本周我们分析的实例，是一家运用网络宣传和顾客推荐两种手段迅速崛起的线上糕点品牌——廿一客。当前许多网络宣传效果短暂，为何廿一客独树一帜？关键在于，销售技巧固然重要，产品品质才是核心。尽管没有实体店面，只要同样能让消费者体会到蛋糕的独特之处、品质上乘，他们依然会愿意付费购买。这家蛋糕公司没有设立直接面向买家的实体店面，而是将节省下来的店面租金用于改进蛋糕的口感品质，同时也优化了货品的递送体验。
这家北京的蛋糕店是虚拟的，没有实际的店铺，只有存放顾客定制的蛋糕的仓库。店主姚彧最初计划开一家实体店，但在做了一番市场调查后，发现市中心区域的租金都非常昂贵，因此转变了思路，决定创办一个线上蛋糕店。
方形蛋糕别具一格
经过将近一年的研发，廿一客网站上最终展示了21种蛋糕产品，这些蛋糕都具备方形的外形特征，姚彧强调制作食品需要首先通过外观吸引顾客，当时北京市场上流通的蛋糕普遍采用圆形设计，所以廿一客选择将方形蛋糕作为品牌独特的识别标志。
食物最关键的要素是味道，不单是外观。蛋糕的风味主要取决于原料。廿一客选用乳脂奶油制作蛋糕，通常蛋糕使用植脂奶油，因为成本低且容易塑形装饰，但味道单薄且香气不够；乳脂奶油价格较高，不太容易塑形装饰，但香气浓郁。此外，廿一客还使用朗姆酒增加香气，搭配有机草莓作为配料。
口碑营销的骨牌效应
但是有了网店并不代表就会有客人。
因此，廿一客决定采用声誉传播的策略，"与其向顾客宣传蛋糕的美味，不如让他们亲自品尝。"廿一客最初接待的顾客都是姚彧的熟人，接着这种社交圈子的扩散作用开始显现，由熟人的熟人，逐步扩展到其他更多人。
提升成效，姚彧不允许业务员进行陌生接触。每次免费试吃，都必须等顾客自行联络并确定好时段与场所才能开展。二十一客的员工不会拿着蛋糕逐户派发，也不会主动前往某家企业进行产品宣传。"陌生接触的效果差，也与二十一客的品牌形象不相符。"姚彧解释道。
成效非常显著，参加品鉴的人当中，总有十位以上会把这个消息分享给身边的朋友，这种现象非常普遍，而且通过熟人之间的交流推广，所需的开销很小，能够大幅度减少宣传开支。
剩余资金，廿一客用于强化自身的配送团队建设。廿一客在北京配置了130名配送人员，在上海部署了50名。公司不设立实体店面，将节省的开支用于食材采购和配送服务，其中配送方面的投入占比最高。尽管曾考虑将配送业务外包，但考虑到快递公司无法确保蛋糕送达时完好无损，为了维护品牌声誉，姚彧最终决定自行组建配送团队。
根据受访者反馈，廿一客之所以能吸引以白领为主的人群，根本原因在于其产品水准。随着公众对食品安全的关注度提升，人们更愿意为更优质的产品支付更高的价格，廿一客正好把握了这一市场心理。品牌清晰地将自身核心优势定位于商品质量上，而线下门店的功能，完全可以由网店展示的视觉冲击力以及试吃带来的味觉体验来弥补。