LADY M网红蛋糕公司计划于九月十日终止在中国大陆所有经营网点，最近，第一财经媒体人员前往该品牌一家店铺，实际体验了每块售价七十五元的LADY M网红蛋糕，虽然价格不菲，但店铺里面依然有许多顾客在等候购买。
最近，不只是LADY M，知名烘焙连锁克莉丝汀（01210.HK）的许多店铺也纷纷歇业。第一财经记者通过整理公开资料并实地走访发现，2021年，原先在地铁里常见得宜芝多，很多分店突然停业，如今留下的门店屈指可数。同年，在广东小有名气的东海堂，也公开宣布不再营业。面包新语在2022年2月退出了西安市场。
这一连串店铺的关闭，反映出烘焙领域新兴企业数量激增，造成行业竞争异常激烈，同时，公共卫生事件对消费领域造成了冲击，使得这些老牌和新兴的烘焙企业都面临经营困境。
新老品牌前赴后继
最近，有媒体人员经过长宁区武夷路定西路口的一家克莉丝汀商店时，看到里面正在施工，准备把店铺改造成包子铺，但是店名“克莉丝汀”的字样还保留着。通过大众点评平台查找“克莉丝汀”，发现上海地区几十家同名的店铺都暂停了服务，而且这些店铺的联系电话都无法接通。
突发公共卫生事件发生后，糕点制造领域遭遇了更为惨烈的优胜劣汰过程。众多加盟企业陷入困境，个体经营的小面包房同样受到冲击。
宜山路那家独立面包房的主人黄女士表示，当前的收入仅是平日水平的两成，自三月起已经持续五个月处于亏本状态，若这种情况持续下去，她或许不得不考虑歇业，不过内心仍不愿放弃。
今年6月，黄女士试图增加店铺的收入，亲自到门口人流量大的地方设摊、招揽顾客，由于商品都是当天的新鲜品，第二天就无法售卖，因此希望降低一些损耗。六月份开头，生意有过几天不错的状况，但后来又因为防控政策加强，导致销售额下降。
黄女士谈到，在疫情时期，她和非国有企业房东签订的租赁合同都遇到了相同困境，就是房东没有减免租金，而她自己资金周转不开，难以按期支付费用。目前，她正和房东处于对峙状态。三月停业半个月，四月到五月完全没有营业，六月又被告知晚上七点必须结束经营，因此她要求房东至少免除四个月的房租费用。
当然，并非每家烘焙店都面临停业困境。重新开张后客流量很大，尽管达不到冬季销售高峰时的业绩，但已接近去年同期的销售额。即便疫情冲击严重，店主也从未考虑过关闭店铺。大木桥路那家凯司令的经营者向第一财经记者透露了这些情况。
另有一些从业者即将离开行业，尽管外界气温高达四十摄氏度，LADY M的店铺依然吸引着众多顾客光顾。据第一财经记者观察，该店面积不大，玻璃展示柜里陈列着各式蛋糕切片，即便在普通工作日，也常有顾客排队选购，其中不乏外卖配送员，部分配送员会奔跑着进入店内，匆忙取走数大包蛋糕。
第一财经记者购买了一块蛋糕切片，每份售价75元，价格确实不低，味道其实和普通蛋糕差别不大。有顾客反映，在生意旺盛的时段，若加上代购费用，LADY M的蛋糕单价能达到一百度左右，但顾客依然抢着购买。
尽管客流量很大，LADY M还是决定在中国内地全面撤出所有经营网点，并且已经把停止营业的告示贴在了店里。根据观察，最近来店的人中，估计有不少是打算在店铺不再营业前，把之前购买的储值卡里的钱花光。
LADY M是近些年，烘焙领域备受瞩目的品牌之一，其实烘焙界的革新换代从未停歇，而且持续不断，各种新兴品牌不断涌现，例如黄油与面包，虎头局·渣打饼，O‘mills &，PAIN CHAUD百丘，蜜芝林，以及KUMO KUMO芝士蛋糕等等，就连乐乐茶这类新式茶饮品牌，也纷纷涉足烘焙市场，积极争夺份额。加上克莉丝汀、85度C、宜芝多、面包新语、凯司令、红宝石、元祖食品这些知名烘焙店，让“烘焙界”变得非常活跃，同时“内部竞争”也随之激烈起来。
网红烘焙卷成啥样？
烘焙作为食品，首要比拼的是口感。第一财经旗下DT财经统计表明，从100家人气网红面包店的推荐菜TOP3来看，烘焙产品的原料竞争日益激烈。品牌店若没有几款出色的蛋糕，便难以在餐饮榜单上立足。例如，Café的柠檬蛋糕、小方块甜点的豆乳蛋糕，还有专门制作生日蛋糕的文汀·半糖蛋糕的酸奶草莓蛋糕，以及KUMO KUMO芝士蛋糕的芝士蛋糕，和杜哈夫DOUX RêVE的香草海盐裸蛋糕等等。另外，麻薯、芝士、巧克力、海盐、牛乳这些材料，也是当下网络流行烘焙中常见的成分。例如虎头局·渣打饼的标志产品包含三种麻薯：一种是肉松麻薯老虎卷，一种是QQ提子麻薯，还有一种是双层麻薯盘挞。
另外，网络流行糕点铺特别懂得迎合年轻群体的心理——虽然无法负担爱马仕品牌，却能够负担得起糕点界的爱马仕。因此，一些稀有原料被运用到烘焙食品中的现象变得普遍。根据第一财经旗下DT财经发布的数据，惠灵顿牛排作为高档西餐厅菜单上的经典菜肴，通常价格高昂。在大众点评平台上列出的惠灵顿牛排价格列表中，绝大多数都接近一千元。一些烘焙店家制作了简易版惠灵顿，例如广莲申·点心公园的惠灵顿牛排包，热腾腾的梅干菜惠灵顿可颂，还有B&C的惠灵顿牛排牛角包。过去价值1000元的牛排，现在只需几十元就能品尝到相同款式的面包。这种方式迎合了部分年轻群体的喜好，也成为网红烘焙店快速发展的关键策略之一。
烘焙行业的竞争激烈程度，不仅表现在原料和风味上，更突出在店铺的地理位置选择上，这种竞争态势尤为明显，因为烘焙店的销售业绩与人流量密切相关，一个优越的地址往往决定了店铺能否获得良好的客源，进而影响其整体经营状况，可以说，选对位置，就相当于成功的一半。以上海为考察对象，第一财经旗下DT财经数据搜集了大众点评面包甜点受欢迎店铺的信息，网红面包店几乎都坐落于上海内环几个中心地带，静安区和黄浦区合计就占了将近一半，近期特别火爆的B&C、虎头局·渣打饼行等众多门店都密集分布在这两个区域。还有一些后起之秀，例如趁热集合、泽田本家·铜锣烧等，已经进入浦东新区、虹口区等区域。南京西路主要聚集在丰盛里、吴江路这些核心繁华地段。静安寺附近也出现了先前就有的知名店铺，比如广莲申·点心公园。黄浦区的淮海路、人民广场/南京路、新天地等地方，也是网红店铺激烈竞争的区域，与静安区店铺分布有较多重合之处。然而需要指出的是，黄浦区屡次成为外国参赛者的首选地，例如B&C的上海首家门店和雷诺特法式西点中国的第一家门店都设在新天地，这充分展现了网红烘焙店之间对地点的激烈竞争。
为了博取关注，面包店在命名和包装设计上竞争激烈程度堪比新高峰，许多店铺绞尽脑汁。其中，超过八成的店铺在品牌名称上使用英文或中英结合，例如聚福、la 面包房、DRUNK BAKER等。不过，近年来随着国潮文化的兴盛，一些品牌凭借从名称到产品再到包装都充满民族特色的风格脱颖而出，像虎头局·渣打饼行就成功突围。
价格水平差别悬殊。根据第一财经旗下DT财经的统计信息，网红烘焙店中，有超过百分之四十的店铺人均消费低于五十元，接近八成的店铺人均消费不足八十元。诸如读酥世家、福福饼店·金牌酥皮菠萝包、洪九公等店铺，人均消费甚至不到三十元。然而，也存在像LADY M这样人均消费高达近百元的中高端店铺。另有一些品牌定价极为特殊，单次消费通常超过200元的机构达到六家，比如采取完全预约形式的场所，还有·Y，以及被称作魔都巧克力最高水准的莱德拉，和哈夫DOUX RêVE，另外，Polux by Paul 与 salée这两家以甜点闻名，甚至吸引了不吃正餐的食客前来的跨界企业也位列其中，杜哈夫DOUX RêVE拥有两家分店，其中最贵的一家价格甚至达到了400元以上。店内重点推荐的几个生日蛋糕，6寸的价位大多在八百上下，8寸的则要一千三左右，要是做成多层款式，比如那些画风的鸢尾花款式，价格最高能超过两千。
关店潮来了？
从事烘焙行业的要求不高，导致进入该领域的经营者持续增加。根据天眼查的资料，国内当前大约有17万家与烘焙有关的公司，其中将近九成是个体工商户。在所有这些公司里，注册资金不超过100万的超过了16万家，这个比例几乎达到了94%。按地域统计，广东省拥有3.6万家以上此类公司，位居首位，其市场份额达到百分之二十，山东省和江苏省分别以超过两万家和将近一万四千家的企业规模位列第二和第三。烘焙行业近十年来持续快速发展。二零一六年，相关企业数量首次超过一万家，随后每年增加百分之二十五左右，数量不断攀升。二零二零年，从事糕点制作行业的新登记公司数量为三万四千家，这个数值比十多年前增长了将近四倍。到二零二一年七月二十日为止，仅在本年度内，国内开设的糕点相关公司数量就已超过一万五千家。
有赞与维益共同推出了《2021年烘焙行业发展趋势报告》，该报告指出，烘焙行业的进入门槛不高，众多小型公司纷纷加入，造成市场竞争异常白热化。领先企业难以建立品牌影响力，前五名的公司合计占据整个行业的市场份额为10.8%。
烘焙市场角逐愈发白热化，由于原材料、店铺位置、宣传推广及产品装裝等方面的行业过度内耗，导致原料价格、商品创新投入、劳动力费用、场地租赁及宣传费用均持续攀升。此外，公共卫生事件也对整个烘焙领域造成了广泛冲击。与大型餐厅、实体零售、大型文娱体验等资本需求量大的行业不同，烘焙店的投资门槛不高，规模较小，调整方向灵活，一旦经营不善，选择停业来控制损失会更容易些。
于是众多连锁面包店纷纷停业整顿，其中LADY M以代理权纠纷为由歇业，克莉丝汀则显露经营困难，上海多数分店暂停服务。该公司回应称，自2020年起的新冠疫情对业务造成重大影响，2022年上海的疫情更是导致发展一度中断。即便如此，克莉丝汀依然不屈地持续修正、寻求再度起步。公司业绩报表表明，克莉丝汀的商业表现一直不理想，从2013年到2021年，这家公司已经连续九年出现赤字，具体到2019年、2020年、2021年，其归属于母公司的净利润分别为-2.24亿元、-1.1亿元、-1.7亿元。同时，其他一些老字号品牌也正遭遇停业的困境。二零二零年，上海当地经营二十余载的面包连锁店马哥孛罗也停止营业了；二零二一年，一度在轨道交通内普遍分布的宜芝多众多分店突然停业，如今留存下来的店铺已经非常稀疏了。同在二零二一年，在广东省内颇具知名度的东海堂也正式不再营业。此外，面包新语在二零二二年二月也撤离了西安地区。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，中国的烘焙行业，其前进方向必然是不断进行革新，实现提升，以及持续更新换代。部分老牌企业走向衰败，一方面是因为受到疫情冲击，另一方面也与其自身未能创新，体制变得呆板，团队出现老化有关。
融资不断，是否可持续发展？
行业竞争激烈，不过依据天眼查的数据，具备标准化特征、具备广阔连锁化前景等发展态势，都让新中式烘焙近年成为餐饮食品领域备受青睐的投资方向，2021年该行业的融资案例超过十个，累计融资金额超过二十亿元人民币，例如自2021年起，欢牛蛋糕屋、虎头局、墨茉点心局、幸福西饼等新锐烘焙企业相继获得资金支持。
然而，新式面包店的长期发展前景尚需深入探究。据光大证券的研究指出，这些新兴面包店的进一步发展必须持续检验其分店模式的可推广性，同时还要不断进行创新升级以维持其产品竞争力。新开的面包店因为初始投资少，主打爆款产品，能够改进单个店铺的经营方式，不过未来要扩大规模，核心还是要看能不能用标准化来提高分店能够被模仿的程度，现在大部分新面包店品牌把店主要开在一线城市和二线发展较好的城市，向其他地方发展还刚开始。这些烘焙品的制作工艺并不复杂，市场参与条件也相对宽松，导致同类产品相互模仿的现象很普遍，而且购买者大多是年轻一代，他们的口味喜好容易转换，因此企业必须持续对商品进行改良和推出新款式。
美团餐饮信息公布的《2022年烘焙行业调研文档》也指出，与正流行奶茶这一品类相比，烘焙的顾客依赖度较为薄弱。短暂的“美味悦目有趣”只能博得年轻人短暂的关注，无论是当下的年轻人还是其他时期的年轻人，均无“口味专一”的表现，紧随潮流的产品更新水平与长期积累的文化底蕴才是不断赢得他们关注的核心要素。