老牌糕点企业好利来正遭遇品牌名称变动带来的影响，其旗下定位高端的姊妹品牌黑天鹅蛋糕也在暗中经历转型。八月十五日，北京商报的记者在持续关注好利来多家分店更名的情况时了解到，该公司的黑天鹅蛋糕品牌在原先覆盖的九个地方里，只有四个地方还开着真店，其余地方的实体店都关门了，只留下做蛋糕和送蛋糕的地方，看起来黑天鹅蛋糕是在减少真店，准备更多地在网上卖。存在一种观点，黑天鹅品牌一向定位于高端市场，因此获得了消费者的广泛关注，如今它拓展线上渠道，便意味着减少了实体店堂的餐饮服务内容与顾客体验机会，而且在线上领域，黑天鹅还需面对众多新兴的“私房蛋糕”品牌的激烈竞争，它能否将网络平台转化为新的优势阵地，还有待市场的最终评判。
部分实体门店闭店
本刊对好利来多区更名动态进行刊发后，激起了社会各界对该传统糕点企业的高度关心，接着，北京商报人员针对好利来多区更名动态展开追踪，察觉到多处黑天鹅蛋糕实体店铺已经歇业。根据天眼查企业信息平台的数据，北京黑天鹅西直门店铺、天津黑天鹅小白楼网点与梅江网点、石家庄市长安区黑天鹅蛋糕店等均已被取消登记。
现在，黑天鹅蛋糕的实体店铺已经非常稀少。据北京商报的走访了解，当前黑天鹅蛋糕的经营区域覆盖了北京、天津、石家庄、成都等九个城市，但在这些城市中，只有北京、天津、沈阳、成都设有实体店，具体来说，北京有3家，天津、沈阳、成都各设有一家。
黑天鹅蛋糕的线上服务代表向北京商报的记者说明，现在购买蛋糕有两种方式，一种是网上下单，另一种是打电话订购，在有实体店的城市还可以到店里买。这位工作人员强调，即使关闭了实体店，不代表那个城市就买不到黑天鹅蛋糕了，像石家庄这样的城市，虽然实体店没了，但制作和配送中心还在，人们依然可以通过网络购买黑天鹅蛋糕以及其它相关商品。
最近好利来在不少地方进行了品牌调整，引起社会各界的广泛关注。原先的“好利来”品牌，在一线城市以外，其他区域市场分别更名为“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方”。这些店铺在品牌变更后，所使用的生产材料、制作流程、品质控制等方面，依然和“好利来”保持相同标准。消费者持有的原有好利来优惠券，在更换品牌后的门店依然有效。另有一些门店更名，以及这些门店所属公司与北京好利来总部及创始人罗红之间，并不存在股权联系，不过业界普遍认为，这一情况或许源于创始团队出现分歧。此外，北京商报的记者发现，在好利来宣布更名消息的次日，也就是7月26日，北京市好利来食品有限公司的法人代表，已经由罗红更换为李金铎。就这事儿，北京商报的记者试着打电话给黑天鹅蛋糕，想问问他们关于这事儿的情况，可电话一直没人接。
线上=成本降低？
黑天鹅蛋糕刚开张时，就打算做高端蛋糕，目标客户是富裕阶层，在材料选择、价格设定、店铺接待还有员工选拔方面，都坚持高端路线。这家店在天猫的网店，最贵的蛋糕卖到9999元，而卖得最好的蛋糕，一个月能卖出279个。过去，黑天鹅蛋糕是大家喜欢在社交圈里展示、拍照分享的蛋糕类型。
黑天鹅之所以广为人知，主要归功于其商品价格昂贵，同时线下店员的专业素养也助长了这种声望。有说法称，黑天鹅门店对工作人员的外貌、身高等方面标准颇高。这种观点在某个应用软件上关于黑天鹅店铺的留言里屡见不鲜。即便企业拓展网络销售渠道，似乎仍坚守着这项“黑天鹅的特色”。
北京商报的记者通过黑天鹅官方网站的招聘信息了解到，黑天鹅对于服务顾问和配送推广专员在身材、年纪、面容、风度方面都有明确标准，并且这些职位的薪酬福利相当可观。
有位不愿透露姓名的食品行业专家指出，高标准导致费用增加，不仅体现在员工开支上，黑天鹅的店铺大多设于人流密集的区域，店铺装潢也较为讲究，并且其店铺面积远超其他同类烘焙企业，这些因素共同推高了黑天鹅实体店面的管理开销，这也说明了黑天鹅减少线下网点转而发展线上业务的做法是合乎情理的。
北京商报的记者在采访晓本烘焙的创始人周婷婷时，她同样认为，以提供个性化、定制化服务的烘焙实体店，其运营成本是比较高的。晓本烘焙自成立之初就坚守“日清”的经营理念，但在拓展线下门店的过程中，发现要实现“日清”，就会导致不少物料浪费。为了降低这种浪费，公司转而统计每天业务所需的各类产品量，然后据此进行精准的备货和制作。我们后来了解到，工作日和休息日的销量差别明显，于是着手优化了商品的供应安排，周婷婷这样说明。与一般烘焙企业不同，这类个性化品牌在实体店面的管理细致程度、货品损耗情况、物资配送体系、场地费用等经营开销上，通常要付出更多的代价。
现在很多产品的类型因为其目标市场的特殊性，慢慢把主要销售渠道放在网络平台，这是实体店铺持续进步的必然走向。
北商研究院邀请来的专家、北京商业经济学会的常务副会长赖阳谈到，现在购买者更愿意在网上完成交易，特别是那些追求潮流的年轻人，黑天鹅蛋糕这个品牌主要面向的就是这类群体，因此他们在网上的成交比例会比较大，另外，在实体场所做生意需要付出的费用要远远超过直接通过互联网销售。网络销售只需建立生产点，接到订单就能直接发货，这样相关的租赁费用、人工开销、每家店铺的设备配备都能显著减少，否则店铺若无法实现足够高的周转量，设备实际上就有大量生产能力被浪费了。
这类奢侈品牌往往能带来丰厚的利润空间，不过其目标客户群体相对有限，购买行为通常不会频繁发生，要是增设更多实体店面，实际上会形成沉重的资金负担，未必能取得理想的回报，现阶段许多品牌未来的发展方向是设立少数展示性质的店铺，主要还是依靠网络渠道进行销售，以此降低管理开支。
效果仍待检验
黑天鹅蛋糕官方网站公布的数据表明，国内共有实体店铺六家，北京市内分布三家，这三家店铺里有些还提供下午茶、法餐等特色服务，如今该品牌线下店铺数量减少，顾客能够尝试实体店服务的领域也随之变窄。现在很多消费者特别喜爱那些手工制作、即时制作、提供个性化服务的家庭式蛋糕，怎样与这些品牌形成差异化的竞争，已经变成了当前必须面对的课题。
对于那些正在转往网络销售的企业来说，关闭实体店面确实可以节省开设和经营店铺的开销，不过这就导致了运输费用的增加，而运输费用居高不下，已经成为整个国内外卖领域普遍需要解决的问题，这家企业也不例外。
周婷婷谈到，监管机构对网络食品的管控日趋严格，私房蛋糕若想进入市场，必须满足食药监总局的要求，然而仅在网上经营容易忽视法规规范。设立线下店铺，尽管花费巨大，却能确保公司的品质控制体系。赖阳认为，黑天鹅蛋糕与一些高端私人烘焙企业相比，其企业品牌形象和食品卫生保障等是其最突出的长处。
食品行业专家朱丹蓬指出，实体店铺主要功能是让顾客认识品牌，并非用来卖货的。线上线下结合是新消费时代必然趋势，若以实体店作为销售重心，未来会遇到经营费用难题。然而，黑天鹅蛋糕在削减实体店面之际，务必维持产品的高水准，品牌的形象与客户服务水准共同决定了高端定位能否实现，倘若整体感受降低，便难以支撑高端的经营理念。
北京商报记者 郭诗卉 郭缤璐