以蔡嘉提拉米苏为灵感制作的上博“镇馆之宝”大克鼎，旁边摆放着融合了石库门和旗袍图案的蜂花檀香皂，还有模仿东方明珠造型设计的雷允上香囊，以及形似白玉兰花瓣的扩香石，这些构成了精美的展品组合，7月，上海的文化旅游领域将迎来暑期的高峰期，各式有趣、美味、雅致的“上海伴手礼”将成为人们珍藏美好时光的理想选择
六年前，上海启动了伴手礼的评选工作，到目前为止，已经有374种商品被选中，这个项目持续不断地推动着消费市场的创新。去年，上海市政府发布的《上海市加强消费市场创新扩大消费的若干措施》中，特别强调了“上海伴手礼”，将其作为促进消费的十二项关键措施之一。这个项目不仅激发了消费者的购买欲望，还促进了产品的不断更新换代，并且加强了品牌之间的合作。正因为这些原因，上海伴手礼成为了备受追捧的“热门商品”。公司怎样借助小礼物这种途径，来适应市场动向，推动品牌革新？
01
蝴蝶酥是顶流？
去上海观光，该挑选哪些纪念品带回去呢？所有“深度游指南”，或是“精选商品清单”，都会把“蝴蝶酥”放在最显眼的位置。这种看似普通的海派点心，凭借其独特的风味，逐渐成为广受欢迎的美食，究竟经历了怎样的演变过程？
提到台湾时就会联想到凤梨酥，到了京都便会购买和果子，上海过去在代表性旅游食品方面却存在不足。作为上海特色旅游食品评选的组织者，上海市食品协会秘书长高克敏谈到，早些时候社会各界曾提出疑问，上海特色旅游食品虽然既有历史悠久的经典老字号产品，也有新兴品牌的创新之作，但在游客心目中的认可度还不够高。
谁能够担当重任？经过一番寻找，蝴蝶酥出现在视野中。这种点心并非源自上海，最初在欧洲各国广受欢迎，滋味酥松可口，带有浓郁的黄油气息。上海是东方最早接触西式蝴蝶酥并进行本地化改造的城市，当时国际饭店的甜品店所售蝴蝶酥最为出名，有传闻张爱玲常将这种点心与浓烈咖啡搭配作为午后饮品。
历史悠久、便于携带、适合馈赠……蝴蝶酥的流行打下了基础，“借力赛事扬名”是个妙计。2016年，首场上海蝴蝶酥技艺比武拉开帷幕，静安面包房、杏花楼、可颂坊、牛奶棚、澳特莉、城市超市等知名店家同台较量，角逐“顶级蝴蝶酥”桂冠。其后数年，参赛店家持续增加，新颖产品层出不穷，活动范围更从上海辐射至长三角地区。海派蝴蝶酥的“特色之魂”日渐鲜明，讨论热度持续攀升，社会效应不断增强！
早期大赛时产品体量较大，现在则变得精致许多，接连推出各种创新款式。哈尔滨食品曾将开洋融入蝴蝶酥，探索咸味路径，如今销售的巧克力蝴蝶酥、抹茶蝴蝶酥等均在大赛中率先亮相；西区老大房为蝴蝶酥添加上海苔肉松或玫瑰花瓣，又覆上巧克力酱、草莓酱层，或把海苔、芝麻、咖啡等风味融入面团之中。而且，构造非常与众不同，牛奶亭以层层杏仁覆盖着飞翼酥，显得格外轻盈飘逸。
国际饭店的包装持续改进，从最初的塑料袋改用纸盒，后来又升级为铁盒，同时未使用任何防腐剂，却成功延长了小蝴蝶酥的保存时间，这种点心因此更适宜作为礼品赠送给亲友，最终使得该饭店门庭若市。老香斋的第六代掌门人许金典谈到，他本人多次出席蝴蝶酥制作竞技活动，老香斋的蝴蝶酥产品线从单一发展到多样化，目前包含原味、抹茶、葱香、芝士、松仁等总共七个不同风味的类型，这种具有上海地方特色的点心深受本地居民和外来观光客的喜爱，并且取得了显著的市场效益
海派蝴蝶酥在外形和味道上不断改进，制作工艺和构思也持续创新，包装风格更是精心设计，其品质水平逐步提高，成为上海西点行业中每个企业都争相打造的热门产品。一方面企业专注提升自身实力，另一方面联合推广扩大影响，最终使蝴蝶酥成为国内外游客广泛认知的知名点心，为“上海特产”增光添彩。
02
国内首个消费端的好物遴选
礼品，旧时称作“丹禄”，主要用于赠送给亲友。当今，礼品除了赠送之外，还能彰显个人格调，并与受赠者建立共同话题，适合用于分享和联络感情。一项调查显示，在“网络社交”普及的背景下，社交分享中有60%至70%涉及消费，“礼品”成为了最佳的切入点与讨论焦点。
首届进博会即将举办时，上海市启动了特色礼品评选活动，这在国内属于首次，是由购买者主导的优质商品挑选方式。市消费者权益保护委员会副代表唐健盛表示，每一款礼品从构思到最终确定，需要耗费六个月时间，并且要完成三次不同阶段的评估测试。初选阶段，五十名品质鉴定师从三百多余件申报物品里，挑选出百件作品，甄选环节，针对超过一百万名目标客户群体实施线上市场调查，每位客户从随机分配的大约十件物品中，根据第一印象进行投票，优选阶段，由多位文化、商业界权威人士再次投票，最终确定三十件“金榜”礼品，部分热销产品的单件线上销售额突破亿元。
筛选出来的特色赠品，也展现出众多优质产品，既有象征上海文化水准的上博馆、上图馆、朵云轩、宋庆龄故居等，也有豫园、开开、沈大成、雷允上等众多老牌店铺，还有泡泡玛特、乐高、玛戈隆特等知名流行商品，更有兼具创意与品质的新锐品牌。
市商务委副主任、一级巡视员刘敏指出，礼品寄托着城市精神，体现着城市文化，代表城市形象，是城市对外宣传的重要窗口，也是促进消费的重要途径。2024年定为“促进消费年”，在礼品领域，新老品牌共同展示，出现了一批深受市场喜爱的新老产品、国货流行产品。每一届上海的礼品都会分发到高速列车、航空港、全国政协和商业博览会等场所，礼品质量检测已经变成每次“五月五购物活动”不可或缺的环节。”她表示。
市市场监管局党组书记、局长倪俊南谈到，市市场监管局在2020年已经联合起草了全国首个关于伴手礼的团体规范，意图通过“小范围”举措来落实消费优化“大计划”。“伴手礼是地方特色与商业创新相结合的成果，正逐步成为推动消费增长、增强市场活力的积极力量。举办礼品评估项目，能够让购买者获得更多上乘选项，也能给商家提供展示专长、建立形象的机遇。
03
社交悦己 表达自我
上海特产评选中，一个显著现象是评选标准持续改进，经典商品比例从2018年的百分之七十下滑到二零二三年的百分之三十，商品风格愈发强调潮流、创新和优良，其中部分礼品商品意外走红。此类商品，怎样能吸引广泛关注？根据不少商界人士的观察，这一现象源于礼品所蕴含的意义演变和购物新动向，其意义现包含爱好追求，心情寄托，人际交往，珍藏纪念以及情感传递。
上海迪士尼度假区对外沟通负责人李蓓君表示，当前文化娱乐商品已不再侧重于实用功能，而是更加注重带给顾客的情感体验和精神享受，通过表达爱意而获得的愉悦感，正日益成为消费的主流趋势。迪士尼目前销售的各类商品超过五千种，每年还会推出超过两千种新品。在这些商品中，玩偶最为畅销，既能够提供情感寄托，也适合作为礼物赠送给他人。每年我们都会推出春季、夏季、万圣节、圣诞节、中秋节以及上海都市等主题系列，访客们会持续不断地收集并向他人传递这些物品。”她表示。
另一种消费动向是彰显个性。李蓓君指出，迪士尼的帽子、头饰、小挂件等商品销量领先，这些商品不仅体现流行风尚，更是一种情感寄托，凭借共同的喜好和审美将互不相识的人联系到一起。
全国布设四百处铺面的泡泡玛特，着重推行“爱好型消费”，依据泡泡玛特国际集团副主管陈晓芸的见解，“联络感情、品味感受、珍藏把玩、自我愉悦”已变成购物新动向的核心要素。当前购物已演变为“社交媒介”乃至“社交资本”。略带社交拘谨的年轻群体不乐意主动接触，爱好型消费能助他们无负担地与同辈群体互动。现阶段，该商品的珍藏意义已经超越了实用功能，前辈们收藏古董，而如今的人们则偏爱收集毛绒公仔和模型，公司希望通过开发新品来带动这种潮流，她这样说明。企业持续探索着，这类爱好者群体具体包含哪些人，他们的实际需要是什么，又期望获得什么。
广受欢迎的卡游产品，凭借其小巧精致、物美价廉的特点，在礼品市场展现出巨大前景。诸如“谷子”“马圈”之类的时髦词汇，已演变为年轻人之间身份认同的隐秘信号，超过一万名“拆卡主播”在直播行业崭露头角，他们借助全天候拆卡活动，显著增强了产品的知名度和影响力。喜爱驱动购买行为，孩子们借助卡集结识同伴，青年人借助徽章彰显个性，商品由此成为沟通彼此的桥梁。卡游动漫有限公司产品负责人刘昭君指出，给予顾客情感寄托和身份归属，是商品实现广泛传播的核心要素。
04
引领企业创新合作
随着消费潮流快速变化，众多公司利用礼品评价的平台，持续推出符合新兴需求的产品，不断进行改良。
蛋黄肉松青团，曾是首届上海伴手礼的候选产品。公司休闲时段负责人胡勤康谈到，在为历史悠久的品牌设计商品时，企业常以民俗文化作为关键点，借助小巧的包装和吸引人的外观，来推动实体店与网络平台的传播。“过去每盒青团包含六块，每块重60克。我们察觉到人们难以一次吃完这么大的青团，于是着手进行‘微型化’的改进。”火腿商品同样如此，过去需要制作完整的一根，然而鲜少有人能够全部吃完，现在我们将其分割为六个独立部分，并且向消费者说明每个部分的最佳食用方式，这种做法被视为食品类伴手礼创新的重要方向，其中包括减轻重量、缩小体积以及提升品质，这些都是创新的体现。
在艺术品领域，富有新意的伴手礼也成为弘扬中国传统文化的新途径，"经典创新品""民族风尚品"持续引发广泛关注。拥有一个世纪历史的老牌企业朵云轩，在伴手礼创作中着力展现传统文化底蕴，意图通过独特气质和深厚意蕴让传统书画吸引年轻群体。例如龙年发售的"龙年吉祥筒"，以一个筒体诠释"中华龙"的全部内涵，最终广受欢迎。”朵云轩集团品牌总监周鸣之说。
另外，企业“出海”的进程日益加速，将文化旅游地标与流行风尚相融合的商品，让顾客从中感受到“认同感”和“荣誉感”。以泡泡玛特为例，其法国旗舰店揭幕之际推出了“巴黎专属”商品，针对北美地区也推出了“美国专属”商品，在中国市场同样有“上海专属”商品，此举旨在探索全球化与本土化之间的协调与整合。
值得注意的是，礼品评选也为品牌间的深度合作创造了机会。在每年礼品评选的现场，各公司不仅会展示自身产品，还会主动前往其他展位，吸取经验，探索合作途径。周鸣之就指出，今年朵云轩与新兴的游戏《江南百景图》展开了合作，将游戏场景进行了忠实再现，游戏中也融入了明朝的艺术风格，让玩家感到十分新奇。
无锡市消保委秘书长范伟新对此感触颇深：去年的长三角特色伴手礼评选吸引了超过两百五十家单位参与，现场产生了诸多有益的交流。此后我们又促成无锡本地老字号之间的互动，彼此间的协作也取得了不少成果，例如与泡泡玛特合作推出的无锡泥人，以及广受欢迎的樱花小笼等。他谈到，礼品检测激发的老牌企业革新与联合，就是供应侧调整的中心思想。借助形象标志结合、衍生品同创、项目联手，公司获得新生力，交易额大幅提升。
金海岸工作室
作 者 | 金旻矣 张钰芸
图 片 | 金旻矣 张钰芸
编 辑 | 任天宝