中秋临近了。许多80后90后的中秋回忆中，都少不了元祖雪月的影子。在那个月饼仅有广式、京式、苏式三种类型的时期，冰淇淋口味的元祖雪月堪称难得之物。每盒售价二百多元，绝对算得上月饼里的高档品。元祖在中秋节前大量播出的电视广告，更让孩子们暗暗许下愿望：今年中秋一定要让家里得到一盒元祖雪月！
然而，伴随元祖广告成长的80后90后群体，如今还有多少人怀揣着美好想象呢？
元祖雪月，承载着许多80后90后的中秋记忆，|图片素材来自网络，从曾经的领先品牌沦为市场边缘者，“月饼界的喜茶”元祖，究竟是如何逐渐失去竞争力的？
依据2019年月饼品牌销量榜单，挑选了稻香村、华美、美心三个分别象征苏式、广式和港式月饼的商家，又选了和元祖同样在中秋期间主推冰淇淋月饼的哈格达斯，来比较它们的搜索热度。
2019年月饼销量TOP10品牌|图片来源：比比鲸
根据百度指数，月饼品牌的搜索热度通常在中秋节附近达到最高点。在2015年以前，元祖确实非常火爆。它和哈格达斯共同依靠新颖的冰淇淋月饼，双双成为中秋期间的焦点，被称作月饼市场的热门选择。不过近些年，元祖的知名度持续下降，在众多月饼品牌中处于落后位置。
自1981年成立起，元祖始终以“精美礼品品牌”形象示人，重点经营节日馈赠市场。春节有八宝年糕，清明有青团，端午有龙粽。其中名气最大的当属中秋雪月产品。元祖一直是高端中秋礼的标杆，主要采用团购礼券方式，与企业和政府部门签订大宗订单。消费者对元祖雪月的鲜明印象，主要源于当年中秋前密集播出的电视宣传。
近些年，元祖的踪迹在大众传播渠道中变得稀少，与此同时，节庆食品却日益显现出与顾客深度交流的必要性。
稻香村在2019年月饼销量中位居首位，近两年主要借助直播销售大幅提升业绩。自去年起，稻香村积极与薇娅、辛巴等头部带货主播建立合作关系。今年8月31日，该品牌的月饼礼盒便已提前进入薇娅的直播平台进行推广。
更新形象，也是传统月饼品牌正在积极尝试的方向。进入八月份，稻香村借助与王者荣耀等知名IP的多次合作，显著提升了自身的市场关注度。美心月饼则在2019年七月聘请了当红艺人王嘉尔作为形象大使。早前，美心的形象代言人是张智霖和陈慧琳，从更换代言人这一举动，可以明显看出该公司推动品牌朝年轻化发展的决心。根据百度指数的数据也能证明，自从王嘉尔接下代言之后，美心月饼在去年的中秋节期间关注度激增，搜索热度比排名第二的对手高出两倍以上。
五芳斋着力改进月饼的包装设计，同时将“五芳影业”的创意延伸至月饼领域，携手漫威打造了国产动画《过桥记》。精妙的宣传策略，让这家粽子行业的领军企业成功跻身2019年月饼市场的前三名。
哈根达斯主要售卖冰淇淋，经常在抖音这类社交网站上宣传产品，不断让消费者注意到这个品牌。根据新抖的数据，哈根达斯在食品饮料行业的品牌影响力目前排在第30位，和蒙牛、RIO等品牌处于相似的层级。所以，虽然哈根达斯在中秋节期间的热度不如从前，但仍然能够保持在第二或第三的位置。
左边是《剑网3》与稻香村合作的“梦回稻香”月饼礼盒，右边是五芳斋推出的“五芳梦月”糯月饼礼盒，这两个礼盒的图片都来源于网络
同行业者近年佳作频出，元祖却乏善可陈，营销活动难以让人眼前一亮。面对兼具外在吸引力与新颖构思的节日礼品，该品牌的包装设计却沿袭着兔子、雪花、星星这三种经典图案，标志性产品雪月的形象也未曾推陈出新。如今看来，情感联结成了元祖最有效的宣传手段。其雪月产品的宣传语中，"三十余载的传世之作"和"一年一度的心心念念"始终是核心卖点。
元祖2020中秋月饼礼盒包装|图片来源：元祖天猫旗舰店
另有一些专注于节日食品的企业，正积极拓展销售渠道，五芳斋将热粽子供应至五芳斋餐厅和高速公路服务点；杏花楼、稻香村的月饼，消费者可在超市或便利店单独购买。这种销售方式可以满足顾客随时想品尝的愿望，有助于节日食品打破季节性束缚，同时也是增强品牌日常可见度的良机。
然而三十余年光阴流转，渴望品尝元祖雪月产品的我们，依然只能通过元祖官方途径，比如实体店、网络官方店铺或是送餐平台，动用数百元资金，才能购得一套完整的礼盒装。
产品研发步伐迟缓，六百余家经营点沦为仓储，除月饼外其他品类鲜有新品推出
元祖雪月享有盛誉，致使许多人忘记元祖本质上是家烘焙企业。2016年，元祖以A股“烘焙首位”的身份公开募股。蛋糕对元祖整体收入的贡献，仅低于月饼礼盒。西式及中式糕点的营收规模，与蛋糕不相上下。
在蛋糕经营上，元祖起初不仅于店铺直接销售糕点，还建立了面向个人的网络购物平台和语音销售组织，产品配送则依赖店铺直接送达或借助外部运输公司完成
元祖在外卖行业发展的那段时间里，也把服务拓展到了饿了么和美团外卖平台，然而经营状况并不理想。具体来说，元祖在上海地区销量最好的店铺，每月也仅仅能卖出192份产品。相比之下，专门售卖冰淇淋的八喜品牌开设的蛋糕店，单店的月销售额则能达到3870份。
蛋糕的模样各有特色，八喜的冰淇淋蛋糕上堆砌着明显的大洋元、金银元宝和豪车形象，而元祖蛋糕的点缀则常见心形图案、花卉和小星星。如今人们更看重外观，造型保守的元祖蛋糕显得有些力不从心。在定价上，元祖的6寸冰淇淋蛋糕售价为280元，相比之下，同规格的八喜冰淇淋蛋糕价格通常在138元到158元之间。
图1和图2展示的是八喜冰淇淋蛋糕的样式，图3呈现的是元祖冰淇淋蛋糕的模样，资料来源于饿了么平台。
当前，糕点行业的竞争十分剧烈。源自网络界的糕点品牌诺心等，借助网络下单，集中生产、派送的新方式拓展市场，摆脱了实体糕点铺高昂的租金负担。这些带有网络特色的糕点店，在宣传吸引顾客、与年轻群体沟通方面也颇具手段。
一些注重优质原料和独特设计，为顾客提供定制化服务的家庭式烘焙店，同样在抢占元祖的市场份额，它们并非来自网络销售，而是线下经营。
蛋糕业务在内外因素合力影响下，在元祖整体收入中所占份额持续缩减。
在点心领域，元祖同样缺少一个广受欢迎的拳头产品，而好利来则借助半熟芝士迅速走红，其天猫官方店铺的销量累计突破2400万个，此后更与喜茶、阿华田、哈根达斯等品牌频繁合作，接连推出众多备受追捧的甜品新品
如今的烘焙品牌，同节日食品一样，也需要借助宣传推广来扩大影响范围，而实体店面的推广活动，则是宣传和吸引顾客的关键环节。
同样涉足烘焙领域的奈雪、喜茶等品牌，纷纷将“第三空间”作为除产品外的重要着力点，好利来也对实体店进行了调整。2019年，众多媒体注意到好利来门店出现了大规模的名称变更，新店名涵盖“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麦兹方”等。其中，好利来主品牌将集中在一线城市拓展，其余子品牌则着眼于低线城市的发展。
除了更名以外，好利来还借鉴了奈雪和喜茶的模式，开设了具有网络知名度的店铺，在今年五月于上海虹桥天地开设了以Lab为概念的主题商店，目标是吸引年轻顾客前来体验，将其打造成热门的拍照地点，七月份，好利来在南京的首家门店Pink正式亮相，整个店铺采用了粉粉嫩嫩的装饰风格，明显是朝着网红店的定位发展。
好利来南京首店 Pink|图片来源：小红书
但是，元祖的店铺仍然维持着90年代的特色：招牌采用红底白字的设计，店内展示着礼盒和蛋糕，并且大多开设在街道旁，而非人流量大的商场里面。
元祖的2019年年度报告披露，该公司当前在全国各地经营着648个零售网点。虽然这个规模算得上可观，不过这些网点实际上更像是便捷的取货点，方便顾客自行领取蛋糕和礼盒产品。