最近两周的外卖大战，比高温的天还要热。
外卖行业竞争白热化，新老企业开始激烈交锋，市场进入胶着状态，消费者从中获利丰厚，各种优惠补贴拿到手软，七月首个周末，奶茶等夏季热销商品，部分平台出现免费领取的情况。
社交网络中，许多人叹息，送餐竞赛，未得奖励即为败北，各代人都有各自的争夺目标。
奶茶店“爆单”景象社交媒体截图
外卖市场的火热，是中国消费潜力巨大的现实印证。
然而，中国消费领域同样不能忽视的是，它不仅追求量的增长，更看重质的提升。
根据当前市场状况分析，众多补助在短期内促成了一种多方共赢的态势：购买者享受了价格优惠，销售者拓展了业务量，配送人员赚取了更高报酬，企业则实现了规模扩张，表面上看各参与方都达到了预期目标。然而，回顾过往经验可以发现，这种利益共享的局面往往潜藏着未预见的难题。
直白地说，这种多方共赢的态势难以持久——成功的交易并非通过蛮干促成，也不是依靠恶性竞争达成。
中国外卖市场，或许是应该冷静一下了。
好生意不是“烧”出来的，警惕被补贴催熟的虚假繁荣
外卖行业的巨额优惠活动，使人联想到了数年前的“共享单车泡沫现象”。
在资本的猛烈追逐中，共享单车公司启动了不计成本的策略，用丰厚的优惠来招徕顾客。表面上的兴旺景象，掩盖了行业内部的困境和根本性的难题，结局是狼藉一片——整个共享单车行业从鼎盛走向衰败，整个过程仅仅持续了不到两年的时间。那些被低价诱惑而使用的客户，在泡沫破裂时承受了最大的损失——也许现在依然有购买者，没有收到他们预付的保证金。
当然，不能用过去的共享单车来对比现在的外卖市场,外卖是经常需要的必要服务,行业正变得越来越有秩序,如今已经是一个发展完善的领域。
然而，诸多实践与反思有共通之处。诸如，一个稳健且长久的优质事业，绝不可能是单纯投入巨资所构建的。
巨额的补助确实能够在短期内拉动消费，然而从市场长远进步的角度来说，庞大的补助，常常潜藏着价格指引错位以及市场机能失调等不利后果。
最直接的表现，就是“需求函数失真”和“价格黏性陷阱”。
平台对顾客的优惠，是依靠人为调控，而非市场机制来调整价位。在优惠的驱动下，价格轻易偏离供需平衡点，造成供需错位。一方面，众多非必需消费因优惠而聚集，一旦优惠消失便会立刻消失，几乎不体现客户粘性；另一方面，优惠加剧市场错觉，致使资源分配不当，降低对高回报创新环节的支持，不符合帕累托最优准则。
以最近一次的送餐费用减免活动为例，大家记忆最深刻的是奶茶，这种饮品的价格甚至低至免费。
这种现象的成因很容易明白，今年夏天的炎热导致人们对降温饮品的需求增加，从而吸引了大量新顾客；奶茶的售价不高，顾客支付起来没有太大压力，因此不会产生消费后的负罪感。而且，与口味难以满足所有人、价格又比较贵的正餐相比，奶茶更适合多人一起享用，无论是家庭聚会、学校活动还是办公室团建，都能轻松融入，"请客"和"回请"的行为也使得顾客再次购买的频率更高。
平台运作的考量，同样十分实际：十多元的饮品比几十元的餐食更划算，"满三十元优惠十五元"的午餐，总不如"满十五元优惠十五元"的饮品诱人。此外，相同的费用平台能分摊到更多单子，进而提升商家每日订单总量——不必等到"秋天的第一杯奶茶"时节，整个炎热的夏季，本身就是平台绝佳的宣传期。
外卖大战带动“奶茶热”社交媒体截图
然而，销量猛增的奶茶领域，果真是国内茶饮产业的真正写照吗？或许并非如此。
依据红餐数据统计，在2023年11月至2024年11月期间，有将近20万家奶茶店停业退出；开设奶茶店的资金回收期也在延长，据晚点新闻披露，不少霸王茶姬的合作伙伴透露，现阶段实现收支平衡所需的时间已增长至两到三年。
当前外卖行业依靠巨额资金支持所呈现的“奶茶兴盛”现象，很可能并非长久之计——至少在未来两年内，这种情况不会重现。
过度投入成本会造成一个后果，即价格依赖性困境。
暑期提供的餐食费用减免，会加深顾客对“价格低廉”的认知倾向，乃至形成固定的心理参照标准。一旦服务提供商调高价格或削减优惠，消费量将急剧减少，陷入“无优惠便顾客流失”的恶性循环局面。
倘若客户仅仅出于“价格低廉”的考虑，从A站点迁移至B站点，那么这种兴旺景象势必会引发诸多质疑。
此外，补助容易造成顾客心理上的依赖，并形成价值认知的误区，这恰恰是“好买卖”的悖论。
巨额的资助会扰乱消费者对商品价格的基本认知，换言之，公司标准的定价会被看作是“加价”，从而损害品牌的增值潜力；此外，连绵不断的资助会减少用户对折扣的敏感程度，增加平台和公司的开销曲线，市场开销的增长，必然要挤占公司用于科技创新和供应链维护的资金。从长远角度分析，这对平台和公司都是负面效应。
中国公司以及整体中国民众，当前正处在提升品质、打造品牌的紧要阶段。中国外卖行业亦是如此，单纯依靠低价追求规模已无太大价值——顾客的期望已经从“送得迅速”转变为“食物优质”，商家的目标也要从“销量大”转变为“生存稳固”、“经营优质”。当前形势下，应当肯定补贴所带来的正面效果，同时也要留意其可能引发的不良后果，不能被表面上的兴旺景象所迷惑、误导。
中国外卖市场，不应被低质量内卷透支未来
我们反对低水平、无价值的过度竞争。过度竞争的根本缺陷，在于它不能产生新的价值，也不符合社会整体利益的最大化。利益最大化是指在不损害任何一方的情况下，让至少一个人获得改善；然而过度竞争的结果通常是，所有人都会受到损害，甚至没有人能从中受益。
我们并不排斥竞争，恰恰相反，我们持续提倡和推动，如今中国的网络平台，以及各个领域的企业，都应当追求技术突破、鼓励创新实践，并创造更大的社会贡献。竞争的核心，是不断超越，是将工作做到最好，力求完美无瑕，持续走向世界顶尖——纵观历史，国内外众多知名品牌和领先企业，几乎都走过这样的道路。
外卖行业越是活跃，我们越要保持对资金补贴的审慎态度，防止“劣质竞争”再度出现。
成功的商业并非依靠巨额投入和优惠活动打造而成，而是根植于稳定的发展态势、产品品质的优化以及持续的创新动力。在过去的十多年里，中国的外卖市场陷入了一种恶性循环，即增长速度越快，行业竞争就越激烈，导致商家盈利空间被不断挤压，食材的优良程度也随之降低，甚至出现了大量无实体经营场所的餐馆，这一现象令人深感不安。中国平台在补助普通用户之外，也需关注对优质商户的扶持，防止劣质商家的不良行为挤压优秀商家的生存空间，促使卓越的商家不断壮大，让不达标的商家被淘汰出局。
用资金进行补偿，无法形成企业持久的优势地位。核心的竞争优势，在于供应环节的稳固程度，而非资金投入的多少。良好的竞争观念，不在于消耗资本，而在于注重资源整合、产品特性以及市场声誉。当前，不少行业参与者已经意识到这个关键点。在送餐服务领域，围绕商业模式的较量，已经进入实际操作阶段。
今年六月，京东集团创始人兼董事局主席刘强东向观察者网透露，京东所有业务完全基于供应链展开，外卖服务亦然。刘强东称，外卖市场潜力巨大，京东外卖未来将构建与美团截然不同的商业模式，期待这种模式能根本解决食品安全难题，让消费者能够选购到物美价廉且放心的食品。
7月8日，京东外卖公布运营数据，显示平台运营四个月以来，将近两百个餐饮品牌实现了单月销售额突破百万的目标，京东外卖在公告中进一步表示，将正式推行一项名为“双百计划”的新举措，旨在帮助更多不同种类的行业领先企业达成百万级销售量。京东外卖打算注入上百亿实际资金，借助顶级商家服务机制，协助众多优质餐饮商户达成线上业务稳定发展，一同为顾客带来更优的外卖服务。
竞争供应链环节，竞争服务品质外卖，竞争扩大市场蛋糕，乃至竞争平台与商家、消费者之间的互利共生……这种竞争态势应当更加普遍。
我们能够设想，未来某天中国公司会走向国外市场，让世界民众领略到中国效率与中国佳肴的完美结合，这与中国制造向中国品牌的转变如出一辙，如今声誉、品质和品牌，正逐渐成为中国商品和服务的核心要素。
给人留下深刻印象的，不止是价格便宜。中国的外卖行业，不能让低水平竞争损害长远发展。
从这个视角出发，我们重新审视“共享单车泡沫”，或许能获得新的领悟。
对待补贴的热潮要沉着，中国外卖行业在进步，必须重视“减少资本影响”和“提升管理细节”。
资本退出的核心，在于防范资本急于成熟的必然失败，防范援助对优秀资源的“溺爱”。平台应当遵循市场法则，切实帮助商家、推动产业发展，而非加速特定领域的成熟。当企业销量激增、平台急功近利时，网络平台比任何人都需警惕表面繁荣。对平台来说，良好的市场环境，其价值应超越自身的市场位置。
精雕细琢的管理方式，就是要确保福利发放到确实需要扶持的领域，摒弃对交易次数乃至行业影响力的盲目推崇——对于网络服务提供商来说，这或许是个艰巨的挑战。然而，更优质的商品供给，更周全的从业者权益维护，更丰富多彩的商家生态构建，难道不也是一种全新的"行业影响力"吗？
去年十二月的中央经济工作会议提出整治过度竞争现象，为相关领域提供了指引。对于包括京东、阿里、美团在内的外卖平台，不论追求流量效益、技术应用还是算法优化，在除去补贴之外的市场空间，依然存在很多发展机会。社会各界也期待看到平台在补贴和订单量之外，能取得更多方面的成果。