吉林省内好利来店铺更名为好芙利，江西省内好利来店铺转型为蒲公英，这类情况最近接连发生。好利来在吉林、苏州、兰州、南昌等地的分店纷纷进行更名，吸引了许多网友的关注和讨论。好利来公司对此给出的理由是“推行多元化的品牌发展计划”，然而各个区域之间似乎各自行动，副品牌的商品、价格、服务内容与主品牌好利来几乎没有差别，有些城市中主副品牌甚至同时存在，这让很多业内人士对这一策略的合理性表示怀疑，认为其“缺少商业上的合理性”。
根据新京报的整理，这些店铺的更名以及其背后的公司，与北京好利来总部及创始人罗红没有任何股权上的联系。经过好利来员工和内部人士的确认，这些被更名的店铺都不是好利来直接经营的。根据集团未来的计划，好利来更倾向于在一二线城市开设新的店铺，而目前整个公司都处于一个调整阶段。
部分地区更名门店与“好利来”共存
7月27日，微信公众号“好芙利”发布一则“好利来&好芙利”的招聘信息，提到为了更好地服务当地顾客，好利来从2019年开始推行多品牌经营策略。原先的“好利来”品牌，除去一线城市的门店，中原公司管理下的吉林（注：吉林市）、铁岭、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰等地的60多家店铺，全都改名为“好芙利”。
根据“好芙利”7月13日发布的通告，好利来在除主要城市以外的其他区域，会依次更名为“好芙利”“甜星”“心岸”“蒲公英”“麦兹方”。新名称启用后，这些品牌在生产原料、制作流程、质量监控以及服务规范等方面，将与好利来保持完全一致的标准。
6月1日，江西蒲公英通过微信公众号发布信息，指出好利来集团经过全面评估，决定在江西省推出一个全新的烘焙品牌，名为蒲公英，旨在以更加贴近年轻群体的方式为江西省消费者提供产品。关于这个转型后的蒲公英品牌和好利来品牌之间的差异，该文章解释说，蒲公英是从好利来发展而来，其产品系列保持一致，价格标准相同，并且储值卡可以在两个品牌之间通用。
记者发现，此次好利来店铺名称变更所波及的地域涵盖吉林、江苏、江西、西北等地，不过并非这些地域内的每家店铺都需要改名，某些城市中甚至并存着主品牌好利来和副品牌“共生”的现象。
7月30日，新京报派记者扮作顾客，向“心岸烘焙”西宁花园店的工作人员打探到，西北区域里，部分好利来门店将转型为心岸店，部分区域仅有好利来，部分区域仅有心岸，少数区域是好利来与心岸并存，兰州便是这样一个例子。
该说法由好利来兰州海关店工作人员确认，称兰州好利来与心岸系同一企业，会员卡可在两地通用。至于兰州区域内的好利来店铺是否将统一更名心岸，对方表示并不清楚，不过目前已有两家好利来门店完成了更名手续。
若定价策略、商品形态乃至服务模式与母公司保持一致，好利来开拓这些子品牌的必要何在？在同一个市场区域，那些主要品牌和辅助品牌又该如何实现区分？直到新京报完成稿件撰写时，好利来管理机构仍未给出任何表态。
食品行业分析师朱丹蓬指出，好利来的策略令人费解，有悖于商业常理。品牌建设通常依照最优策略，即强化核心品牌形成整体效应，但好利来的举措无疑会削弱主品牌的价值。众多子品牌缺乏市场知名度，难以与好利来的价格体系对接。好利来原本的高价位源于品牌带来的附加值，而子品牌的附加值显然不及母品牌。而一个值得关注的现象是，当前部分网民开始质疑某个附属品牌的仿冒行为，将其比作山寨好利来。
员工称更名门店均为非直营
沈阳好利来一位员工说明，吉林地区的店铺并非直营，因此需要更改名称，她透露河南地区的门店也面临同样情况，这些店铺被指为非直营经营，属于加盟性质，与直营店存在差异，店主的归属也与直营体系不同。
天眼查的数据表明，“心岸烘焙”属于北京心岸企业管理有限公司，兰州好利来食品有限公司也归其所有，两家公司的实际控制人都是罗力。在“心岸烘焙”的官方网站上，罗力的头衔是“心岸烘焙的建立者，好利来品牌的共同发起人”。然而，目前罗力名下的这两家公司，与北京好利来总部以及好利来创始人罗红没有任何股权上的联系。公开的信息显示，罗力是好利来创始人罗红的二哥。
同样，好利来这次更换名称所关联的辽宁好芙利食品科技有限公司、吉林市好利来实业有限责任公司、大同市平城区好芙利食品有限公司、济宁市好利来食品有限公司等企业的实际控制者都是韩光，这些公司与北京好利来总部及罗红不存在股权关联；南昌好利来食品有限公司、南京甜星食品发展有限公司、苏州好利来食品有限公司则由其他人士实际掌控。
新京报方面留意到，2018年7月26日，当时还未称作“好芙利”的“吉林好利来”发布过招募启事。据了解，1993年好利来在吉林建立了首个经营网点，当时由好利来创始人之一、中原的总经理韩光负责领导，吉林好利来因此逐步发展，目前经营着21家直属店铺，并且设有一个好利来中央制造基地，韩光先生是好利来的核心创办成员之一，同时也是‘好芙利’品牌的创立者，他将以精湛的技艺打造‘好芙利’品牌的辉煌历史
2019年5月28日，名为“甜星苏州”的微信公众号，该公众号原名“好利来苏州”，发布了一则招聘信息，内容与另一则广告相似；1996年6月1日，好利来在苏州建立了首个门店；好利来创始人之一、华东地区的总经理吴冰，带领苏州好利来不断发展；如今，苏州好利来已经拥有超过五十家直营店铺，并且设立了一个好利来中央工厂。
根据天眼查信息，韩光和吴冰不仅是那些涉及更名公司的实际控制人，还是沈阳好利来食品有限公司的董事和持股人，韩光占股4.63%，吴冰占股6%。另外，确认罗红控股旗下的北京好利来、沈阳好利来等公司，都不在此次更名名单之内。
香颂资本执行董事沈萌指出，好利来分离非直营门店是调整经销架构的手段，目的在于强化好利来品牌影响力，将非直营店转交给部分元老，既能处理元老间的利益分配难题，又能增强罗红对好利来的主导地位，同时降低非直营店带来的潜在不稳定因素，预计好利来今后会逐步减少与地方品牌的合作，最终实现彻底分离。
“好利来”品牌或更聚焦一二线城市
根据公开信息，1992年9月，罗红由于没能为母亲选购到称心如意的生日蛋糕，便创办了“好利来蛋糕世界”，该企业是国内最早实施连锁饼店经营模式的烘焙公司之一，如今已在全国八十多个中小型城市开设了近千家直属经营网点。
近些年，线上线下涌现出众多新式烘焙店铺，知名连锁品牌“好利来”的公众关注度慢慢降低，品牌形象显得有些陈旧，这一现象已经十分明显。现在在百度搜索“好利来创始人罗红”这个名字，搜索结果主要集中在她被称为“蛋糕大王”“摄影爱好者”以及过去的绯闻搭档“江一燕”这些内容上，而关于好利来品牌本身的最新动态却鲜有提及。
此外，好利来在处理公司事务过程中也遭遇了许多困难。根据天眼查的信息，由于拒绝交还军队的用地和房产，2018年9月10日，北京好利来企业投资管理有限公司被北京市顺义区人民法院标记为失信执行方。另外，由罗红出任法人代表或股份持有者的黑龙江好利来食品有限公司、北京好利来餐饮管理有限责任公司、成都黑天鹅餐饮管理有限公司、高新区中海好利来食品店、盘锦海湾好利来烘焙蛋糕坊等，全都曾经被记入经营异常档案。石家庄好利来与第三方产生法律争议，沈阳好利来也遭遇法律纠纷，天津好利来同样卷入法律事件，北京好利来存在法律问题，长春好利来发生法律冲突，大连好利来也面临法律诉讼，部分分公司还受到税务、工商管理、环境保护等机构处分。
此外，好利来的高端化探索并非一帆风顺。2009年，罗红设立了高端烘焙品牌“黑天鹅”，她的儿子罗昊、罗成在2014年也加入了这个品牌。然而，根据天眼查的信息，北京黑天鹅西直门店，天津黑天鹅小白楼分店以及梅江店都已经被取消注册。
吉林当地有消息人士告知新京报，好利来当前正经历变革阶段，具体状况仅少数高管知晓。依据好利来总部的指示，吉林市所有好利来店铺需更名为好芙利，原因是该市级别不足，后续或许无法继续使用“好利来”品牌。集团文件明确指出，今后仅限一线及二线城市增设“好利来”门店。现在具体运营到什么程度，计划会不会调整，都不太清楚。”