖店的设计费用高达上百万，运用了波尔多红和金色的标志色调，以及带有北欧特色的店名，迅速营造出优雅的社交场所氛围和奢华气息。
接着是精确的恋爱宣传。一则“为心上人请他吃哈根达斯”的口号，曾打动众多爱侣。当哈根达斯与浪漫关联，它已非普通商品，而是情感寄托的象征——即便收入不高，花几十元就能表达“情意绵绵”，比购置珠宝、名牌包更经济实惠。
这种被称作“浪漫+高级”的哈根达斯，在当时年轻人心目中牢牢确立了其高端形象，甚至透出几分“奢华”的味道。安妮宝贝笔下的“美丽而昂贵的食物”，郭敬明小说里女主角“和心仪之人共享哈根达斯”的愿望，以及《家有儿女》中刘星那句“有了哈根达斯，何必再吃中国冰棒”，都证明了它高端的形象已经深入人心。
往后二十余年，哈根达斯在中国增设了四百余家分店。二零零六至二零一五年间，其国内营收每年递增百分之二十三。二零一七年达到鼎盛时期，中国业务贡献了全球总销售额的一半，成为其绝对主力。
不过近些年情形发生剧变。从二三年开始，哈根达斯不断在中国国内裁撤分店，北京、上海、大连等地的著名店铺接连消失，潍坊、南宁等地的店铺更是彻底不见了踪影。根据窄门餐眼掌握的信息，到现在为止，哈根达斯在中国大陆拥有的店铺数仅剩三百一十三家，与鼎盛时期相比锐减了将近三分之一。
是大家不爱高端冰淇淋了吗？
参考同行的经营状况：以高端定位为特色的DQ，在国内开设了1695家分店；根据欧睿国际的统计，2021至2023年期间，DQ一直领跑国内冰品市场，2023年的市场份额接近29%；去年备受年轻群体追捧的60元“高端冰品”钟薛高卷筒（突出健康理念，价格是哈根达斯的两倍），被年轻人称作“越贵越受欢迎”；以“手工现做”为卖点的野人牧坊，现有566家门店，今年五一期间通过抖音单场直播实现了1500万元的销售额。
为何唯独哈根达斯失宠？答案是“自己作的”。
第一点，双重标准的形象已遭破坏。借助互联网的普及，顾客察觉到哈根达斯在国内外存在价格上的巨大落差——在国内被视为顶级品牌，而在海外仅售一美元就能买到一整桶（后有说明：国际市场由雀巢负责采取经济型策略，国内市场则由通用磨坊负责打造高端形象）。然而，对于购买者来说，该品牌的奢侈形象已经变得不再稳固。
其二，产品存在诸多品质缺陷。虽然价格上的分歧尚能化解，但后续出现的品质问题完全颠覆了公众认知：2021年8月，上海浦东新区市场监管部门因哈根达斯部分产品“外壳采用代可可脂却标注为巧克力外壳”对其作出惩处；2022年，哈根达斯产品又被检测出含有一种致癌成分。
第三点，产品革新能力欠缺。现在风行的华夫饼冰淇淋、鸡蛋仔冰淇淋、水果冰淇淋等新颖产品，哈根达斯全无涉猎；提供的选项依旧是冰淇淋球、冰淇淋火锅、冰淇淋月饼、冰淇淋蛋糕，风味也固守着草莓、香草、巧克力这三种经典口味，完全不能点燃顾客尝试新品的兴趣。相比之下DQ，单单在2022年就通过抖音发布了二十六种独家产品，每个季度都有新的款式推出，让年轻群体眼花缭乱。
第四点，在经济下行时人们的消费行为更趋理性，年轻人对商品性价比的关注度持续提升，不会为那些仅有名头而缺乏实质内容的冰品支付高价，根据艾媒咨询近期完成的一项市场调查，预计到2025年，愿意购买价格超过20元的冰品顾客比例将仅占6.94%，绝大多数消费者，也就是77.39%，会优先考虑价格在10元以下的产品。
当前情形中，早些年备受追捧的优质冰品公司大多遭遇困境：梦龙背后的联合利华由于销售额增长缓慢、市场表现不佳，决定将雪糕业务分离出去；先前以七天售罄五千支闻名的水晶冰淇淋，年初传出人员裁撤、铺面停业，可能今年不再经营；昔日的热门品牌钟薛高，最新动态是已经提交了破产注销申请。
同类型中，经济型冰品品牌增长迅速：湖南长沙的平价即制冰品“波比艾斯”，全国分店将近一千家，一个月内新增店铺七十四家，增长幅度达百分之五点一一；售价两元的“穷鬼冰品”、一元的宜家冰品，也依靠实惠的价格赢得消费者青睐。
确实，哈根达斯并非完全没有进行过改变。早些时候，它悄悄地将原本的“爱他就带他去吃哈根达斯”更换为“Every Day Made ”（每天都要非比寻常），目的在于脱离“情侣营销”的印象，而开始注重“自我享受”。
哈根达斯还掀起价格竞争，发放八折优惠券，设置满减优惠方案，新会员可获赠五十余元单球冰淇淋（优惠后仅需二十元），甚至推出九块九咖啡。
目前看来，那些调整并没有使哈根达斯起死回生，反而让它的上乘品牌形象更加摇摇欲坠。将来，不论哈根达斯是否更换掌门人，都必须正视一个关键议题：在市场状况发生变动时，它那“尊贵品牌”的叙事该如何延续下去？