迈迪品牌咨询 郝怡
2014年雕爷牛腩极受欢迎,却引发广泛争议,有人赞誉它是“互联网背景下的餐饮传奇”,也有批评者指责它“搞花架子,大搞欺骗”。但考虑到两年间开设了12家分店,初期投入巨大,目前尚未公布具体的财务盈利数据,与雕爷在文章里描绘的“前期集中建设中央厨房,后期迅速扩张实现惊人盈利”的蓝图相比,现实情况还存在明显差距。
究竟是什么原因，导致雕爷投入千万进行内测，调动所有追随者参与宣传，持续在网上发布融资信息，行动得非常忙碌，却没能迅速取得成功，依然面临困境呢？这其实不难理解，起初的品牌塑造并未达预期，3W定位法里面对应产品特质的环节存在缺陷，因此被巧妙的宣传方式吸引来的顾客产生了过高的期待，结果大失所望，先前建立的声誉也因此受损，进而阻碍了雕爷牛腩的进一步发展。
品牌成功的关键在于首先明确目标群体，即顾客，雕爷牛腩初步锁定为一线城市的“优质白领”阶层，他们具备较强的购买力，注重审美体验，追求生活水准，在消费时会为愉悦的感官体验买单。北京和上海已经选好店址,依据中国统计局2013年餐饮行业资料,这两个城市的餐饮收入占全国总额的21.9%。2014年薪酬榜单上,上海和北京分别位列第一和第二,平均月薪达到7214元和6947元。两地消费者见识广博,思想开放,专注于创意菜的雕爷牛腩确实选对了目标区域和目标人群。
识别出目标群体，接着需要深入探究他们的期望。雕爷在这方面存在不足，我国传统饮食注重色香味兼备，雕爷牛腩店在装饰布置和产品更新方面确属上乘，然而正如资深消费品行业投资人王岑（红杉资本合伙人）所强调，餐饮公司持久保持美味才是根本价值，这样才能培养顾客的忠诚度。而根据对雕爷牛腩大众点评上顾客评价的调研，超过半数的人觉得“表面功夫比实际口味重要”，“味道不行”。那么，愿意一直只为了视觉享受而花钱的顾客究竟还有多少呢？这样的情况又怎样能证明雕爷文章里说的E=MC²观点呢？又怎么能实现因为顾客数量达到某个关键点而像核爆一样赚大钱的计划目标呢？
雕爷最出名的，是宣传策略，也就是方法，借助香港名厨的名声，声称花五百万购得牛排的特殊做法，聘请四位五星级酒店的厨师师研发新菜品，经过半年的封闭测试用限量供应的方式营销，同时餐厅选址只在，人均消费大概150元，全力打造适合优质白领消费的“轻便高级”路线，但很遗憾，宣传的火爆没能弥补品牌确立时对顾客需求理解上的根本缺陷。雕爷在文中提到的“优术”和“取势”，都无法修正“误道”的问题，如果不去调整，恐怕一个小错误就会导致整个计划失败。
所以，我们拭目观看2015年才子雕爷着力优化食物风味，毕竟完全迎合目标顾客喜好才是品牌立足的根本，不然，即使这个事例多么“值得借鉴”，可能投资者也不会接受，“网络时代的餐饮传奇”或许转瞬即逝，雕爷牛腩会一直面临困境。