老牌点心店好利来正遭遇品牌名称变动的问题，其旗下的精品蛋糕系列黑天鹅也同步出现了不易察觉的调整。八月十五日，北京商报的记者在追查好利来多地的更名情况时了解到，该公司的子品牌黑天鹅蛋糕业务覆盖的九个城市里，只有四个城市还开着实体店，其余城市的实体店都停业了，只留下生产和配货的基地，黑天鹅似乎在减少实体店，转而加强线上业务。部分评论指出，黑天鹅品牌一向定位于高端市场，因此广受顾客关注，如今它拓展线上渠道，便意味着削弱了实体店提供餐饮服务的能力和顾客的现场感受，而且网络上的黑天鹅还将遭遇众多新兴“家庭烘焙”店铺的挑战，它是否能够将线上平台转化为新的优势领域，还有待市场的最终评判。
本刊对好利来多家门店更名情况刊发报道后，社会各界对该传统糕点企业给予了极大关注，北京商报人员继续关注好利来多地更名事件时发现，多处黑天鹅蛋糕经营点已经停业。公开的企业登记资料证实，北京黑天鹅西直路经营点、天津黑天鹅小白楼经营点及梅江经营点、石家庄市长安区黑天鹅蛋糕经营点等均已办理注销手续。
现在，黑天鹅蛋糕的实体店已经非常少了。根据北京商报的走访，目前黑天鹅蛋糕的经营范围覆盖了北京、天津、石家庄、成都等九个城市，但在这些城市中，只有北京、天津、沈阳、成都这四座城市设有实体店，其中北京有三家店，天津、沈阳、成都各有一家店。
黑天鹅蛋糕的线上客服人员向北京商报记者说明，现在购买蛋糕可以在线上完成，或者通过电话订购，在设有实体店的城市还可以到店内购买。该工作人员强调，关闭实体店并不意味着该城市没有黑天鹅蛋糕，像石家庄这样的城市，虽然实体店关闭，但保留了制作和配送中心，消费者依然能通过线上渠道买到黑天鹅蛋糕和其他相关商品。
最近好利来在不少地方进行了品牌更迭，引起社会各界的广泛关注。原先的“好利来”品牌，除去一线城市以外，其他区域市场分别被替换为“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”以及“麦兹方”。尽管品牌名称有所调整，但更名后的店铺在生产原料、制作流程、品质管控等方面，依然保持着与“好利来”时期相同的标准。此外，持有旧版好利来优惠券的顾客，在更名后的门店依然能够正常使用。部分店铺更名后，其运营主体与北京好利来总部及创始人罗红不存在股权联系，不过业内普遍认为这一变化或许源于创始团队内部出现分歧。此外，北京商报发现，好利来宣布更名仅一天后，即7月26日，北京市好利来食品有限公司的法定代表人便由罗红更换为李金铎。针对这一情况，北京商报的记者试着联系黑天鹅蛋糕，想了解事件的详细情况，不过电话始终没有人接。
线上=成本降低？
黑天鹅蛋糕刚开张时，就定位成高级蛋糕店，主要吸引的是富裕阶层，在原料选择、产品定价、店铺接待以及员工选拔方面，始终保持着高档水准。这家店在天猫的官方店铺里，最贵的一款蛋糕卖到9999元，而卖得最好的蛋糕种类，每个月能卖出279份。过去，黑天鹅蛋糕是大家在社交网络上分享、拍照留念的时髦选择。
黑天鹅之所以广为人知，不仅因为其商品价格昂贵，还因为其线下店员的服务水平也很有帮助。据说，黑天鹅门店对工作人员的外貌、身高以及体型都有比较严格的标准。在某个应用软件上，关于黑天鹅门店的评论里，时常能发现这类说法。虽然现在黑天鹅开始更多地通过互联网销售，但它似乎还是坚持着这项“老规矩”。
北京商报的记者通过黑天鹅官方网站的招聘信息了解到，该公司对于服务顾问和配送推广专员在身材、年纪、面容、风度方面都有明确标准，并且提供的薪资福利相当可观。
有位不愿透露姓名的食品行业专家指出，高标准导致费用增加，不仅体现在员工开支上，黑天鹅的店铺多设于人流量密集的区域，店面装饰也较为讲究，而且其店面规模远超其他同类糕点店，这些因素共同推高了黑天鹅实体店面的管理费用，这也说明黑天鹅关闭实体店转而发展网络业务的做法是合乎情理的。
北京商报记者就晓本烘焙创始人周婷婷进行访问时，她同样承认了针对个性化、定制化特点的烘焙实体店运营成本较高的看法。晓本烘焙自成立之初就坚持‘日清’经营理念，但在开设线下门店过程中，团队意识到要实现‘日清’，必然会导致较多物料浪费。为了控制这种浪费，公司转而精确统计每日经营所需产品数量，并据此进行有目的的备货和制作。我们后来察觉到，工作日与休息日的销量差别明显，于是着手对产品供应进行了修正，周婷婷这样说明。与一般烘焙品牌对比，这类个性化品牌在实体店面的经营开销上，包括精细化管理费用、产品损耗、供应链费用以及租赁费用等方面，通常要高一些。
现在很多产品因为其市场定位的特殊性，开始把销售重心转移到网络平台，这是实体商业持续进步的必然方向。
北商研究院的特邀专家、北京商业经济学会的常务副会长赖阳谈到，现在购物者更愿意通过互联网完成交易，特别是追求潮流的年轻人，黑天鹅蛋糕这个品牌主要面向这样的群体，所以在线上完成购买的比例会比较大，同时，在实体店开展业务的花费要远远超过通过互联网直接销售的成本。网络直销只需建立生产点，接到订单就能直接发货，这样租金、人工费用、每家店铺的设备投入都能显著减少，否则店铺若达不到一定销售量，设备就会造成大量生产能力浪费。
这类高档品牌通常有较高的利润空间，但目标客户群体相对较小，购买频率也不会太高，假如增设更多实体店面，实际上会形成沉重的财务负担，未必能带来理想的回报，现在许多品牌未来的发展方向是设立少量展示性质的店铺，更侧重于借助网络渠道销售来压缩管理开支。
效果仍待检验
黑天鹅蛋糕官方网站公布的数据表明，国内共有6家实际经营场所，北京市内分布着3家此类场所，这3家场所里有的还提供下午茶、法式料理等选项。随着黑天鹅蛋糕线下实体场所数量下降，顾客能够实际体验到的实体店铺服务内容也相应地变少了。当前，一些强调手工制作、即时制作以及个性化定制的私家蛋糕，正逐渐受到众多顾客的喜爱，怎样与这些品牌形成区别，已经成为目前必须面对的课题。
对于转向线上经营的企业来说，关闭实体店面确实可以节省开店和日常管理的开销，不过这就导致了送货费用的增加，而高昂的配送费用已经困扰着整个国内外卖领域，这家公司也不例外。
周婷婷谈到，监管机构对网络食品的管控日趋严格，私房蛋糕若想进入市场，必须满足食药监总局的规范要求，然而长期仅在网上运营可能欠缺法规观念。设立线下实体店铺，尽管花费巨大，却能确立企业的品质控制核心。赖阳指出，黑天鹅蛋糕同一些高端私人烘焙企业相比，企业品牌形象和食品卫生保障等是其最突出的长处。
食品行业专家朱丹蓬指出，实体店铺主要功能是让顾客认识品牌，并非用来促销商品。线上线下结合是新消费阶段必需的特点，若以实体店当作销售核心，未来会陷入开支过大的难题。然而，黑天鹅蛋糕在收缩线下实体网点的过程中，必须确保产品品质的精良化，品牌的定位以及服务水准决定了精良化能否实现，倘若整体感受变差，就难以维持高端的经营方式。
北京商报记者 郭诗卉 郭缤璐