吉林省的好利来改称为好芙利，江西省的好利来转型为蒲公英，这些变化发生在不久前，多个城市的好利来店铺纷纷更改了名称，这引起了网友们的广泛关注和讨论，大家都很好奇发生了什么。好利来公司对于这些变动给出了官方的说明，称这是为了推行多品牌的经营策略，但是各个地区的分公司似乎都是独立运作的，副品牌的商品、价格以及服务内容，都和主品牌的好利来非常相似，甚至在一些城市中，主副品牌还共存着，这种情况让很多业内人士对这一策略的合理性产生了疑问，认为它缺乏足够的商业依据。
根据新京报的整理，这些门店的更名及其关联公司，与北京好利来总部及创始人罗红不存在股权联系。据好利来员工和知情人士透露，这些被更名的店铺都不是好利来的直属经营网点。根据集团的发展蓝图，好利来今后更倾向于在一二线主要城市增设分店，而现阶段整个企业都在经历一段调整期。
部分地区更名门店与“好利来”共存
7月27日，微信公众号“好芙利”发布一则名为“好利来&好芙利”的招聘信息，内容提到，为了更周到地满足本地顾客需求，好利来从2019年开始推行多品牌运营策略。原先的“好利来”店名，除去位于一线城市的门店，中原公司旗下在吉林（编注：吉林市）、铁岭、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰等地的60多家店铺，全都改成了“好芙利”。
根据“好芙利”7月13日发布的通告，好利来在除主要城市以外的其他区域，将分别更名为“好芙利”“甜星”“心岸”“蒲公英”“麦兹方”。新名称启用后，“好芙利”在生产原料、制作工艺、质量控制和客户服务等方面，将与好利来保持完全一致的标准。
六月一日，“江西蒲公英”通过微信公众号发布消息，表示为了适应市场变化，好利来集团在全面评估后，决定在江西省推出一个全新的烘焙品牌，名为“蒲公英”，目标是为江西省的消费者提供更加年轻化的产品和服务。关于转型后的“蒲公英”与好利来品牌的不同之处，该文章指出，“蒲公英”是从好利来发展而来，其产品种类、销售价格完全一致，消费者持有的储值卡可以在两个品牌之间通用。
记者发现，此次好利来店铺名称变更所波及的地域涵盖吉林、江苏、江西、西北等地，但并非这些地方的所有店铺都参与名称调整，个别城市中，主品牌好利来和副品牌“共生”的情况依然存在。
7月30日，新京报的记者冒充顾客向“心岸烘焙”西宁花园店的员工打探过，西北地区会有一部分好利来店铺转变为心岸店，部分区域只设有好利来门店，另一些区域仅设有心岸店，少数区域是好利来和心岸店同时存在，例如兰州。
那个说法被好利来兰州海关店的工作人员确认了,兰州好利来和心岸属于同一家企业,会员卡可以在彼此那里使用。至于兰州地区其他好利来店铺是否将来会改名为心岸,这个情况本人并不清楚,不过目前已经有两家好利来店铺完成了更名手续。
倘若定价策略、商品形态乃至服务机制与母公司品牌保持一致，好利来拓展这些子品牌的价值何在？在同一个市场区域，并存的主要品牌与辅助品牌又该如何实现区分？直到新京报完成稿件撰写时，好利来管理机构尚未对此作出说明。
食品行业专家朱丹蓬指出，好利来的策略令人费解，违背了经济规律。企业扩张通常依据效率最大化，即集中力量打造核心品牌，但好利来的做法无疑会削弱主品牌的市场影响力。众多子品牌缺乏市场认知度，难以与好利来的价格定位相匹配。好利来的高价位源于品牌附加值，而子品牌的增值能力显然不及母公司。而一个值得关注的现象是，部分网民开始质疑某个副牌仿冒知名品牌的行为，将其比作山寨好利来。
员工称更名门店均为非直营
关于店铺更名的情况，沈阳好利来的一名工作人员说明，吉林地区的那些店并不属于官方的好利来体系，因此他们目前都被要求更换名称，据该员工了解，河南地区的店铺也即将进行同样的调整，所谓的“非正规”是指并非好利来直接经营管理的店铺，大致含义就是经营者的身份与好利来不同，并非直营，更像是加盟性质。
天眼查的信息表明，“心岸烘焙”属于北京心岸企业管理有限公司，和兰州好利来食品有限公司相似，实际控制人都是罗力。在“心岸烘焙”的官方网站上，罗力的职位被描述为“心岸烘焙的发起人，也是好利来品牌的共同创立者”。然而，目前罗力名下的这两家公司，与北京好利来总部以及好利来创始人罗红，并不存在任何股权联系。公开的资料透露，罗力是好利来创始人罗红的二哥。
同样，涉及辽宁好芙利食品科技有限公司、吉林市好利来实业有限责任公司、大同市平城区好芙利食品有限公司、济宁市好利来食品有限公司等公司的实际控制人都是韩光，这些公司与北京好利来总部及罗红没有任何股权联系；南昌好利来食品有限公司、南京甜星食品发展有限公司、苏州好利来食品有限公司则有其他实际控制人。
新京报人员留意到，2018年7月26日，当时还未称作“好芙利”的“吉林好利来”发布过招募信息。据披露，1993年，好利来于吉林开设了首家分店，当时由好利来创始人之一、中原的总经理韩光负责领导，吉林好利来因此逐步发展壮大，如今已建立起21家直营连锁店，并且还运营着一个好利来中央工厂，韩光先生不仅作为好利来核心创业团队成员，同时也是‘好芙利’品牌的创始人，他将以精湛的技艺打造‘好芙利’品牌的辉煌历史。
2019年5月28日，名为“甜星苏州”的公众号，前身是“好利来苏州”，发布了一则招聘信息，语气与原标题相近，内容提到，1996年6月1日，好利来在苏州建立了首个分店。在好利来创始人之一兼华东地区负责人吴冰的推动下，苏州好利来规模不断扩大，如今已拥有超过五十家直营门店，并且设立了一个好利来中央工厂。
根据天眼查信息，韩光和吴冰不仅是那些涉及更名事宜公司的实际控制人，同时还是沈阳好利来食品有限公司的董事和持股者，韩光占股4.63%，吴冰占股6%。另外，经过核实，罗红控股旗下的北京好利来和沈阳好利来均未包含在此次更名计划之中。
香颂资本执行董事沈萌指出，好利来分离非直营网点是调整销售网络的方法，目的在于强化好利来品牌形象，将非直营网点分配给部分老臣，既能处理老臣间的利益分配难题，又能增强罗红对好利来的主导权，同时还能降低非直营网点的潜在风险，好利来今后可能会逐步减少与区域品牌的合作，最终实现彻底分离。
“好利来”品牌或更聚焦一二线城市
根据公开信息，1992年9月，罗红因为没能为母亲挑选到称心如意的生日蛋糕，便创办了“好利来蛋糕世界”，它是国内最早实施连锁饼店经营方式的烘焙公司之一，现在已经在全国80多个中小城市开设了近千家直属经营网点。
可是近些年，线上和线下不断冒出新开的烘焙店，"好利来"被关注的机会慢慢变少，品牌显得有些过时了。现在在百度上搜索"好利来创始人罗红"，看到的结果还是多是"蛋糕大王"、"摄影爱好者"以及她以前的绯闻搭档"江一燕"，但关于好利来这个品牌的新动态却很难找到。
此外，好利来在处理事务过程中也遭遇诸多困境。根据天眼查的信息，北京好利来企业投资管理有限公司于2018年9月10日，因拒绝交还军队的用地及房产，被北京市顺义区人民法院标记为失信的执行对象。另外，罗红作为法定代表人或股东的企业，包括黑龙江好利来食品有限公司、北京好利来餐饮管理有限责任公司、成都黑天鹅餐饮管理有限公司、高新区中海好利来食品店以及盘锦海湾好利来烘焙蛋糕坊，都曾经被登记在经营异常名单之中。石家庄好利来，沈阳好利来，天津好利来，北京好利来，长春好利来，大连好利来这些企业，都与他人或公司发生了法律上的争议，其中一些子公司还受到了税务、工商、环保等机构的惩罚。
另外，好利来提升品牌定位的努力并非一帆风顺。2009年，罗红建立了高端烘焙品牌“黑天鹅”，她的儿子罗昊和罗成在2014年也加入了这个公司。但是根据天眼查的信息，北京黑天鹅西直门店铺，天津黑天鹅小白楼店铺以及梅江店铺都已经被取消了注册。
吉林当地有消息人士告知新京报，好利来当前正经历变革阶段，具体状况仅少数高管知晓。依照好利来总部指示，吉林市所有好利来店铺需更名为好芙利，理由是该市层级不足，后续或许无法继续使用“好利来”品牌。集团文件明确指出，未来仅限一线及二线城市获准开设“好利来”门店。现在具体运营到什么程度，计划会不会调整，都不太清楚。”