2015年，一款名为“半熟芝士”的蛋糕面世，使陷入“后浪”冲击的好利来再度推广起“好利再来”的品牌理念。根据公开资料，到2017年年底，全国范围内好利来设有1312家分店，河北省、河南省以及山东省的分店数量最多，每地都超过100家，紧随其后的是黑龙江省、吉林省以及辽宁省。
2017年，好利来宣布了“形象焕新”的计划。紧接着，一些分店更换了招牌，关于集团内部可能分裂的传言变得非常流行。到了2019年，好利来终止了长达十九年的联合创始人主导的加盟体系，证实了分裂的传言；同年，公司的掌门人罗红退休，由她的两个儿子罗成和罗昊共同接管。近些年来，好利来在让品牌更具吸引力给年轻消费者方面做了很多努力。各种跨界合作项目进展顺利，新一代领导者积极开拓个人品牌形象，老字号蛋糕企业持续探索自身发展新路径。
媒体报道显示，近些年好利来店铺开设速度明显放缓。直至去年十二月，该品牌华南地区第一家门店才在深圳开业。一些行业观察人士分析，由于经历重组，好利来实体店发展遇到阻碍……该企业意识到，在烘焙领域竞争白热化，又面临新对手快速抢占市场的情况下，若要开拓新局面，可能需要制定全国统一的发展策略。
“李逵遇上李鬼”
结账时，工作人员表示我的银行卡无法使用，近日，市民刘女士向山东商报·速豹新闻网记者反映，在济南一家好利来商店购物时，遇到了“不能刷卡”的状况。
刘女士谈到，她的好利来会员卡是在北京好利来售卖联名周边商品时购得的实体充值凭证，办理之际，店员曾明确说明此卡可在全国范围内使用，这一点她记忆犹新，然而，她实际消费的那家门店，门面虽然呈现经典的红白两色“好利来”标志，但店内陈列的所有商品均印有“甜星Star”字样。
实际走访时，刘女士光顾的那家好利来店铺负责人透露：（甜星Star）就是从前的好利来品牌。他们上一年度已经发布过通告了，济南地区也有部分门店完成改造，招牌更换了，不过产品特性维持原好利来水准。会员卡无法使用的情况，缘于双方采用不同的收银平台，导致系统不兼容。
调查期间，不少甜星Star的店员都提到，"团队没变，只是品牌形象焕新了"。在大明湖景区周边的一家甜星Star店铺外，记者发现了一张没有署名的《品牌更迭说明书》："根据企业战略调整，品牌现已更名为甜星Star，您在本店的所有权益，会继续在济南好利来以及甜星Star门店得到保障。"
根据掌握的信息，这份《品牌更名通告》最早在去年春季出现，当时济南地方媒体在报道中提到，那个伴随济南市民近三十年的“好利来”品牌名称，以后可能不会在济南市区的街面上出现了。而记者留意到，2019年左右，一家叫甜星Star的甜品店就曾在济南出现，当时店铺的宣传材料提到，在总经理吴冰先生的领导下，品牌架构经历革新，好利来品牌转型为甜星，承诺为顾客提供更多元化的产品。据了解，吴冰是好利来的共同创办人，同时担任华东地区总经理。
就“品牌升级”等事宜，记者联系了好利来官方热线，一位客服人员透露，“济南那家店已脱离我们（好利来）运营，并且已经更换了品牌名称。”记者发现，济南好利来面临的状况并非孤例，苏州、太原、拉萨、贵阳等多个城市也出现了类似的“品牌归属”争议，网络论坛上，关于“哪个才是正宗好利来”的讨论屡见不鲜。
出走兰州联合创业
根据文献记载，好利来品牌由罗红创立，该品牌最初形态是一家位于罗红故乡四川雅安的糕点铺，名为“喜利来”。1992年，在二哥罗力的支持下，罗红前往兰州开拓市场，好利来第一家实体店正式在兰州市开业。
好利来创业初期，罗红之外，还有两位哥哥和几位朋友鼎力相助，他们出钱支持罗红，同样被视为好利来的早期共同建立者。
依靠“店铺与工坊一体、即时定制即时售卖”的运作方式，好利来很快在兰州打开了市场。进入兰州的第一年，好利来的销售额就突破了二百万元大关。第二年，好利来以兰州为基地，向东向北拓展业务，逐步在全国多个城市建立了分支网点。
1994年，好利来开始拓展东北市场，进展迅猛，迅速覆盖了吉林、辽宁、黑龙江三省，为后续的品牌专卖店和连锁体系的发展奠定了根基；1999年，罗红组建了沈阳好利来实业管理有限公司，专门负责旗下连锁门店的日常运营和业务支持；2001年，沈阳的现代化无菌食品制造设施正式启用；2002年，罗红在北京注资1.1亿元，建立了好利来食品生产基地。
值得注意的一点是，该公司在此阶段始终表示不会推行特许经营模式，但后续信息显示，1999年，由于市场环境变化以及几位合伙人管理观念上的分歧，罗红最终选择了“合伙人内部特许制”，将全国范围划分为六个区域，罗红本人负责华北地区，其余五个区域，涵盖华东、华中、中原、西北及南方，则分别由其他合伙人独立管理。
按照先前商定，"好利来"的商标归属罗红所有，其他共同创业伙伴能使用十年，期满后视经营状况决定是否续约。总部机构将承担对各地团队的指导与培训工作，确保产品、服务及形象保持一致水准。各区域每年须向总部支付品牌维护费用。
2003年，罗红把公司的总部从沈阳转移到了北京，同时创建了北京好利来企业投资管理有限公司，由此着手进行大规模的发展。2004年，好利来在全国各地增设了超过150家分店。
“藩王割据”到跨界翻红
到2007年岁末，好利来年度收益较上一年度降低将近四成，企业面临“发展”困境。
我逐渐明白公司不能随意扩大规模，否则会有大麻烦，不过产品怎样改进，又怎么在85度C、面包新语、味多美这些烘焙店抢占市场时，找出好利来自身的独特之处，我还没想明白。那时候，罗红在接受记者采访时这么说。到了2015年，突然爆红的“半熟芝士”蛋糕的出现，才让在“后浪”冲击下艰难的好利来重新振作起来。
根据可查阅的资料，好利来在2014年就开始了品牌改造工作，到了2017年，罗红才通过公开信表明，出于品牌改造的考虑，企业确立了新的品牌运营规范，提高了服务规范，并且规定全国所有好利来烘焙门店都必须遵循这个新规范。
新的商业规范立刻在好利来公司内部造成了波动。根据相关报道，“品牌改造导致费用增加，店铺亏损无疑损害了老牌合伙人的权益。”2018年，罗红和几位共同创办人再次商议，最终确定了“减少扩张，维持品质”的方针；到该年岁末，西北、中原等区域接连有门店更换招牌，公司分拆的消息广泛流传。
2019年8月，一篇《关于近期部分好利来店铺调整致顾客的声明》引发了广泛关注。时任好利来董事长兼总裁的罗红在文中表示，“至2019年，‘好利来’品牌的使用权已进入第二个十年。在调整经营规模之际，好利来决定终止已实施19年的联合创始人内部合作经营模式，各位好利来品牌联合创始人有权独立创立自己的新品牌。需要指出的是，公告里，罗红强调，那些新兴品牌并非隶属于好利来旗下，而是他们自主创立，自行出资，单独管理的品牌。
记者整理旧资料时注意到，除了大城市，原好利来中原大区在吉林、铁岭、锦州等地的60多家门店都换成了“好芙利”这个名字；南昌、齐齐哈尔等地的“好利来”全部换成了“蒲公英”；苏州、南京、镇江、济南等地的“好利来”则部分进行了改造升级，保留“好利来”品牌的同时，也有部分改成了“甜星”。
实际情况显示，对于好利来公司，拆分或许并非负面选择。根据公开信息，拆分之前，好利来店铺遍布全国七十多个都市。因为各个区域自主运作，品牌规范化进程存在显著不同，好利来这个品牌，在各地顾客心目中的印象也高低不一。拆分之后，好利来集中力量发展一线都市，尝试跨界合作等新方式，加强品牌建设，因此吸引了更多关注。
采访期间，记者注意到，今年初为止，一些以“好利来品牌升级店”或“好利来子品牌”为名的新店铺，在全国各地持续开设。这些新品牌被批评在利用热点，同时也有顾客反映，公司对品牌缺乏明确指引，立场含糊不清。
有消息称，部分顾客曾指出“本地的好利来分店缺少合作款商品”，好利来方面对此进行了解释，称“（相关）分店已经更改名称，并且不在公司直接运营范围内，像北京、燕郊、上海、南京这些城市，依然有我们直营的分店”。
就前述品牌运营中的若干症结，媒体人员曾向好利来机构递交书面询问。好利来机构对于询问中涉及的品牌运作机制、前进方向等议题，并未给出任何说明，仅通报无法接受采访。
二月份十日，好利来在节日过后推出了新品，这次是与著名漫画《美少女战士》合作推出的特别系列点心。媒体人员还留意到，除了不断推出新款式和与其他品牌合作外，近些年来，好利来也在积极探索与其他行业的结合。
根据现有资料，好利来已经持续开设宠物相关点心店、特色茶水铺、西式餐饮场所等，去年好利来开设了第一家新式中式风格酒吧；同月十二日，好利来拓展到华南地区，标志着品牌在全国市场的布局迈出了新步伐。（文/图 山东商报·速豹新闻网记者 郑晓彤）