康师傅：番茄面联名破圈，靠产品力长效增长

【康师傅推出一款番茄鸡蛋牛肉面，还和小刘鸭IP联名合作，成功实现破圈，这也彰显出该品牌增长的新路径】启承资本的创始人曾经指出，中国消费想要实现破局，其核心要点在于供给侧的创新。当下，各个品牌都在寻找能够撬起大市场的那个“支点”。近期，康师傅有一款番茄鸡蛋牛肉面，它与小刘鸭IP进行了联名，从而开辟出了全新的消费场景以及用户情感联结的新赛道，竖立起了品牌破局的标杆。在新消费时代，跨界联名这种情况很常见，然而很多品牌都陷入到了误区当中。此次康师傅和小刘鸭的联名，是一个优秀的范本，它精准地洞察到了消费者的需求，进而构建起了场景生态系统。康师傅察觉到大众有释放压力的那种需求，打出“鸭力出逃快乐番倍”这样的口号，先是做到“共情”，而后走向“利他”，联名款包装有能替年轻人发声的金句，周边设计也有着相当的巧思，小红书达人跟网友积极开展互动，抢购的氛围十分热烈，品牌拉近了跟消费者之间的距离，达成了从商品到情感慰藉的价值转变，联名款覆盖多种不同场景，构建起场景矩阵，成为了年轻人“生活方式解决方案”的代名词，从而占据重要的生态位，好的营销固然重要，然而产品力才是决定品牌价值的最为关键的因素。近几年来，番茄的消费需求出现了爆发的情况，在2022年到2024年期间搜索指数翻了11倍，2021年康师傅推出了番茄鸡蛋牛肉面，其销量呈现出稳步增长的态势，这是由于匠心研发、味型创新以及独特记忆点所构成的能推动品牌从品类参与者到浓的定义者跨越的“三角架构”，该产品原料优质，后来还上新了辣口味，其传播策略强化了浓的记忆点，当下众多品牌通过小众创新来打造爆品，然而70%的新品存活周期不足18个月，爆品与大单品实质的差异在于维持生命周期的能力。拥有动态进化思维的康师傅构建增长战略，该战略涵盖产品力迭代，包含场景化破圈，还有品类矩阵延伸，此次联名仅仅是康师傅品牌动态增长的一个注点，其背后属于打造长期价值的战略抉择。