如今国内市场角逐愈发白热化，哈根达斯却另辟蹊径，秉持着从容步伐，首先从文化层面渗透，继而从特定情境切入，最终回归产品本源。作为全球知名的冰淇淋品牌，它正借助一个个甜筒、一盒盒礼盒，重新演绎着扎根中国、服务本土的品牌叙事。
从敦煌到中秋，把文化“吃”进甜筒里
今年中秋节期间，哈根达斯发布了一套主题为“悦享金秋 圆满敦煌”的冰淇淋礼盒产品线，包含五种款式，分别提取了九色神鹿、祥龙、翼马、灵蛇、莲花三兔这五大敦煌代表性瑞兽作为设计元素，实现了中国传统文化与产品形态的有机结合。
诸如，灵蛇礼盒意指“脱胎换骨”，祥龙象征“家宅兴旺”，九色神鹿代表“周全如意”……这些并非单纯的文化符号贴纸，而是融合了视觉构思、命名方式、节日感受与购买意愿的综合性创造。
哈根达斯再次将中华特色融入商品设计。今年春节，该品牌发售了含元宝、玉玺等传统符号的“掌心财宝宝”系列及“开门见玺”礼盒，借此凸显节日氛围，营造情感体验。
哈根达斯的目标很清晰，文化并非模仿，而是产生互动。跨国公司想要在中国市场立足，不能简单复制外文标识，而需要传递出中国顾客能够理解、乐于接受的“本土化表达”。
不止好看，还要好吃、好玩、好到手
当然，文化只是开场白，真正打动消费者的还是产品。
近些年，哈根达斯在推出新品的速度和产品种类的增加上变得非常迅速。2024年这一年，它发布了超过三十种新的产品，涉及冰淇淋、蛋糕、奶昔、咖啡等好几个领域。这些新品中，有一些是根据特定场合设计的，比如“冰淇淋火锅”和“粉红派对蛋糕”。此外，还有一些是针对特定人群的，比如情侣、即将毕业的学生以及宠物主人。
这种组合方法，将时节、情境和目标群体结合，促使哈根达斯从“高冷轻奢”的形象转变为“多元亲民”的风格，改变了“仅有经典口味”的固定看法。
哈根达斯在销售渠道上实现了全方位覆盖，不仅通过实体店进行销售，还推出了线上店铺、即时配送服务以及门店取货等多样化选择，在天猫、京东和抖音等主要电商平台均有布局。
销售环节的核心是“便携式冰淇淋”——即超市常见的那种产品。自2023年开始，哈根达斯显著增加了该类别的投入，原因是它更便于大范围流通，并且能触达更多顾客群体。通用磨坊的CEO杰夫透露，该公司计划在中国市场继续加大对便捷式冰淇淋的资本投入。
这一策略的深层原因在于一个清晰认知：国内顾客不再只看重价格，更在乎性价比。精美外包装与优质使用感受必须同时具备，企业既要让产品被广泛传播，也要确保其能被普通家庭日常使用。
用产品力对抗内卷，让品牌价值重构
中国冰淇淋行业竞争异常激烈，新兴品牌如钟薛高、野兽派不断冲击市场，同时伊利、蒙牛等大型企业也在积极拓展高端产品线。
而哈根达斯的应对之道，简单却有效：回归产品本身。
他们一贯恪守纯净食材的准则，精选的成分不超过五种，注重本真、强健、不含任何人工成分。诸如，乳制品源自上乘牧场，可可豆取自比利时，干果采自夏威夷……每一款配料都彰显出企业对卓越品质的不懈追求。
依照哈根达斯中国区总裁苏强的观点，冰淇淋不论行业竞争多么剧烈，最终都需回归产品根本，将产品特质磨砺到最好境界。
这是对产品水准的坚持，也是对品牌意义的不断塑造。在注重感受体验的购买时期，唯有能触动消费者内心的商品，方能经受住时间考验、收获良好声誉。