好利来更换名称的真相正慢慢浮现出来。8月22日，好利来公司的董事长兼总裁罗红，在其官方微信公众号上发布了一则声明，说明了最近一些好利来店铺的变动情况。这则声明表明，好利来更改品牌名称的原因，是由于联合创始人之间加盟体系的终止，各个片区的联合创始人开始独立经营，并且建立了自己的品牌。
许多店铺已经更改名称并脱离好利来品牌网络，这导致好利来整体规模急剧缩小，同时也会失去来自内部加盟的品牌使用费收入。规模缩小后的好利来在当前的市场竞争中表现怎样，其转型方向能否获得消费者的认可，这些都有待观察。
自曝更名原因
7月26日，报纸刊登了题为《好利来多地更名 升级还是冒险》的文章，引起了社会各界对这家老牌烘焙企业的广泛关注，8月22日，好利来公司的董事长兼总裁罗红，在其官方微信公众号上，发布了有关近期部分好利来店铺进行调整的声明，罗红在声明中，说明了好利来的创办过程、品牌成长，以及进行更名的原因。
公告表明，新品牌规范的推行造成整体开销增加，创始成员各自成立新品牌致使好利来更名成为事实。罗红称，当全国好利来糕点店铺实施品牌运营新规范时，有些区域显现出经营亏损的情况。
罗红表示，2018年好利来依据各地实际运营状况，关闭了难以落实标准的门店，并保留了能够达成高标准的店铺。此外，公司终止了施行19年的联合创始人内部加盟体系，各位好利来品牌联合创始人有权创立个人品牌，这些新品牌与好利来品牌无关联，由联合创始人单独建立、独立出资、自主管理。
北京商报消息得知，好利来于2017年首度在北京确立了全新的品牌运营规范，该规范涵盖店面装潢规范、商品质量规范、服务水准与员工风貌规范三大核心内容，且规定自2017年开始，全国所有好利来烘焙门店均须遵循此规范。此外，该企业的联合创始人包括罗红的两位兄长以及若干挚友。
早先，北京商报方面获悉，“好利来”品牌标识仅在主要城市使用，其他区域市场分别变换为“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方”等不同品牌名称。具体来说，以“好芙利”为名的微信公众号公布内容称，原“好利来”品牌除了主要城市以外，中原公司掌控的吉林、铁岭、锦州、大同等地六十多家门店，全都改用了“好芙利”这一新名称。此外，北京商报方面发现，7月26日，北京市好利来食品有限公司的法定代表人由罗红调整为李金铎。
依据更名通告内容，北京商报相关人士联系了已更名为“好芙利”的商家核实情况，然而在稿件最终完成时，对方的电话始终无人应答。
创始团队“内讧”
好利来多家分店更改品牌名称的情况被披露后，北京商报的记者一直关注此事的发展，并从一些业内专家那里收集到了一些关于好利来品牌更迭的深层缘由。一位经营连锁糕点店的业内人士向北京商报的记者透露，促使这次品牌调整的关键因素是好利来内部核心成员之间的矛盾以及加盟店数量过多。
但是，好利来长期以来都表明不吸纳加盟商。现在，罗红的声明证实了创始层之间的纷争确实致使部分分店更改了名称。
好利来公司通过官方消息对业界对于其组织架构的种种臆测进行了说明。该公司表示，自其成立以来便吸纳了若干数字领域的合伙人参与事业，并且于1999年把连锁经营业务拓展到了国内十几个主要城市。不过因为几位合伙人之间在管理思路方面存有分歧，最终好利来创办人集体选择了“合伙人区域自主经营模式”，把全国市场划分成若干区域，让每位合伙人分别负责一个区域的业务拓展。
“好利来”品牌由罗红个人持有，各位合伙人可使用该品牌十年，每十年可申请延长授权期限。各区域店铺均为独立投资项目，由经营者自行管理。公司总部负责监督各区域执行相同的产品规范、服务规范及形象规范，各区域每年需向公司支付固定的品牌维护费用。
官方声明对加盟体系变动进行说明。罗红掌控的新阶段好利来改造致使店铺开销增加，随后推动好利来商品定价上调。鉴于各区域好利来服务的顾客群体不同，购买力呈现显著区别，好利来始创班底在2018年经过磋商，最终确立“缩减范围，维持品质”的方针。依据各地具体状况决定是否保留网点,同时终止了施行达十九年的联合创始人合伙经营模式,各位合伙人得以独立创建与好利来毫无关联的新企业,该次公司更名正是源于此背景。
根据消息人士透露，先前所述的内部合作方式对餐饮连锁企业来说本就蕴含着不确定性，持续性相对薄弱，业内不乏此类品牌在运用这种模式后最终分崩离析、各自发展的实例。好利来这种经营方式天生就有不稳固的缺陷，各个地区所遇到的市场状况和顾客需求差别很大，很难长期保持一致的发展节奏，导致最终分崩离析的可能性极高。
根据那些人的看法，对于好利来的共同建立者来说，更改名称的代价相当大。品牌改名需要让经营很久的牌子用新的名称和形象去开拓市场，先前建立起来的顾客基础和品牌影响力都会遭受严重损失。根据这个人讲的情况，好利来在公告里提到的升级费用大，只是让内部合作模式最后停止下来的原因之一，合伙人团队决定用更换品牌这种花费高的方法，也不愿意跟着好利来一起走，是因为他们觉得“好利来”这个牌子对店铺来说没有产生真正的收益。
他们接着说明，倘若联合创始人自愿舍弃好利来品牌的使用权，那就表明联合创始人觉得新品牌的价值超过继续使用好利来的价值；倘若是被迫放弃，就表示好利来在调整发展方向，也许是打算构建全新的直营发展体系，让店铺构成更为简洁、更易于管理。
能否站稳市场
当前，好利来调整名称的地点多为三线四线城市，此前“好芙利”品牌也公布过更改名称的地点不包括一线都市。好利来把目光投向了已经赢得消费者对品牌认同的一线城市，舍弃了丰厚的加盟利润。舍弃三线四线城市，对好利来这个品牌来说，意味着在基层市场的优势被减弱，不同化的分布策略慢慢失去作用。当前市场条件下，好利来缩减规模后的竞争能力尚未可知。
中国食品行业研究专家朱丹蓬指出，这一策略势必对企业的销售收入和盈利能力产生显著作用。好利来对三、四线区域的业务调整，反映出其核心目标是集中资源发展高端市场，进而实现规模经济。然而，好利来品牌目前仅在北方地区具备较强竞争力，这种品牌战略的变动，可能会给其未来中长期规划的执行带来若干困难。连锁经营单位认识到品牌既要保持整体性规范，也要适应地方特色。朱丹蓬指出，当品牌保持一致性时，各地方可以自由调整店铺的商品搭配、布局方式和个性化设计，在区域市场应当拥有自主决定价格的权利。
北京商报记者 郭诗卉 郭缤璐