今年国庆节期间，义乌迎来外地游客233万，较去年同期增长79个百分点；铁路义乌站每日发送旅客3.72万，同比增加28.4个百分点；据央视消息，在国庆黄金周最受欢迎的县域旅游地中，义乌位居全国第二位。
几乎无法相信，那个既无著名山脉，又无知名湖泊，更缺乏闻名景点的地区，在自然资源方面似乎从未得到眷顾，但如今旅游业却开始显现出活力。之所以这样说，原因如下。
与自然景致相比，义乌逊色于号称“山水甲天下”的桂林和被誉为“边疆塞外别样江南”的胜地；就人文积淀而言，义乌拥有骆宾王、宗泽等历史名人，却无法与作为“十三朝古都”的西安、被称作“孔孟之乡”的曲阜等地的深厚底蕴相提并论；若论求新求异和惊险刺激，又怎能和厦门鼓浪屿、上海迪士尼相匹敌呢？
义乌并非5A级旅游景区，丁真俊朗的吸引力也并非来自川西男孩，郭有才的歌声更未在山东助阵......种种因素表明，义乌并非手握优势资源，却在今年五一和十一期间，连续成为热点话题。携程数据揭示，今年五一期间，义乌位列十大热门县域目的地之一，平均增长速度达到了36%。
倘若仅是一次喧嚣属于巧合，若接连发生便非偶然，这就需要仔细探究了。至于那些因网络名人效应而意外获得关注的地区，往往只是短暂风光，如何实现持续繁荣，同样是义乌发展文化旅游必须思考的问题。
刚开始觉得义乌的文旅宣传很奇怪，其实这种效果并非凭空出现，更不是短时间内就能形成的。我们分析这一现象成因的同时，更关键的是思考：一个原本不是旅游胜地的县城，怎样规划自己的文化游线路，并且让旅游与文化跟其他行业相互促进。
用商贸方式，把文旅再做一遍
义乌起始阶段从事商业活动时，就面临基础条件欠缺的问题。当地土地资源匮乏，人口密度大，土壤呈酸性，不适宜耕种谷物，因而主要种植甘蔗。在发展初期，义乌主要依靠以鸡毛换糖为特色的行商方式维持生计。随着改革开放的推进，政府实施了“发展商业建设县城”的方针，促使义乌建成了最早的小商品交易市场。历经数代人的不懈努力，耗费了四十年的时光，义乌才逐步将原本的“道路集市”转变为“全球性购物天堂”。
义乌缺少旅游资源优势，其发展关键在于创造全新产业，发掘自身独特之处。
今年国庆节期间，推出了首个文旅品牌“义乌好好逛”，重点突出购物与美食体验。据义乌文旅局透露，这一计划从构思到落地历时大约四个月，并且采用了投入少产出多的经济模式。具体实施方法如下，他们是如何实现的呢？
义乌的“世界超市”在购物领域优势十分明显。义乌国际商贸城作为全国首个以购物旅游为主的4A级景区，面积达64万平方米。这里有超过7.5万个店铺，提供500多种商品选择。
在国际商贸城挑选玩具特色街区商家,挑选直销中心店铺,挑选旅购中心摊位,挑选进口商品城区域,从中挑选一百多家网店,实施一些线下化升级。
义乌多数领域以跨国贸易为主，众多货物并不适宜直接面向消费者销售，店铺仅陈列少量范例，商贸城五区进口区是销售行为较为常见的地方，而一至四区商贩主要经营大宗交易。
所以，义乌的购物区域着重于互动式消费，访客仿佛置身商品展销会，得以拓展视野，更新购物观念。至于计划于明年十月落成的全球数字贸易中心第六区，则是一座规模宏大的商业综合体，零售与批发并重将是其核心亮点之一。
美食方面，义乌打出了“万国美食”的差异化优势。
最初一批到义乌谋生的商人，从老家把特色风味带到了那里，义乌的经营者招待国外伙伴时，常带他们去境外的餐馆用餐。
到国庆节那会儿，义乌固定居住的外国友人达到2.1万名，临时来访的外国友人接近3万名，餐饮行业也发展得越来越兴旺。
奥马尔是叙利亚商人，于二零零七年抵达义乌，为了品尝家乡风味，他始终怀揣着“创办一家供自己族群享用的餐馆”的愿望，直至二零一七年愿望得以实现。
“万国风味”慢慢从外来者的范围渗透进本地人的日常。OMAR经营的那家饭馆，先前十个有九个是外国人，近些年情形变了，十个有九个变成了中国人。
义乌得益于众多外资店铺的设立，这里的异国风味十分地道。OMAR表示，他无需刻意调整外来菜肴的口味，总有人特意赶赴义乌，只为品尝那份纯粹的家乡味道。
精准满足了旅客的期待。外出观光，游客面对同质化的商业街和标准化店铺，已经感到厌倦，义乌的泰国水龙出海、英国面包蛋三文鱼，印度咖喱饭、土耳其烤肉等特色小吃带来了全新体验。
义乌凭借“购物+美食”的优势，意图改变“不适宜旅游”的看法，于是着重提升服务品质。义乌文旅精心策划了深度体验的旅游活动。
初期发放大量消费凭证以激发兴趣，同时开展线上线下推广活动。活动进行到中期阶段，特色街区规划了参观路径，结合义乌好好逛的品牌形象举办全区域NPC巡游表演，迎合游客拍照留念的需求；此外还组织了东西方文化展演，让参与者能够真切体验不同国家的民俗特色。
向义乌文旅局相关人士透露，义乌期望成为游客观察世界的平台，让游客无需购买国际机票，可步行游览“世界超市”，用味蕾体验“万国佳肴”。根据网友观点，“并非海外游太昂贵，而是义乌更具价格优势”。
这一系列举措实施后，活动总共吸引了233万游客参与，并且产生了超过3.4亿个话题阅读量，使得义乌迅速成名。
解析义乌迅速流行的根本原因：外部契合了顾客追求物美价廉、就近出行及特色体验的偏好；内部发挥长处规避短板，既延续了国际贸易的特色，又适应了义乌小商品和地方美食的独有资源。
过去义乌在旅游领域并不引人注目，如今集中所有力量进行彻底革新。这表明现阶段是义乌文化旅游发展的关键转折点。
那么有人要问了，“购物+美食”难道就等于义乌文旅的一切了？
文旅这盘棋，非一日之功可成
义乌市场已经发展了41年历程，但文化旅游方面还在探索阶段，尚未形成规模，全国各地文化旅游项目普遍兴起，义乌作为县级城市，如何从零开始整合资源，实现文化旅游的整体突破，其核心策略究竟是什么？
义乌文旅局认为，义乌的路线旨在塑造独特的城市标识，即兼具商业活力与生活品质。
义乌市政府在宏观规划上确立了“一条主轴、两大中心、三大板块、若干支点”的区域构造方案。“一条主轴”即指义乌江，“两大中心”涵盖了国际商贸城和双江湖区域，“三大板块”分别是义北生态休闲旅游地带、义西乡村红色旅游地带、义南历史文化旅游地带，而“若干支点”则代表散布在整个区域内的特色地标。
理想很丰满，现实很骨感。
提及义乌，人们最先联想到的是开创事业的困难。许多义乌商人经常聚在一起吃宵夜，讨论盈利情况，或者通过电话与外国客户商谈生意。义乌的生活相当乏味，尽管创业者和产业工人在那里获得了收入，却很少有机会进行消费，因此需要借助文化旅游来放松身心。
义乌发达的商贸，埋没了小众景点的风采。
义乌有独特的桥头遗址，同时还有双江湖、双林寺、佛堂古镇等自然景观，这些地方景色优美。义乌本地也出过许多杰出人物，比如创作了《咏鹅》的骆宾王，以及岳飞的老师、传说中扫地僧的原型宗泽，还有被誉为儒释道合一的傅大士。义乌特有的商业文化，从最初的“鸡毛换糖”方式，逐步发展成为今天的“世界超市”。
义乌具备劳动力资源优势，同时拥有独特的传播能力，并且受益于邻近地区的购买力。浙江旅游职业学院副教授高明这样评价。
许多年轻人都正涌向义乌，那里近年来的常住人口增长量已逼近一百万，位居全国县级行政区之首。此外，义乌还能满足江浙沪一带周边及短途出行的需要。作为一座自带话题性的城市，义乌无论是预测美国大选和世界杯结果，抑或是吸引创业者寻求财富，都极具影响力。凭借先前积累的良好声誉，它更能有效吸引游客和人才。
义乌先前经商积累形成了完善的基础条件，因此无需进行大规模建设。该市设有全国最多的高速公路出入口，达到十一条，同时也是首个建设民用机场的县级城市，并且已经开通了县域内的轨道交通。此外，义乌拥有众多适合接待外国客商的商务酒店。为了满足文化旅游的需要，未来计划增设休闲度假型和家庭亲子型酒店。同时，该市正在积极探索音乐节、特色集市、户外露营以及城市马拉松等新型商业活动。
可见，要实现这样的文旅版图，义乌需要调动更多的力量。
仅一次线下文化旅游项目，就要联络众多单位。比如义乌好好逛活动，就必须联系义乌商贸城、执法机构、投资促进部门、交通维护、场地布置以及外部服务提供商。这和电商双十一促销活动类似，都需要各部门合作一致，确保系统运行正常。
但各个政府部门、事业单位、社会机构、企业等组织，原本各自有明确的工作重点和前进速度，将文旅工作视作首要任务并非普遍情况，要使各方行动协调一致，达成预期目标，其间的困难显而易见。据消息人士透露，为了不断推进文化旅游事业的发展，义乌市委市政府出面组织，组建了一个涵盖多个部门与机构的联合工作组，采取自上而下的方式合力推进，这构成了当地文化旅游事业发展的核心支撑体系。
义乌目前严重缺少精通网络营销、管理及文化旅游领域的专业人才，每逢重要假期，这座城市都将面临严峻的考验。
各地发展旅游的意义和作用不尽相同。部分区域主要依靠旅游业增加地方财政。而义乌的核心是商品流通。旅游不只是满足消费，还需要与当地现有产业融合，才能产生更佳的协同效应。
非旅游目的地，如何避免昙花一现
许多旅游文化城市的热度往往短暂易逝。如何从一时的关注转变为持久的繁荣，是众多地区文旅发展面临的重要课题。
这种事物短暂出现的主要症结在于，未能与既有行业建立联系。其深层含义在于，服务业需要与农林牧渔业、工业制造业紧密配合，协同进步，唯有如此，文化旅游的社会意义与作用才能得到最充分的体现。
贵州“村超”是文化游憩（服务业）促进农耕（基础产业）的生动示范。“村超”即乡村足球顶级赛事，最初由足球爱好者自行发起举办，以奖励实在且富有地方特色而闻名。自前年起，贵州榕江（黔东南地区）连续举办“村超”，逐步吸引了全国范围内的观光客，进而提升了当地腊肉、鲜果等农副产品的销售业绩。
义乌的体验式消费游（第三产业）促进了相关制造业（第二产业）的进步。访客被商品吸引产生了赚钱念头，有的当场在市场开展直播销售。游客数量转化为商品交易，商品交易又吸引更多游客。文化旅游最终会促进义乌的商业活动，为工场提供顾客和业务，构成良性循环。
显然，为了实现长久进步，必须将文化旅游视为一种精心打造的商品，不能当作短暂的交易，仅仅通过基础的方式吸引顾客。义乌拥有享誉全球的小商品，榕江鼓励民众广泛参与足球运动。这两地都立足于自身特点，创造出与众不同的文化旅游项目，形成了独特的竞争优势。然而，近年来国风和传统工艺备受追捧，许多地方也在追逐这股潮流。
根据掌握的信息，仅义乌地区就有4处打铁花表演场所，更不必说全国范围内的数量有多大了。现阶段这些表演借助人流优势和国潮热潮能够快速获利，然而从长远来看，很容易陷入缺乏差异化的恶性竞争局面。
在成本控制与效率提升的大环境下，深入细致的管理是推动文化旅游项目脱颖而出的关键路径，同时也是地方区域或非传统旅游地开展低成本高效率探索的有效途径，具体表现在以下三点方面：
对于景区管理，要充分运用已有条件，快速推进创新实践；地方土地财政遇到瓶颈，大规模建设房地产、打造网红打卡地等模式已不适应当前文化旅游行业的发展。这类项目不仅耗时费力，还容易跟不上消费潮流的变化，同时存在变成半途而废工程的风险。
生态方面注重管理，寻求服务商共同发展；借助短视频平台上的知名主播及专业机构，可以发挥更大作用。“东方甄选看世界”活动遍访各地进行直播，当地特色文化与农产品得以迅速扩大影响，有效聚集人气。
以人为本的管理，用心照料访客，提升归属感，他们才会选择在此逗留更久。这样的做法能够推动夜间消费的繁荣，带动地方餐饮和住宿行业的兴旺。
这也是许多类似义乌的非旅游城市，探索文旅未来可能的方式和步骤。我们忍不住思考，到底文旅意味着什么？
或许要从文化和旅游，也就是精神和物质两方面来思考。
物质方面的欲望相当直接。所谓旅行的核心目的，在于迎合人的本性。高明老师，担任浙江旅游职业学院的副教授，对此有明确见解。他认为，从根本立场来看，欧洲游客与我国游客在出游动机上并无不同。
旅游根本就是品尝美食,畅饮美酒,休闲娱乐,满足的是感受新奇,享受安逸,以及体验独特。这也更加说明要用商品和管理的思路来经营旅游。只顾着购置固定资产,无法持续吸引游客。不专一是所有顾客的本能,更奇特、新奇、有趣的商品会不断抓住人们的注意力。
思想领域在于探求文明归属感。各地交替成为关注焦点，形成了各自的独特形象，众多青年开始宣传自己的故土。这表明，文化的自信心正从宏观国家扩展到微观地域。区域间的激烈竞争也是文化影响力的一种较量。
所以随着文化的发展，文旅产业的消费将再上一个台阶。
《2024年经济影响趋势报告》表明，2023年美国旅游业对国内生产总值（GDP）的增进抵达了历史性的2.36万亿美元，这个数额远远超过排名第二的中国，两者之间的差距高达惊人的82%，据预测，中国即将赶超美国，变成全球首屈一指的旅游市场。
另有研究表明：随着人均GDP提升，消费潜能会进一步加大。
当人均GDP介于一千到两千美元之间，旅游开支主要体现为观光活动的增加，尽管民众已具备出行能力和意愿，不过受制于经济状况及消费取向，旅游活动多以距离近、花费低的观光为主。
当人均GDP持续增长，突破3000美元大关后，旅游支出将迎来迅猛发展，并且旅游活动的内容会慢慢转变为以放松和休假为主。在这个阶段，人们越来越重视旅游的档次和感受，会乐意花更多钱购买更优质的旅游产品与更周到的旅游服务。
二零二三年，我国人均经济收入达到十二千六百一十四美元，往后二十年，文化及旅游行业发展前景广阔。现阶段，旅游消费市场将慢慢延伸至非旅游城市，一些特色景点和县域经济将获得新的发展机遇。假期期间，国内以老年旅游团体为主，国外以家庭出游为主。国内旅游将逐步从低价团队游转向高端个性化旅游。
此外，随着我国国际地位日益提高，文化产品走向世界，以及对外交流范围持续扩大，允许免签证的国家数量持续增长，未来到访我国的外国游客数量也将相应增加。
因此，各地文旅提早布局，系统升级，更能抢占行业拐点红利。
改革开放以来，义乌商业实现了从零到一的突破，经历了四十多年的发展，义乌旅游也带着相似的印记，开始出现一些意想不到的收获，但无法确保一定能化腐朽为神奇，不过义乌确实为其他城市提供了借鉴经验。