卖身之后，赛百味跟开了窍一样。
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脱离原有框架之后，赛百味中国仿佛获得新生，通过资本整合与本地化革新，暂时缓解了经营压力，不过其在国内面临的深层困境依然存在。接下来关键要看，这家企业能否在快速扩张的同时，建立起能够长久维持优势的运营体系。
赛百味（）正在经历一场高调的“返场”。
崭新的绿底白字招牌出现在中心商业区，吴磊手持三明治的图片不断映入城市居民视线，网络平台中“赛门创作”逐渐流行起来……这个曾经被指“不适应中国国情”的全球品牌，仿佛正努力扭转其在本地的境遇。
图源：赛百味官方微博
一般观念里，赛百味来到中国的时间已经不短，不过它开店的步伐一直不快。算到2023年，这家连锁店在国内总共才开了五百家左右。跟麦当劳、肯德基这些对手比起来，它的扩张速度显得非常滞后。
然而最近两年，赛百味仿佛迎来了“第二春”。
二零二四年，赛百味增设店铺达228家，刷新了该品牌进入中国将近三十载的年度开店量记录。其中，八月八日启用的上海巴黎春天淮海路分店，象征着赛百味在中国开设的门店总数已达到一千家。
赛百味经历了从几乎不被察觉到广泛普及的转变，它究竟运用了哪些策略实现了这种逆转？
高光背后：一场资本重组下的战略重启
赛百味的非凡历程在1965年拉开序幕。彼时，年仅17岁的弗雷德·德卢卡为了解决学费问题，向朋友筹借了1000美元，搭建起一个街边售卖点，并以此为起点，售卖起了三明治。
弗雷德·德卢卡
1968年，这家店铺正式定名为“赛百味”，同时决定采用特许经营方式扩大经营规模。鼎盛阶段，赛百味在全球超过112个国家开设了将近4.5万家分店，其门店数量明显多于肯德基和麦当劳，不仅确立了在美国快餐行业的领先地位，也成为了全球拥有最多快餐网点的品牌。
不过，赛百味来到中国并非进展顺利。它于1995年踏足这片土地，仅比麦当劳晚五年，也比肯德基晚八年。可即便如此，在漫长的岁月里，无论是实体店的多寡，还是品牌的号召力，赛百味始终与这两家对手存在明显差距。
究其原因，主要有四点：
这个三明治的性价比非常不占优势,三十几元一个的价格,和肯德基、麦当劳的平价组合餐相比,完全没有优势可言。
这种合作方式过于固定，他们始终在中国运用合作经营方式，店铺的样式完全相同，又因为要节省开支，场所一般不大，缺少用餐的气氛，更像是直接售卖的摊位，服务水准也无法做到一致。
第三点，主打商品的使用范围有限：对比汉堡、炸鸡等温热食物，赛百味以“健康低脂”作为宣传重点的冷餐三明治，在中国市场难以适应本土环境。
第四点，本地化宣传不足。产品构思和宣发规划，完全没能契合国内市场。
真正的转折发生在2023年。
本年度，赛百味同上海富瑞食企业发展有限公司签署了新的总特许经营合同，意图于未来二十年内在大陆地区增设将近四千家分店，使得企业整体经营体量增长七倍。
那一年十一月，赛百味在上海建立了中国内地第一个品牌直营店，运用了创新的“潜艇”式构造，同时运用了世界范围内的特色菜品，完全刷新了之前比较守旧的国际品牌印象。富瑞食将扩张方向的核心放在了直接经营店铺上。
图源：大众点评@邂逅姑蘇
自此，“扩张”与“直营”成为赛百味在中国发展的关键词。
部分顾客意见好像正在证明其转变的初步成果，比如社交平台上出现了诸如“赛百味现已不再是口感生硬的‘健康款’，香烤牛肉三明治相当不错”的评论，也有顾客提到，“全新店铺设计更显年轻化，可以堂食简餐，不像从前仅能外带”。一些注重身体保养的人表示，自主挑选食材的选项十分周到，特别是能够增加蔬菜的分量，让人觉得比多数健康简餐馆更加实在
赛百味正重新受到中国消费者关注，尤其是年轻人和上班族，他们开始体验这款产品。
那么，赛百味究竟做出了哪些改变呢？
卖身之后，赛百味跟开了窍一样
赛百味的本土化转型首先从核心产品改良入手。
品牌归属权变更后，它完全摒弃了“借助外来风味来影响顾客”的旧有观念，相继推出了鲍鱼与虾仁组合的三明治、带有辛辣风味的双椒酱等更贴合国人饮食习惯的产品。不少顾客在社交平台上留言表示：“双椒酱的味道非常具有四川特色，终于摆脱了单调的蛋黄酱”“鲍鱼海鲜三明治的食材非常丰富，体验到了东西方文化交融的奇妙”。
图源：赛百味官方公众号
面向上班族和年轻消费者群体，中国企业特别设计了“特价早餐套餐”与“简餐加饮品”的组合，借助低廉价格，把早晨和午后的时段变成新的商机。
图源：赛百味官方公众号
赛百味还推出了儿童专用的餐点、适合全家共享的套餐以及家庭组合，特意把儿童餐里的三明治由原来的6英寸改成了4英寸，这样做是为了配合孩子们的食量。有位在赛百味用餐的家长说：“家庭套餐的搭配很均衡，里面的荤菜和素菜都可以随便选，这样就能满足家里每个人的口味了”。
图源：小红书
其次，品牌纵向拓展了产品线。赛百味的三明治正逢其时。
根据 TNS 的调查结果显示，百分之七十四的中国消费者在挑选食物时，首要考虑的是“健康”“丰富”以及“合理搭配”。特别是作为消费主力军的新生代群体，他们更加在意食材所含的养分及其作用，并且愿意为有益健康的餐饮服务支付额外的费用。
图源：首席消费观察用户实拍
近些年，营养速食变成重要角逐场所。本土快餐公司老乡鸡提供标明热量与制作方法的瘦身餐点；麦当劳增加“500卡路里”组合方案；肯德基快速拓展健康食品分支“KPRO”；营养餐商号“超级碗”直营店也快达到100家。
赛百味以“Eat Fresh”为品牌宗旨，在这方面拥有独特条件。在产品开发方面，赛百味不仅改进了既有菜品，还推出了能量碗、能量卷等新品类。
以能量碗为例，赛百味把能量碗分成三类，第一类是“轻盈晚晚餐”，适合胃口小和晚上控制热量的人，第二类是“丰盛美美餐”，主要给上班族，他们想品尝美味又怕增加体重，第三类是“焕活动动餐”，专门为健身人士设计，这些人常常遇到运动前饿肚子，运动后吃不下饭的问题。
图源：赛百味官方公众号
赛百味能量碗的售价介于29元到43元之间，这个价格区间与Tims的35元至42元，以及KPRO的34元起步相比，并非最有竞争力的选择。不过，赛百味凭借其“自由组合”的特点脱颖而出，顾客可以挑选2种不同的蛋白质来源、3种谷物以及7种蔬菜，同时公司着重宣传“食物保持温热”的体验，从而大幅提高了产品的价值感。
赛百味的产品更新速度明显加快，通常每隔两三个月就会推出一批新点单，不断借助菜单的改进来增加顾客的挑选范围。
图源：赛百味官方公众号
另外，《2025中国中式餐饮白皮书》表明，最近五年里，米饭快餐行业着力提升“明厨现制”的新鲜理念，主动适应健康饮食需求。
早先为了节省开支，赛百味采用现成面包并且不配备加热设施；现在该品牌不仅着重宣传每日手工烤制面包，还在工作台面的透明玻璃上标明烤制完成时刻，并且引入兼具热风与发酵双重作用的杜克设备，以此全面增强食品的新鲜程度和顾客感受。
近年来快餐市场竞争日趋激烈，赛百味公司也相应推出了多种优惠措施，比如每周五实行买一赠一活动，同时大力参与抖音平台的直播团购业务，目的在于招徕更多顾客。现在，许多消费者表示，从外卖渠道购买赛百味套餐时，其中三明治的实际价格大约在二十元上下，这样的价格让人觉得非常划算。
营销融入更多本土元素
赛百味在营销策略上正积极融入本土互联网文化。
在“疯四文学”与“麦门信徒”的网络热潮正盛之时，赛百味也声称自己为“赛门”，并推出了“赛门四不主张”用以强调其产品特色：面包若非当日发酵则不选用，三明治若非自由搭配则不选用，蔬菜若非足够新鲜则不选用，赛门规定不能吃的绝不选用。
图源：赛百味官方微博
社交平台查找“赛百味”，热门讨论大多涉及“卡路里分析”“节食点餐技巧”等方面。
图源：小红书@柴七七
网民们根据商品特性，自主创作了多种“赛门作品”，以此扩大了其流传范围。
有一个事例，一些购买了“赛门”产品的顾客觉得，赛百味店铺的标志性色彩仅有红、黄、绿三种，极易让人联想到“健康红绿灯”所代表的营养理念。食材的搭配更是将这一理念形象化呈现：红色的代表是彩椒和牛排，绿色的象征是各类蔬菜，黄色的对应则是面包胚。
图源：小红书@肉桂桂桂桂贵卷
赛百味最近常常出现在社交平台上，品牌宣布吴磊担任代言人，他充满活力的形象和运动健将的形象，与赛百味的风格非常一致。赛百味还推出了和吴磊合作的“WU有神助”特别产品，很多吴磊的粉丝在微博上踊跃参与，表示：“为了支持磊磊第一次尝试赛百味，结果被吸引住了”
图源：赛百味官方微博
赛百味也主动开展IP合作推广活动。2024年，为了改变大众认为三明治属于凉食的看法，品牌与韩国漫画形象合作，推出了“高温保暖套餐”以及相关产品。很多年轻群体表示：“这次的联名造型非常讨喜，彻底改变了赛百味往日的稳重风格”。
图源：赛百味官方微博
先前，赛百味曾聘请刘畊宏担任“新鲜体验官”，在巴黎奥运会期间与许昕搭档，同时携手阿迪达斯跑步社群开展“早餐跑”等行动，一直致力于将品牌与健康饮食紧密联系在一起。
赛百味为快速扩张，着力改善实体店环境，公司将从过去的依靠加盟商经营，转变为以公司直接管理为主，新开的店铺采用原木色和牛油果绿色调，打造清新自然的购物空间，为了突出食材新鲜的特点，将“新鲜”这两个字融入店内装饰，并且印在产品外包装上
赛百味上海运动主题门店
新直营店面积更大，标准店铺设有二十到三十个座位，高级店铺座位数量更多。除了适应单人用餐成为“自我管理餐厅”外，还设有单人桌、四人桌和多人长桌，满足职场人士的社交用餐需要。不少顾客评价说：“现在常和同事一起吃午饭，环境舒适许多”“终于可以在赛百味开会议了，插电吃点快餐，比咖啡厅方便多了”。
2025年最新统计显示，赛百味在中国的一线及二线城市已建立大概八成的直营店，这些门店大多集中在上海、北京等主要商业区。当年三月，赛百味餐饮管理（上海）的注册资金从两亿五千万人民币提升至三亿两千万人民币，表明公司对中国市场的不断加码。
竞争与风险
赛百味在中国市场策略调整后获得了一定进展，但遭遇的挑战也日益增多：麦当劳、肯德基持续丰富健康简餐品类；更熟悉中国口味的本土快餐企业也陆续推出低脂餐点；Tims、星巴克、瑞幸等咖啡馆不断拓展餐饮业务；盒马等生鲜超市也大量陈列预制健康食品，整个市场正变得异常密集。
这项工作的前沿突破，无论是涉及商品还是宣传推广，都极大程度上需要后方的物资供应与数字系统提供帮助。赛百味所注重的“面包当天制作”和“原料随意组合”，对供应链的时效性、配送次数以及店铺运作设定了非常严格的条件。
赛百味30至40元的核心价位，处在一个比较难堪的境地，它既没有20元以下“廉价组合”的那种价格韧性，也缺少高端餐饮所特有的价值提升空间。
图源：网络
现在外卖平台的优惠活动确实能吸引不少顾客，但长远发展要考虑，如何设计一个灵活的价格机制，能根据市场变化调整，这样才能抵御未来可能出现的经济风险，这是平台必须认真考虑的经营方向。
赛百味必须完成从依赖打折活动到注重客户管理的转变，借助数字手段透彻认识购买者，用商品研发增强顾客整体价值，这样才有机会达成稳定发展。
发展步伐不断加快，困难依然显而易见。虽然品牌在淮海路开设了大型旗舰店，以此展示新面貌，但众多早期店铺仍然沿用老方法，改造的紧迫感很强。
直营方式有助于规范运作和保证产品水准，不过其巨大的资金与人员开销，或许会显著减慢进入基层市场的步伐。拓展中低端城市时，怎样兼顾高标准与当地市场的价格接受度，是核心的管理挑战。
图源：赛百味官网
麦当劳、肯德基、塔斯汀等品牌已经借助“小镇迷你店型”“低成本合作模式”等手段，在低级别市场上有效占据了消费者的认知份额。如果赛百味想要达成其“万家门店计划”，就必须在快速扩张与品牌形象统一之间，探索更加可靠的协调方案。
归根结底，赛百味品牌的复兴是一次经过深思熟虑的“本土化竞争”，然而快餐行业需要长期坚持。如今在中国市场，依靠全球知名度就能轻易成功的时代已经一去不复返。即便企业完成了本土化改造，也仅仅表示获得了比赛入场券，并不代表最终能够获胜。
赛百味现阶段取得的成就，仅代表事业的开端阶段，未来的发展将面临更为严峻的挑战，需要企业展现出高度的内部管理水准，持续推动产品研发的突破，提升信息化建设水平，并且具备根据不同地域市场特点灵活调整发展策略的能力。
参考资料：
1、《赛百味，生机勃勃》消费钛度
2、《洋快餐赛百味，败走中国》IC实验室
3、《两年开近500店，又一洋快餐品牌中国门店破千》红餐网
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