手工面包的售价差异很大，其中最昂贵的被称作手工爱马仕，单块吐司标价140元，一个酸面包售价在40至50元之间，是普通手工面包价格的数倍。周琪挑选手工面包注重价值，她倾向于购买成分纯粹且价格合理的面包。
为了吸引更多喜爱面包的顾客，手作面包店纷纷选用更优质的材料，并研发更具个性的口味，面团中的配料越来越丰富，有网友注意到，常去的一家手作面包店几乎把面包做成了面点，即便是基础的碱水球面包，其内馅也提供了多种选择，包括茶树菇搭配小龙虾肠和芝士，以及川味贡菜搭配小甜肠，还有脆口藕片和麻辣牛肉的组合
林语是一名金融从业者，她从未参与过团购手作面包，不过她热衷于搜寻并探访各式各样的面包店。
林语注意到，北京新增了许多面包店，开设时间集中在最近一年。比如合生汇，这个备受网红品牌青睐的商场，内里既有从韩国首尔远道而来的“黄油与面包”（&），也有本土迅速崛起的“UH祐禾”“石头先生的烤炉”以及“JOJO丹麦下午茶”。就在本月，林语还发现阿那亚知名的面包店“宿咕”在B1区域搭建了围挡，预示着即将开展业务。过去进入合生汇B1区域，那里主要是售卖简餐点心，如今则主要以售卖面包糕点为主，林语这样认为。
阿那亚网红面包店“宿咕”也将在合生汇开业。图 /小红书截图
可以说，合生汇的排队情况是衡量一家面包店受欢迎程度的重要参考。去年11月初，“石头先生的烤炉”刚刚开张，依靠全场五折的优惠吸引了许多顾客等候，因为太受欢迎，店家还将各种面包的烘烤时间制作成时间表，立在店外。几天后开业的“UH祐禾”也加大了促销力度，通过让顾客转发朋友圈领取30元无门槛的现金优惠来吸引顾客。而“黄油与面包”排队已十分普遍，高峰时期还出现外地城镇的有钱人通过中介或亲自前往购买。
有些城市青年在选购面包时，更看重外观和情绪价值，而非味道。林语来到“JOJO丹麦下午茶”，立刻被店铺的斯堪的纳维亚风格所吸引。与普通面包店将面包陈列在柜台上不同，这家店采用编织篮来盛放面包，每个种类分置一篮，在柔和的黄色灯光映照下，营造出非常舒适的感觉，处处流露出北欧乡村的韵味。她随后冲动地购买了价值五十余元的糕点，拍完提着印有爱心标记的小猫咪布袋的照片，便返回了家中。
“JOJO丹麦下午茶”开张那日，来客众多。照片，源自北京朝阳合生汇官方微博
盒马和山姆等大型超市的烘焙部门，同样在积极创新，除了手作面包和高端面包外，还推出了许多新产品。今年，盒马推出了一种每片16块9的切片欧包，引起了网友的关注，被戏称为“面包刺客”。这款面包之所以定价较高，是因为它采用了天然酵母和乳酸菌发酵的酸面团，减少了添加剂的使用，更加健康，也更符合中国消费者的口味。
艾媒咨询发布的相关信息显示，2024年国内烘焙品零售市场总额为6110.7亿元。由于民众购买力增强，以及餐饮消费格局发生变化，该市场将不断增长，预计到2029年，整体规模可望达到8595.6亿元。
关于一块面团的生意，空前热闹了起来。
手作面包，被捧上“神坛”
归根结底，面包算是一种食品，让手工面包地位超然，依靠的是它和普通店铺售卖的不同风味。
周琪在某个分享帖里提到了武汉那家店的特色米面包，也介绍了备受欢迎的番茄猪肉脯吐司，这两种口味在北京的实体面包铺子很难寻觅。
许多手工面包铺会公示其选用的食材，品质越优良越容易招徕顾客，诸如从法国引进的面粉，由英国运来的奶油，以及各式刚摘下的蔬果。
在手工面包发烧友看来，凭借更上乘的食材和更前卫的想法，精良的手工面包稳坐品质食物的领先位置，而价格高昂的连锁烘焙店和超市里的烘焙产品，因为缺少特色和食材不够好，所以显得比较普通。
手作面包的独特性不仅体现在风味和构思上，其稀缺性也是重要因素，这源于制作能力的限制。小规模的烘焙作坊，通常只有少数人参与，难以持续推出新品。例如周琪所在的店铺，另有一家分店的开团频率很低，大约每三个月到四个月才进行一次销售。对于那些常光顾该店的顾客来说，一旦这次未能购得，往往需要等待半年的时间才能再次购买。有些手工作坊面包店非常抢手，经营者会预先限制订单数量，通常在组织活动两三分钟内就售罄，以防制作能力跟不上需求，周琪这样说明。
手工面包的抢购风潮就此兴起。周琪排队最厉害是今年二月，她加入了一家杭州的面包铺，仅有三十分钟抢购时间，她在临近下单结束的前三分钟才成功下单，拿到了五千八百的排队序号。但那家店生产效率很高，周琪在四月上旬就收到了做好的面包。
周琪收到了排号5800号的手作面包。图 / 讲述者提供
湘湘不想冒买不到面包的危险，她决定一次性购买大量，然后储存起来。在购买狂热的时候，湘湘每个月要买二十多份手工面包，一年几乎花费了七万元。湘湘家里有一间专门用来存放面包的屋子，摆放着三个大小不同的冷冻箱，其中最大的容量是三百升，里面装着近一年时间里她挑选出来的各种面包。
手作圈里有个说法，讲的是面包的保存方法：只要放入冷冻，就能一直存放，要是能趁早把面团冷冻好，那么它的保鲜时间就能无限延长。
那些变得非常坚硬的面团，也被称作“幽灵糕点”，在互动网络，有个人特意用打折价格收购这些旧面包。
虽然货物堆积且消耗缓慢，但出于食品安全角度，湘湘从不把它们售卖出去。不过，她认定冷冻的面团不会腐坏，只是会损害风味。湘湘曾经加热过一块冷冻了1年8个月的全麦卷，先蒸熟再烘烤，尝了几口觉得过于干硬，最终只能丢弃了。
湘湘囤在冰箱的手作面包。图 / 讲述者提供
湘湘居住在云南，以电商为职业，大概四年前接触了手工面包。“跟许多人的选择类似，我也是为了瘦身才尝试手工面包的。”湘湘表示。多数手工面包选用高纤维全麦粉，制作过程控制糖分和油脂，不含任何化学成分，因此常被看作是减肥期间有助于增强饱腹感，同时减少热量吸收的选择。
湘湘连续四年食用手工烘焙的面包，但发现这种面包对体重控制效果甚微，仅能充当想吃高热量甜点时的替代品。
曾经，湘湘觉得购买更多面包可以缓解她在日常中的不安，毕竟那种食物总能带来快乐的联想。
面包积攒得越来越多了，身边的朋友也曾提醒湘湘不要购买这么多了。可每次她看到心仪的面包店隔几个月又推出优惠活动时，还是控制不住自己下单了，总想着“这次不买下次就没机会了”，或者“这次买少了还得再等一阵子才能买到”。
湘湘回想起来，童年时期家中物质不充裕，父母难得会为她购置面包或蛋糕，她那时确实不太爱吃甜点。但随着年岁增长，每品尝到烘烤过一次的手工面包，都会让她感到莫名的愉悦，她突然困惑起来，不清楚从前是否真的厌恶这类食物，抑或是仅仅因为吃得太少，才为自己编织了一个虚假的理由。
她决定降低每月购买面包的次数，是从去年开始的，目前平均每月大约会买10次。
“网感”面包，也有“粉圈”了
手作面包在互联网上的走红，让更多烘焙爱好者产生创业热情。
去年夏天，95后面包师李李自主开办了事业，在寿光建立了一家80平米的专业烘焙场所。与常规的实体面包店有所区别，这个场所位于楼层之上，不设地面销售区域，整个空间都作为制作区域使用。
李李来自广东，婚后定居在以蔬菜闻名的地方“宇宙寿光”。她打算开店，在市中心考察了许多铺位，发现商业街一层的黄金店面租金昂贵，若要摆放展示柜，还需额外支出用于店铺的视觉规划费用，导致创业开销大幅增加。经过考虑，她选择先经营一家烘焙坊，花费十多万，通过网上团购途径销售面包。
这家面包铺的运作模式非常简单，每个工作阶段都以“开团日”为界限，这个阶段之前的两到三天要准备食材、和面。开团日当天任务最重，必须把所有面包订单当场制作当场烘烤，并且要在下午之前完成打包，然后寄出快递。李李每月开团两次，每次大概能生产200个面包，因此她每周还能有两天到三天的时间休息，或者开发新的产品。
李李在工作室烤的面包。图 / 讲述者提供
社交平台上，有人开店卖面包这件事引起了很多关注，李李有两个账号，一个叫“月居居”，是她的店铺名称，另一个是她的私人账号，用来发布她制作面包的日常视频。做手工面包的店主风格都不一样，有的人喜欢和粉丝交流互动，有的人则主要展示做面包的步骤，他们用自己独特的影像和剪辑手法吸引关注，这样就能为自己的面包店带来顾客。
李李制作视频的方式跟其他手工面包店老板的VLOG很不一样,她的视频拍摄过程较为粗略,特别是在团购活动开始当天,她从凌晨四点开始忙碌,一直持续到下午三点多,这期间她只能把手机固定在支架上,根本无暇顾及调整镜头方向。
当天，十多种面包在李李的烤箱里制作完成，各种面团发酵时长不一，必须配上专门的计时工具加以精确把控，李李不得不抽空间隙规划自己的操作步骤，同时抓紧时间调制内馅，没过多久，整个作坊就会充斥着此起彼伏的提示音和麦类食物的芬芳气息。
有观众观看了李李的录像，因此对她制作的糕点发生了兴趣，在留言板上询问购买途径。每逢这种情形，李李会改用职业账号回复，以含蓄手法说明交易步骤。由于各个社交网络存在规则差异，提及私下交易或跨平台推广的内容或许会被系统拦截。
要搜寻快团团这类拼团应用，必须借助店铺特有的标记或编号，因此手工烘焙经营者想出了隐蔽沟通的法子，将自身的优惠码进行压缩，提升辨识度，通过加注印记的手段，将编码覆盖在一张风马牛不相及的影像上，再附上文字：“小可爱能分辨出来吗？”
破哥在烘焙领域工作了十余年，如今是成都一家烘焙项目咨询公司的创办人。他有一位学员来自深圳，非常懂得如何通过网络平台吸引客户，带领团队在社交网站上运用七十多个账号同步发布视频进行推广，因为这个原因，他们之前有数个账号遭到了限制使用。
社交平台正在重塑烘焙领域，使一批更懂网络传播的个体经营者获得关注度，进而增加糕点销量。近期，有位店主将制作面包的辛劳与网络流行语相结合，其内容广受欢迎。深入分析发现，这种表达不满的视频不仅能吸引对烘焙不熟悉的观众，还能吸引部分同行，成为他们的共鸣者。
一种类似追星“饭圈”的习气也在手作面包圈蔓延开来。毕竟，手作面包店家在社交平台上吸引到的，不仅有购买面包的客人，还有自己的追随者。
去年年底，湘湘又买了一款手作店的番茄酵液吐司，没料到在依照指引复热时，原本松软的吐司渗出了许多油脂。湘湘马上联系店家，询问为何无糖的面包会有如此多的油分。店家最初解释说，是馅料含油，油溢出是自然现象，经过几次交流，又声称是因为湘湘身在云南，距离遥远，导致面包发生了变化。
湘湘对这间店铺感到非常不满，在网络上发布了一篇负面评价文章。商家发现后让她去除该内容，并表示要采取法律行动。最终，经过协商，他们决定通过退款和删除信息来解决问题。
没几天，湘湘注意到陆续有人给自己的账号留言，指责她是“白吃派”，只为白吃面包，她这才明白是那个店主发了帖子说自己的面包被“错怪”了，结果引来了五六个粉丝找湘湘麻烦。
我们确实花钱买了东西，但是，却要毫无保留地拥护商家，充当商家的跑腿。
社交平台上的手作面包店避雷帖。图 / 小红书截图
手工面包之外，高端连锁烘焙店同样受到互联网影响，门店经营方式发生转变，不再像手艺人那样直接与顾客交流，转而通过精心布置的店面环境，吸引顾客驻足，激发他们的拍照欲望，促使年轻人前来体验，并在社交媒体上分享体验感受，带动口碑传播。
过去的网络流行蛋糕品牌“Lady M”并未特别突出外观设计，其店面装饰仅比一般社区烘焙店稍显精致、稍显华丽。新兴的网络热门面包店“黄油与面包”（ & ）实现了蜕变，其标志性的亮绿色包装袋应运而生，也许你从未踏足这家具有怀旧风格的店铺，不过或许已经留意到那抹亮绿色。
慢慢儿地，那些摸清门道的昂贵面包店开始模仿这种做法，美心集团旗下高端烘焙品牌“PAPER STONE”标志性的窑炉石纹，还有最近开进北京合生汇的“JOJO丹麦下午茶”的童话北欧风小猫标志，都具备很强的视觉吸引力，吸引年轻顾客们进店拍照留念。
网红面包店“黄油与面包”标志性的绿袋子。图 / 视觉中国
2025，烘焙是一个好生意吗
十年之前，北京、上海那些顶尖都市的糕点制作领域已经相当发达，主要以售卖经典欧陆风味的店铺为主。
本土品牌当中，像好利来、味多美以及85度C都相当出名，而进口品牌则有巴黎贝甜和多乐之日，此外还出现了烘焙行业的首家上市公司，专门制作网络流行蛋糕的克莉丝汀。但令人惋惜的是，这个以网红蛋糕闻名的品牌最近宣告破产，最终变成了人们口中的“过气现象”。
资金也曾流向烘焙领域，但关注的焦点并非西式产品。二零二零至二零二一年间，餐饮业掀起融资热潮，其中三家新中式烘焙店备受瞩目，它们分别是虎头局渣打饼行、墨茉点心局和泸溪河。
新中式烘焙比起西式烘焙，制作速度更快，产品制作难度不高，更容易被模仿，这是虎头局创始人胡亭的看法。2014年，胡亭离开外送蛋糕公司后，注意到了刚开始设立第一家店的中式烘焙店泸溪河，以及把桃酥当作主打小吃的詹记。
据晚点Late Post消息，中式点心铺子平时采购的品种数，一般不会超过 300 种，但胡亭所在的西式面包房采购的品类却多达 1700 种以上，供应链维护的复杂程度因此翻了好几番，她于是转而去做新中式烘焙。
2021年下半年，大量投机资金逐渐收手，各种结构性风险开始显现，网络名人效应虽然促成了暂时的兴旺，但热度过后，那些声势浩大的扩张计划终于耗尽了最初的动力，去年，它的母公司被卷入破产程序，寻求清偿。与此同时，墨茉点心局曾在全国各地开设了六十多家分店，如今也把战线收缩到湖南，重新以长沙作为核心区域，探索新的发展路径。
传统面包店式微，新中式烘焙热度减退，盒马等新零售模式兴起，烘焙领域正经历着变革的阵痛与转机。艾媒咨询的CEO张毅向《中国经营报》表示，国内烘焙市场持续扩大，民众对面包的购买意愿不断增强。然而，现阶段烘焙领域正处于革新发展与维持现状、多元经营和传统模式的十字路口。
现在，大型连锁烘焙店的开店规划变得更为审慎，立足于某个特定城市或区域，只在消费水平较高的核心城市和新兴大都市增设分店。依据窄门餐眼掌握的信息，“黄油与面包”旗下共计33家分店，其中上海设有10家；“UH祐禾”旗下共有87家分店，有28家位于武汉；“石头先生的烤炉”也采取了谨慎的扩张方式，旗下55家分店中，有45家分布在山东。
杉杉起初想开个烘焙店，后来改变了主意。她经过调查了解到，要想靠手工面包盈利，就必须扩大生产规模。但订单增多后，对设备、场所和人员的需求会大幅增加，家庭环境难以满足这些条件。另外，由于她还有正式工作，意识到烘焙是个体力消耗大的活，作为兴趣时可以随意享受，但开店就要日夜不停地工作，会非常辛苦。
杉杉指出，手工面包价格昂贵，主要源于每单位时间投入和人力耗费巨大，例如采用天然酵母菌种，整个过程需耗费十几个小时。当前手工面包市场竞争激烈，若要开办相关业务，必须积极争取顾客关注。最终，这类品牌很可能会因无法与性价比更优的品牌抗衡而难以生存。
盒马售价十六元九角的切片面包在她看来是“不划算的支出”，她通过查看成分表指出：“标榜为48小时慢发酵，实际上用的是已失活的酸面团，真正的发酵过程依赖商业酵母。”然而，已经有许多人因为追求“健康”而开始购买这种产品。
制作具有特殊商品和情感意义的手工面包，追求盈利，最终仍会迈向品牌化、扩大经营。据《山东商报》消息，有数名了解情况者称，“石头先生的烤炉”最初是从家庭式烘焙起步，其创办人是一位女性，在济南开设了数家分店，之后于2023年左右完成了品牌转让，踏上了品牌化发展的进程。
针对前述观点，山东商报·速豹新闻网的记者在2024年10月期间，曾拨通石头先生经营烤炉的联系电话，同时递送了用于征询意见的文书，然而并未接到任何方面的回复。
“石头先生烤场”的某个角落。图 / “石头先生烤场”官方小红书提供的画面
破哥同样觉得，今后面包房的发展方向是地方性加盟为主，他服务过一些店铺数量达七到十家的面包房经营者，这些经营者选定一个市场后，在该区域开设五十家分店基本都能实现，近两年他注意到有大量新人想要投身烘焙行业，很多人通过私信询问他，今年是否还适合开办面包房。
这是一个几率现象。可以明确的是，当前面包制作行业的角逐更加白热化。依据窄门餐眼资讯，到2024年11月12日为止，全国面包烘焙店舖的总数逾34万处，在一年之内增设了9.2万处，然而停业数量超过了9.1万处，这种情况适宜用“高涨式增减”来表述。
正是因为没有任何品牌能够风靡全球，那些只在个别城市营业的私人手工面包店，才成为了手工爱好者心目中的“城市标志”。
周琪和湘湘为了品尝当地独有的特色手店铺包，会在旅行或出差期间，特意规划时间前往探访。去年，周琪路过南京时，特意驱车前往高铁站十五公里之外，只为体验一家以抹茶为主打的手工店铺。
周琪一拿到那抹茶色盒子，就急着找好角度拍照留念，接着才慢慢品味。
这家手作店的“苦抹”要比一般的“甜抹”讲究得多，选料十分考究，品尝过后立刻就能分辨出这是上乘的抹茶。周琪瞬间忘却了旅途的劳顿，心中油然而生阵阵愉悦。为了能再次体验这种美妙感觉，她心甘情愿付出额外的费用。
这次周琪通过团购买到的抹茶盒子，是用更高级的“苦抹”制作的，照片由讲述者提供。
参考资料：
1.《餐饮行业的资本大改造》，晚点Late Post
《一年销售量减少四万公吨，桃李面包的市场份额被哪些企业夺走了？》，中国经营报
《克莉丝汀停业内情：面包行业新旧势力较劲》，21世纪经济报道
《石头先生的烤炉济南一家分店暂停服务，相关人员表示：预付卡能够办理退款手续》，山东商报