\宁波市面包新语系列产品U&A调查报告
2008.12
团队名称:ELT5
指导老师:**飞
专业班级:物流管理专业063班
目录
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本次考察的主要意图在于,明确相关调研方向,确保后续工作有的放矢,同时为制定具体方案提供依据,最终目的是为了达成预期调研效果,确保项目顺利推进。
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本章节研究成果表明,主要观点归纳如下,具体内容阐述于第115页,详细论证过程参见相关文献,研究价值体现在多个层面,为后续工作奠定基础。
此处提出若干条意见,共计116页内容
5.
5.
附录二 宁波市各类产品使用方式及态度看法研究文献回顾………………121
附件三宁波市系列商品使用方式与观点意识考察方案………………125
附录四关于糕点消费习惯与观念的调查小组讨论计划要点……………………………………一百二十七页
宁波市消费者面包新语系列产品
使用习惯与态度认知(U&A)调查报告
自2004年抵达宁波地区之后,面包新语的商品在宁波当地顾客中广受欢迎。调查结果显示,宁波市民对面包新语品牌的了解程度虽然有限,不过体验过之后,多数人表示很满意,并且愿意持续光顾;在宁波,人们挑选面包新语的糕点时,特别看重味道如何,以及食材是否新鲜,这两点对顾客的满意程度、是否会一直买、是否会推荐给朋友影响很大;消费者认为面包新语做得好的地方依次是味道不错、厨房干净,店铺环境舒适,产品质量可靠,食材更新快,还有那些有特色的商品名称;建议面包新语可以多推出一些有特色的商品,开发更多味道好的新产品,用特别的方式做宣传,让更多人知道,同时控制费用,这样就能在宁波市场上更有竞争力,持续提升品牌实力。
关键词:宁波市面包新语使用与态度认知
一、调研背景
根据《中国大中城市居民家庭消费支出》的资料:2007年至2008年第二季度,宁波市居民家庭在糕点类商品的支出增加了61.41%。专家指出:国内西点市场的需求远未达到顶点,未来将有许多国际知名品牌进入中国市场,糕点行业作为充满发展机遇的新兴领域,具有相当可观的发展前景。(面包新语)食品集团是2000年在新加坡创办的全球唯一一家上市面包企业,主要投资经营高端面包蛋糕连锁店,现已把业务拓展到亚洲其他六个国家,并且不断赢得最具发展品牌奖、最受顾客欢迎品牌奖、顶级品牌奖等多个荣誉,在国际上享有引领生活方式品牌的美誉。自2004年登陆宁波市场后,一直广受当地顾客喜爱。我们计划通过这次调查,了解宁波消费者对该品牌产品使用及认知情况,剖析其成功产品背后的商业运作方法,为宁波本地糕点厂商提供参考经验。
二、调研目的
深入剖析面包新语的经营之道,研究其成功经验,为宁波本地面包糕点行业的进步提供参考思路。
借助分析产品市场覆盖范围,可以判断行业发展的现状,这有助于面包新语寻找商品的新功能,同时也能开拓新的消费群体,为制定营销策略提供参考。
依据顾客对当前商品的看法以及他们购买和使用这类商品的倾向,我们计划通过这次用户与态度调研,从诸多维度对当前市场进行划分,探究各类顾客群体的特征,全力协助面包新语对产品实施精准的市场定位。
三、调研方法
3.1对象界定
对面包新语感兴趣的或者消费过面包新语的宁波市地区的消费者。
3.2样本框架
到访万达或天一那家面包新语门店的顾客,对面包新语抱有好奇心的宁波市民,以及曾经光顾过面包新语的当地消费者。
3.3抽样方法
此次研究收集了100位参与者的反馈信息,通过年龄指标将这些人分层,年龄段分别是小于18岁,18岁到25岁之间,26岁到35岁之间,36岁到45岁之间,46岁到55岁之间,以及55岁以上。借助人员探访时协助受访者准确表述答案的便利,我们共回收了100份有效问卷,里面包含85位购买过面包新语商品的人,以及15位未曾购买过面包新语商品的人,调查采用单纯随机抽样的方式实施。
3.4样本容量
面包新语这个品牌的知名度相对有限,同时受到时间、开销、人力等各方面条件的制约,因此我们将样本的数量确定为100人。
3.5抽样规划
我们旨在增强样本的普遍性,因而将人员分散至宁波市仅有的三家面包新语分店开展访问活动,具体位置涵盖万达店、天一店及其周边区域。面包新语店铺的知名程度不算太高,为了确保收集到足够多且具有代表性的资料,我们首先与该企业的相关负责人进行了成功的沟通,获得了在面包新语的休闲区以及收银台附近实施问卷调查的许可,前提是调研结束后要将报告提交给公司作为数据参考,这一安排极大地提升了我们数据的可靠性
3.6资料收集
网络相关补充信息;涉及宁波市居民日常生活的众多平台,为我们带来了大量辅助性内容。制定研究计划期间,通过汇集整理这些平台关于面包新语的各类评价,使我们对该项研究的整体状况形成了基本认知,随后的任务也因此变得更加明确。
其次,制作调查表,当时间、开销、人力都受到限制时,开发专门化的调查表是获取必要信息的最有效途径。
3.7问卷设计
制定问卷布局时,我们遵循了规范化的流程。问卷先列示关于个人背景的信息,接着针对有无消费行为,设置不同的内容部分。为了提高效率,我们将两个版本的问卷整合到了一个文档中。该问题设置循序渐进,题型丰富,涵盖单选题、多选题、评分表、分等表、李克特问卷等,旨在获取关于商品普及广度与深入程度、消费者与购买者的人口统计信息、使用偏好与购买倾向、主要竞争品牌的市场状况等数据。
3.8收集程序
调查问卷实行个人单份填写办法,所以调查对象的应答能够直接标注在问卷载体上。
3.9分析方法
首先给问卷排序,以便于录入资料和核对信息,同时注明作废的表格,
接着借助SPSS软件开展描述性统计工作,同时执行关联性检验和回归检验。拟定频数分布表,绘制条形图、圆形图,探究数据单维分布的形态及其构成,编制基础的双向列联表、漏斗图进行初步研判,又运用推断性统计、筛选报告呈现、配套的多元统计技术,对数据信息实施深度解析。
四、调研结果与分析
4.1被访者基本信息汇总
4.1.1性别比例
在咱们收集的一百次询问里,女性比例较高,有七成二,男性则相对较少,仅占两成八,根据抽样统计的情况分析,
女性是这一市场的主要购买群体。针对性别区别明显的企业,应当着重运用能招徕女性顾客的方法
费者的营销策略,同时开发潜在的男性市场。见图1。
4.1.2年龄结构
这个年龄区间的消费者数量最多,占到了总数的一半,为50%,接下来是25岁到35岁的群体,他们占了32%。而44岁到45岁这个年龄段的人数极少,仅占总数的1%。总体来看,这个市场的消费主力是35岁以下的群体。参见图2。
图1性别比例图2年龄结构
4.1.3职业构成
以学生和公司人员为主,二者合计占全部样本的73%。其他职业的消费者分布比较均匀。参见表1。
表1职业构成
4.1.4平均月收入
收入不足一千元的顾客比例是百分之三十四点三,这现象主要源于职业构成情况,调查样本里学生群体占比较大,此外,若以三千元为界限,低于这个数额的消费者比例达到百分之七十五点八,而高于这个数额的顾客比例是百分之二十四点二,这表明市场中,收入水平中等及偏下的群体蕴含着庞大的发展空间,参见表二。
表2 平均月收入
4.1.5教育程度
图3 教育程度分布
4.2 消费者的使用习惯总体情况综述
4.2.1 抽样总体对面包的喜爱程度
图4 喜爱程度
表3 消费与否、喜爱程度的相关关系
在涉及年龄分布、消费行为及喜好水平的综合数据表中,我们观察到,以年龄结构为参照,评分较高者中年龄偏少年群占比较大,评分为1的群体主要集中不满18岁,评分为2的群体主要分布在18至25岁之间,评分为3的群体主要来自35至45岁区间,评分为4的群体主要来自25至35岁区间,评分为5的群体主要分布在18至25岁区间,具体数据参见表4。
表4 年龄组成、消费与否和喜爱程度的多变量交叉列表
4.2.2 影响消费决策的因素
根据统计结果,在94份有效反馈里,各项特质都被列作首要或末位考量,综合各项数据得出以下结果,对于宁波地区有意购买面包糕点的潜在顾客和已购顾客来说,味道是首要因素,其次是新鲜程度,再次是清洁状况,然后是成本,最后是品类,可以看出这个消费群体对价格并不十分在意。优先级从高到低依次为,第一项最为关键,第五项相对次要,具体排序参见表格五。
表5 影响消费决策的因素描述统计
4.2.3年龄组成与消费影响因素
由表6知:
18岁以下的消费者比较看重面包的口感。
18至25岁年龄段,以及25岁至35岁的顾客,都十分在意面包的更新程度和味道。清洁状况相比之下,不是首要考虑因素。
三十五岁到四十五岁的人,在挑选商品时,除了关注新鲜程度和味道,对种类的要求也比其他年龄段的人更严格些。
45至55岁的顾客特别在意面包生产时的清洁条件,这个年龄段的人非常关心食品的卫生程度以及健康问题。
表6 年龄组成与消费影响因素
年龄组影响因素
价格 新鲜度口感品种 卫生环境
18岁以下
18-25岁
25-35岁
35-45岁
45-55岁
Grand Total
4.2.4 与其他五个主要竞争对手的综合评分比较
根据表7的信息,可以比较抽样群体对宁波面包糕点市场各大店铺的整体评价,
就六家店铺在民众中的认知度而言,新美心与面包新语在宁波市居民印象里更为常见,另外四家店则多数未曾光顾过。
综合平均分由高至低排列如下:面包新语为4.29分,新美心为3.65分,元祖为2.85分,克里斯蒂娜为1.38分,香格里拉为1.23分,C2精品烘焙为0.95分。抽样群体对各店铺的评分存在显著差异,面包新语在该人群中获得了高度认可,较其他品牌更受顾客欢迎。
依据分散程度及其抽样分散尺度衡量,各个顾客针对面包新语与C2精品烘焙的观感变化不大,唯独克里斯蒂娜同新美心的评价起伏显著
表7 与其他五个主要竞争对手的综合评分比较
4.2.5 平均月收入与消费与否的金字塔图
根据图5的信息,当个人平均月收入提升时,那些对面包新语有偏好但并未实际消费的人群数量会逐步下降,其占比也呈现递减趋势。这表明面包新语的主要消费群体集中在中等收入水平的人群,以及月收入低于1000元的学子群体。
图5 平均月收入与消费与否的金字塔图
4.3光临店面却未在消费的抽样群体分析
4.3.1不选择面包新语的原因
表8 不选择面包新语的原因
4.3.2 对面包的喜爱程度
根据表9的数据,未选择消费的群体里,百分之六十的成员偏爱面包点心类食品,这说明还有相当一部分潜在客户等待开发。
表9 不选择消费面包新语的消费者对面包糕点的喜爱程度
4.3.3 对其他竞争对手的评价
根据表10的信息,那些不去面包新语消费的人,给新美心的整体评价比较好,另外对元祖的印象也不错。新美心定价公道,正好满足了那些觉得面包新语太贵的顾客的要求,元祖虽然和面包新语比起来,价钱上没什么竞争力,不过它店铺多,地方也分布得广,又满足了那些觉得面包新语开得不够多的顾客的愿望,所以它夺走了一大块市场——这部分人除了要新鲜口感,还特别看重价格合适和购物便利。
表10 六家糕店整体印象评分
4.4在消费的消费者
4.4.1了解渠道
在85位顾客中,我们探明了他们认识面包新语的方式,其中,“购物时发现”这一类别占比最高,为85.9%,“朋友介绍”这一项占11.8%,“互联网”和“报纸杂志”这两个渠道的占比都是1.2%。由此可见,坐落于两个主要商业区的入口地带,这样的优越位置极大地拓宽了宣传途径,许多购买过面包新语的顾客,都是在逛商场时无意间发现了面包新语,从而开始认识它的。此外,卓越的声誉不仅有助于塑造良好的品牌形象,还显著增加了市场占有率。不过,由此也能反映出其他媒体广告的覆盖面相当有限。参见表11。
表11 了解途径
4.4.2消费频率
根据表12的数据,85位购买过面包新语的顾客里,当天购买的占14.1%,一周前购买的占18.8%,一个月前购买的占40%,很久以前购买的占27.1%。可以看出,多数顾客的购买时间间隔大约是一个月。消费频率相对较低。
根据年龄与购买频次的统计对照表,可以了解到:在年龄分布的前三个层级里,随着年岁的增加,各个年龄段最近一次光顾面包新语的时间,从远在数月前变成了上个月前,再到一周前,甚至是一天前,这种变化趋势下,有过一月内、一周内及一日内购物的顾客比例,整体上从四分之一提升到了超过三分之一的水平。这一现象表明,年龄在35岁以下的顾客,购买面包新语的次数大多是一年一次,购买次数会随年龄增长而增加,而35岁以下顾客最后一次光顾面包新语的时间间隔很长,购买次数远少于一年一次,35至45岁的顾客购买次数分布呈现两个极端,其中购买次数超过四次的占比也有33.4%。
表12 年龄与购买频率的交叉列表
4.4.3 消费产品
调查问卷将商品类别划分为五种,具体包括面包,蛋糕,特色糕点,饮品和月饼。此次项目中共有105次选择,其中面包获得63次,占比达到60%。在参与调查的85位购买过面包新语产品的顾客中,面包的选择比例高达74.1%,成为最受欢迎的选项。紧随其后的是蛋糕,在105次选择中占比24.8%,而在85位顾客的选择中则占30.6%。接下来是特色糕点,选了12回,在105次投票里占到了11.4%,在85次投票里占到了14.1%。相比之下,饮品选项的选择次数最少,一共才4回,在105次里只占4%,在85位投票者中占4.7%。另外,月饼选项一次都没被选上。
表13 商品种类选择
4.4.4 购买动机
购买动机的选项里,有98人选择了此项,其中,休闲食品获得了71票,占总票数的72.4%,在85位购买过面包新语的顾客中,这个比例是84.5%。另外,日常食物和临时起意这两个选项,分别获得了98票中的9.2%和85人里的10.7%。接下来是关于生日的庆祝活动,有五种情况被选中,分别占98次调查中的5.1%和85人次中的6.0%。相比之下,选择节日送礼和使用优惠券的情况最少,仅有两次,分别只占98次中的2.0%和85位顾客中的2.4%。这表明,在蛋糕市场中,面包新语的市场占有率并不突出。参见表14。
表14购买动机
4.4.5 消费金额与平均收入的关系
由表15可知,85个消费过面包新语的消费者中:
消费金额低于十元的顾客仅有一位,其收入不足一千元;消费金额介于十元至五十元的顾客,收入分布广泛,主要集中在一千元以下、一千至两千元、两千至三千元这几个区间;消费金额在五十元至一百元的顾客数量不多;消费金额超过一百元的顾客仅有两位,其中一位是收入不足一千元的学生,另一位的收入超过五千元。
各个收入水平的购买者,其购买花费大多落在10至50元区间,占比高达84.7%;其次为50至100元区间,占比11.8%。这表明,选择购买面包新语产品的顾客,其消费支出普遍处于这一范围之内。
表15 平均月收入与消费金额的交叉列表
4.4.6 面包新语突出的特色
面包新语最突出的特色项目,被选了94回,其中说它品质上乘的,有37回,这占了94回的39.4%,在85位光顾过面包新语的顾客里,认为这一点的有49.3%,比例是最高的,排在第二位的是它的厨房透明,在94回选择中,有26.6回提到,在85位顾客中,有33.3回提及。接着是某些特定项目,被选了12回,在94个人当中占12.8%,在85个人当中占16.0%。然后是服务方面,被选了11回,在94个人当中占11.7%,在85个人当中占14.7%。最少的是其他类别,只选了9回,在94个人里占9.6%,在85位顾客里占12.0%。显而易见,品质上乘和厨房环境公开透明是显著特征,这与公众对食品卫生安全标准的不断提高密切相关,参见表16。
表16 面包新语突出的特色
4.4.7 面包新语的综合量表分析
根据表17的数据显示,面包新语的各项指标都获得了消费者的平均3.3分以上的评价,其中忠诚度表现尤为突出,平均得分达到4.27分,反映出顾客的深厚信赖,面包的品质也备受认可,消费者对其口感普遍表示满意,面包新语提供的透明厨房环境,进一步增强了顾客的好感度,顾客也更愿意向他人推荐这家店铺。价格是评价中的短板,多数顾客承认面包新语的收费高于同业。从前的研究表明,顾客舍弃该品牌的核心顾虑在于定价偏高,这反映出其定价方法导致相当数量的顾客流失。
根据表18的数据,新鲜程度、产品特性、烹饪水平、商品名称、味道如何、场所氛围、顾客复购意愿以及口碑传播等要素,与整体满意度存在显著关联性。统计检验结果P值小于0.05,证实了这种关联具有统计学意义。
顾客的忠诚度同多个因素关系密切,包括对产品的喜爱程度,是否愿意向他人介绍,食物的味道如何,物品的优劣,食材是否新鲜,场所的氛围,烹饪的技艺,以及名称是否吸引人。统计结果显示,这些因素与顾客的忠诚度之间有明显的关联,差异具有统计学意义,P值小于0.05。
与推荐他人联系紧密的包括观看频次、味道如何、感受怎样、是否新鲜,并且涉及公开制作过程、物品名称、物品好坏等方面。
表18同时表明,顾客的满足程度、再次光顾的意愿以及向他人推荐的倾向,和面包新语的产品定价互不牵连,这进一步证实了购买者对面包新语的价格并不在意。因此可以推断,面包新语若增设独特的服务项目,并且同步调整商品定价,应当能吸引相当可观的目标客户群体。
表17 面包新语的各指标评价
表18 满意度、回头率、推荐他人与各指标的相关关系
根据表19的回归分析结果,在95%的置信水平上,口感指标的显著性概率为0.000,即P值等于0
由推荐他人与P值显著的指标建立回归方程:
Y(推荐他人)=0.783口感+0.21新鲜度+0.248
表19 推荐他人与各指标的线性回归关系
根据表20的信息,在95%的置信水平上,口感的显著性为0.000,即P值等于0
由回头率与P值显著的指标建立回归方程:
Y(回头率)=0.549口感+0.473
表20 回头率与各指标的线性回归关系
根据表21分析,顾客整体评价同各项参数的线性关联显示,在概率为95%的条件下,风味、再次光顾意愿及产品特质对顾客的整体评价具有明显影响,若期望提升面包新语顾客的整体评价,需在风味与产品特质方面加强改进,此举亦有助于增强顾客的持续光顾意愿。
由顾客满意度与P值显著的各指标建立回归方程:
Y(顾客满意度)由多个因素决定,其中口感占比三分之一点三九,回头率占比零点二五六,品名占比零点一三五,品质占比零点一九七,最后还有因素占零点五七一
表21 顾客满意度与各指标的线性回归关系
图6 年龄与价格的关系
图7 年龄与口感的关系
图8 年龄与推荐他人的关系
图9 年龄与满意度的关系图10 年龄与回头率的关系
图9和图10显示:各个年龄段的顾客对面包新语的评价都很不错,分数介于四到五分之间,并且都表示会再次光临面包新语。这说明面包新语已经积累了一批稳定的顾客。
五.结论及其建议
5.1结论
面包新语的主要顾客是18到25岁的年轻人,他们占总消费群体的50%,而25到35岁的顾客占32%,也就是说35岁以下的顾客总共占了82%。在性别方面,女性顾客占72%,男性顾客占28%。从职业来看,学生和公司职员的顾客占73%。因此,面包新语的顾客群体主要是35岁以下的女性,而且他们大多是学生或者公司里的工作人员。
面包糕点的喜好程度平均为3.71分,有58位参与者,大约占整个样本的百分之六十,他们表示对面包糕点比较偏爱,这表明面包糕点市场还有很大的发展空间。
宁波地区有购买面包糕点意向的消费者,在选择时最为看重食品的滋味,其次考虑的是食材是否新鲜,再次是店铺的清洁状况,然后是商品定价,最后是产品种类,这个群体对价格变动反应不大。
六家面包店的整体印象评分结果按顺序排列如下:面包新语获得4.29分,新美心得到3.65分,元祖为2.85分,克里斯蒂娜是1.38分,香格里拉为1.23分,C2精品烘焙只有0.95分。抽样人群对每家店铺的看法存在显著不同,面包新语在该群体里备受赞赏,与其他品牌相比,更受顾客欢迎。
面包新语价格偏高是顾客不选择的主要原因,有40%的人选择了这个理由;不过,有60%的人表示偏爱面包点心,这说明这类产品仍有广阔的发展空间;那些没去面包新语消费的人,对美心的整体评价比较好,另外元祖也获得不少认可。新美心定价公道,正好满足了这部分顾客觉得面包新语太贵的想法,元祖虽然和面包新语比起来价钱没什么竞争力,但它店多,地方也散布得广,又满足了顾客觉得面包新语店不够多的愿望,所以夺走了很大一块市场——这部分人不仅追求口感新鲜,还希望价钱不要太离谱,买东西要方便。
消费者认识面包新语的方式,其中在买东西时碰到的占绝大多数,具体为85.9%。按照购买次数来分析,最近一个月刚买过的比例最高,有40%。在35岁以下的顾客里,他们买面包新语的次数大多是一个月一次。在购买面包新语的顾客中,他们挑选的产品里,面包类占74.1%,蛋糕类占30.6%,风味点心和饮料类占18.8%。面包新语顾客多挑选面包和蛋糕这类食品。在问卷调查的85位曾经光顾面包新语的顾客里,高达84.5%的人主要把那里当作购买休闲小点心的地方。
调查结果显示,口感是顾客评价最高的方面,其次是厨房的透明度,还有环境、品质、新鲜度以及品名,而价格是评价最低的。此外,消费者对面包新语展现出强烈的品牌忠诚,多数顾客会再次光顾。
调查结果显示,客户满足程度同产品风味、再次购买意愿、商品名称、产品特性之间存在直接对应联系。
5.2建议
5.2.1完善特色产品,开发口感良好的新产品
宁波市的消费者在选购时,首要看重食品的滋味和新鲜程度,这两点与品牌认可度、顾客的持续光顾意愿以及向他人推荐购买行为密切相关,具有明显关联性,因此享有口感佳誉的面包新语应当持续强化这一优势,不断加强自身在宁波地区的核心竞争能力,整体而言面包新语需要加大在这方面的资源投入,持续研制出风味出众且能确保新鲜度的优质商品。
5.2.2制定特色化营销策略
抽样结果显示,面包新语的顾客群体以年轻女性为主,特别是学生和上班族,她们购买产品的主要目的是作为休闲食品。公司应当进一步细分市场,深入分析核心消费人群,同时关注具有发展潜力的消费群体,制定更具针对性的营销方案。研制更美味、更新鲜的商品以满足目标群体的需求,借此在购买者中形成良好声誉,运用这种策略拓展销售途径,促进更多相似顾客产生购买行为;借助高效便捷的互联网平台增强对年轻顾客群体的号召力与认可度,针对因价格过高而放弃购买的群体,可以推出价位适中,同时保证品质和新鲜度的商品来吸引他们参与消费。