三湘都市报·新湖南客户端全媒体记者 黄亚苹
网红当道，糕点难求？烘焙市场，风向已变。
墨茉点心局经营状况堪忧：其曾创下单店价值达上亿的融资记录，但目前正低调关闭长沙地区的一些分店；新中式点心开创者鲍师傅也面临困境：过去顾客为品尝新品甘愿排队数小时，如今却鲜有长队出现。
网红易谢，常青难寻。新中式糕点已进入洗牌期。
除了“新风尚”、“即时制作”和“长队现象”这三个关键策略之外，在持续变革与固有模式并存的情况下，那些曾经受到投资界热捧的中式点心，其未来的发展方向究竟如何？
六月一日当天，有顾客在长沙市黄兴路步行街的一处传统糕点铺子购买点心，黄亚苹负责拍摄记录这一场景。
网红对战VS复刻相争
是给消费者的糕，还是给投资人的饼
过去常常需要等候两三个钟头，如今只需十分钟左右就能排上队，赶紧买上几盒肉松小贝带回家中。经常去长沙体验各式传统点心店的风味的小胡，注意到原先“一枚都很难买到”的鲍师傅点心，在长沙市天心区国金街的那家分店前，那种弯弯曲曲、连绵不绝的顾客长龙已经不见了踪影。
胡小姐提及的鲍师傅点心，于2018年抵达长沙，在国金街、黄兴路步行街设有2家直营网点，堪称全国性点心品牌在湖南开拓市场的先锋之一。该品牌作为新中式点心领域的早期网红，借助特色产品海苔味酥松小贝、蟹黄味酥松小贝确立了行业地位，同时带动了大量代购和仿冒店铺的兴起。
鲍师傅走红之后，长沙陆续冒出墨茉点心局、虎头局·渣打饼行、吴酥生等几十个具有长沙特色的新中式点心店，这些店铺普遍采用复古风格的招牌和具有本朝韵味的视觉设计，既成了年轻人之间社交互动的亮点，也吸引了投资人的关注。
新中式糕点品牌在资金支持下迅速崛起，但长沙理工大学一名应届生小刘指出，烘焙行业产品雷同现象十分突出，麻薯、肉松小贝、拉丝盘塔等几乎成为所有店铺的标配，超过九成的展示品高度相似，基本上都是追随当前流行趋势，既缺乏独特性，也没有可替代的选择。
三湘都市报的记者留意到，在小红书以及微博这类社交网站上，新中式糕点品牌的宣传方式多种多样，不过被推荐的点心种类却非常接近。以麻薯为例，墨茉点心局出产鲜乳提子麻薯，也出产鲜乳咖啡麻薯，还出产彩虹蛋爆浆麻薯，虎头局·渣打饼行推出双层麻薯盘挞，推出一口开心麻薯，推出拉斯麻薯葡挞，鲍师傅糕点供应芝士奶酪麻薯，芬香阁中式糕点供应爆浆麻薯，供应鲜乳咖啡麻薯，供应紫薯麻薯
制作糕点需要用到面粉、鸡蛋和鲜奶油这些基本配料，只要在原料方面多下功夫，再聘请一位经验丰富的蛋糕师傅，爆款产品其实并不难复制。向先生在长沙创办了新中式点心品牌，他坦言，这类品牌通常开店效率高，很懂得如何吸引年轻消费者，但品牌的核心目标在于建立标准化的店面，创造出亮眼的市场表现，以此吸引投资方的关注。他强调，这类品牌的盈利模式并非来自顾客，而是投资方。
在长沙市坡子街区域，有一家墨茉点心局的分店已经取下了门面标识，该店铺目前准备转手。
城内开店VS线上争量
若城里的人潮退了，那就上电商讲故事
入局者众，破局者寡。
这场以新中式糕点为先锋的新一轮行业竞争激战中，新加入的竞争者数量众多。5月31日，三湘都市报记者观察到，以黄兴南路和解放西路为基准点向外扩展，各种具有中国风特色的新中式糕点店铺纷纷开设。在被誉为“核心区域”的五一广场东南角，就能轻易看到墨茉点心局、广莲申、贰伍捌禄豆糕等店铺。
流量来时汹涌，退也凶猛。
新兴中式烘焙业普遍遭遇销售额下滑、新店扩张步伐迟缓的困境，那些曾经风靡一时的品牌，迫切需要在坚守与革新之间，寻找能够确保其持续繁荣的又一重要策略。
4月26日，鲍师傅糕点终于进入线上渠道，将保质期较长且对湿度要求不高的提子酥、凤梨酥等点心推上电商平台销售。公司董事会秘书董闻达透露，近一个月鲍师傅在线上销售额突破200万元，其中在“天猫517吃货节”直播期间，单日成交额就达到150万元。
明显，寻求电商平台带来的客流量，是新中式糕点普遍采用的一种策略，通过在天猫、京东等平台建立官方店铺，并借助头部主播的直播推广，来提升产品销量，寻找新的销售增长点，例如泸溪河、鲍师傅、味多美、好利来以及以制作蛋黄酥闻名的轩妈，它们都在这些平台开设了专门的销售渠道，并积极与知名主播合作，试图在直播中实现销售突破。
除了网络初次尝试之外，另有一些品牌选择迅速拓展市场版图，或者在把握潮流趋势时采用非传统策略。早在两年前于长沙开设了全国第一家分店的长豆糕品牌贰伍捌禄，从进入市场那一刻起就集中精力推广绿豆糕这一款产品。该品牌坚持走轻量级伴手礼路线，避免与前人产生直接对抗，并且与墨茉点心局合作推出了名为“四季发财”的联名礼盒。贰伍捌禄豆糕的创始人张骏良表示，这种绿豆糕不仅美味可口，品牌还不断向外界传递着“每一口都蕴含着吉祥如意”的宗旨，以此提升其作为礼品的价值。
前浪犹在VS后浪奔涌
烘焙江湖“喜新厌旧”，糕点需有“品牌生命”
十年河东，十年河西。烘培江湖，剧情雷同。
长沙的糕点行业风格屡有变迁，起初有九如斋、马复胜这些老牌店铺，它们按重量售卖产品，倾向于选择居民区开设分店，后来出现了罗莎蛋糕、马里奥、面包新语等品牌，它们提供无线网络和沙发座位供顾客用餐，现在则涌现了吴酥生、墨茉点心局等新中式糕点店，它们采用开放式现烤形式，散发出浓郁的黄油香气，并积极融入“国潮”元素进行创新。
当前消费领域，既有鲍师傅与吴酥生引发的排长队现象，又有广莲申和好利来接连进入湖南争夺份额，烘焙品牌需要思考如何让糕点拥有持久的品牌价值，这个问题值得深入探讨
长沙市民乐于尝试新鲜事物，钟情特色饮食，尤其钟爱档次较高的烘焙创新产品。一位在烘焙行业经验丰富的策划在接受三湘都市报记者采访时谈道，品牌不仅要依据年轻群体的口味更新产品，还需思考清楚，年轻人热衷排队购买现制点心，究竟是出于潮流跟风，还是真心喜爱。随着消费者逐渐注重低糖、低热量、低脂肪的食品，烘焙行业是否也应适当调整口味，以适应健康需求？
张骏良认为，烘焙行业是设备开销大、劳动力费用高、场地租金高的“三高”领域，这种重资产模式意味着投入巨大、风险也很高，品牌一旦失去独特性，情况就非常不妙，而疫情的持续反复，只有能够坚持到最后、保住生存的，才有可能实现逆转。
再说，一位从事烘焙行业的人士透露，长沙具备极为突出的消费潜力，这些年培育了不少杰出的新兴品牌，其中部分品牌已经成功拓展至外地市场，现在，长沙的新式传统点心领域呈现多元化发展态势，这既有利于企业自身的进步，也能让顾客享受到更优良的商品，只是，不论来自其他领域的企业还是业内资深公司，它们之间形成的竞争壁垒和品牌优势都不够显著。如何为糕点的社交属性充值，形成可持续性消费，有待研究。”
【记者手记】
网红只靠资本难以“长红”，糕点得有故事才有“高点”
资本投入能够达到相当大的体量，却无法确保持续的繁荣。目前，一年内获得超过十亿元融资的烘焙领域，已经明显成为餐饮行业中最为热门的细分市场之一。在长沙这样对新品牌具有强大推动力的城市，众多烘焙品牌纷纷摩拳擦掌，竞相争当烘焙行业的喜茶和奈雪。然而，这些品牌是否能够承受住未来三五年内周期性的行业大洗牌，目前还是一个未知数。
利用网络名人进行店铺宣传能够招徕年轻群体，点心单独售卖符合顾客尝试多种口味的购物习惯，商品每两个月更新一次，虽然网络红人的常用策略可以迅速打造明星店铺，不过很难让品牌持续发展成为永恒经典，排队限量销售后，接着缩小店面规模，最终无奈撤店，徹思叔叔和瑞可爷爷的成长轨迹，无疑给后来者留下了深刻教训。
竞争激烈的环境里，有的企业纷纷扩张，有的则面临收缩，场面十分热闹，各方都投入巨大精力，有的忙着开张，有的忙着停业，气氛热烈非凡。等到投资热潮渐渐平息，只有那些真正经得起考验的品牌故事，再配上质量过硬的商品，才能够缓解市场产品的同质化担忧，同时也能吸引并留住那些对品质有高要求的消费者。