最近，定位高端精品烘焙的dikka 在上海环海中路的全国首家门店没有声息地停业了，而这家店从开张到关店，仅仅运营了五个月。

事实上，不只是dikka，过去一年里，不少高端烘焙品牌纷纷倒闭。它们从风光登场到无声消失，经历的过程都惊人地相似。这种状况无疑让很多人对高端烘焙的未来感到担忧，这条道路真的没有发展空间吗？

多家高端烘焙没“熬出头”

dikka是大树餐饮集团旗下的一家高端烘焙店,它专心致志地让食客们享受到一场既纯净又可口,还充满人情味的甜点盛宴。

今年二月，该品牌于上海淮海中路巴黎春天设立了全国第一家门店，随后借助“全球独有门店”的概念展开宣传。

这家店铺有两层结构，其构思源自海洋，运用波浪状造型的玻璃，打造出都市中的海滨市集风貌。店铺内部以及配套的购物袋，均采用温馨的黄色系为主色调，并搭配了特有的黄色水獭图案。商品方面，dikka专注于创新式西点，售卖有奶油夹心蛋糕、米酒风味蛋糕、软质乳酪球和海浪形泡芙等。

根据社交平台上的顾客意见，该店在刚开始营业的时候，吸引了很多顾客排长队，还被誉为“最新热门排队地点”。不过到了三月份，有网友指出，店里的热度降低了，排队的人不再多了。

可能是商品价值同售价不匹配，又或者购买者的兴趣渐渐淡了，这家店铺开张没过半载就悄然歇业了。今年五月尾，这个品牌在沈阳万象城三期广场的特定区域设立了东北地区的第一个临时售卖点。根据消息，这个临时售卖点也会随着该区域夏日庆典的结束而终止运营。

回想一下时间，今年五月，被誉为“法式甜品典范”的LENÔTRE雷诺特法式西点深圳万象天地分店已经停止营业了。早些时候，在2022年八月，雷诺特也撤出了位于上海的三家店铺，并且关闭了上海地区的官方小程序，从而率先离开了上海市场。

雷诺特于2020年底来到上海并开设了其在中国大陆的第一家门店，如今这家品牌在中国的运营历程已接近两年半，而每家分店的实际经营周期大致为一年半。

同走高端路线的昂司蛋糕，最终未能持续发展，在今年年初就停业了。

根据掌握的信息，昂司蛋糕从事品牌运作已经超过三年，在其发展最鼎盛的时段，这家公司于深圳地区开设了近三十家分店，其中位于深圳南山海岸城的“昂司蛋糕奇幻空间”尤其引人注目，在烘焙行业内享有极高的声誉。这个店铺占地面积达6000平方米，由两个楼层构成，据其对外公布的数据，建造这座店铺的投资总额高达一亿元，而店内售卖的最为昂贵的蛋糕，其标价更是达到了令人咋舌的1314万元。

然而今年二月，昂司蛋糕在其官方微博平台发布声明，指出由于公共卫生事件影响以及公司内部管理问题，导致销售额长期不振，面临双重压力，从二月十号开始已经完全停止所有业务活动。

同样地，被誉为糕点界顶级品牌的Lady M于2022年9月突然宣布退出，终止了在中国大陆的经营，关闭了所有线下店铺。这家公司的经营策略转变，早在2021年10月就已显露端倪，当时它在北京市多个核心商业区的分店进行了重组。与刚进入中国市场时的鼎盛时期相比，Lady M在中国市场的表现不尽如人意，逐渐失去了往日的光彩和影响力。

这一连串的状况，使得高端烘焙领域出现了不少看衰的议论。那些曾经门庭若市的顶级烘焙店，如今为何逐渐失去顾客？是因为年轻群体容易喜新厌旧，还是这些品牌的发展策略从一开始就存在偏差？

难逃昙花一现魔咒，“贵”是原罪？

我们想从那些事例里找出一些共同点,来弄明白为什么高端烘焙这门行业变得如此难以攻克。

根据艾媒咨询的资料，有35.8%的顾客每次购买烘焙食品的平均价格介于20元到40元之间，排在第二位的是40元到60元的价格区间，占21.3%，第三位是10元到20元的价格区间，占19.2%。

dikka的单个奶冻蛋糕标价58元，平均每笔订单消费大约75元；昂司蛋糕甜品的平均每笔订单消费约63元，而其生日蛋糕的价位介于100元到1999元之间；雷诺特家的特色甜品“秋叶”卖88元一份；Lady M的每片蛋糕售价在68元到75元这个范围。

高端烘焙通常价格高昂，这限制了购买力较弱的消费者群体，因此其目标客户群体相对较少。由于这类烘焙产品并非日常必需品，品牌与这类客户的关系不够紧密，客户再次购买的概率不高，这对品牌的生存发展至关重要。

同时，与贵价无法对等的产品，也让高端烘焙日渐失去吸引力。

高端烘焙品牌的产品定价普遍虚高。它们多数把店铺设在人流密集的商业中心，目的是为了增加知名度和销售额。同时，一些品牌为了吸引顾客，会不断投入资金进行市场推广，但这些额外的开销最终会反映在产品价格上，导致消费者需要支付更高的费用。

另一面，高端烘焙品牌在产品研发上显得有些迟缓。虽然雷诺特有备受推崇的“秋叶”，Lady M也有标志性的千层蛋糕，不过当前烘焙品牌数量不断增长，顾客能够挑选的选项也愈发丰富。高端烘焙品牌的产品开始显现出相似性，未能及时推出新款式也使得品牌吸引力有所减弱。

最终，购买者偏好的变动给高端面包房的长久运营造成很大挑战。先前，高端面包房的“社交功能”吸引着年轻群体到品牌实体店体验，不过现在，他们更在意独特化和潮流感，挑选时也不只考虑传统的高端面包房。同时，人们购物行为越来越冷静，相当多的年轻人不再甘心承受“高价差价”。

如何抓住新一代消费者的胃？

尽管有人倒下，高端烘焙这条赛道还是有不少掘金者涌现。

日本东京的银座仁志川生吐司，几个月前在上海开设了中国的第一家分店，这种800克的生吐司售价为98元，甚至被黄牛炒作到了300元；另外，纽约贝果博物馆也来到了上海，它的平均消费金额大约在56元上下……看来这个市场，总是吸引着不断的新参与者加入。

然而，依据美团先前披露的信息，国内所有面包房的平均生存周期是三十二个月，超过半数的烘焙店会在第一年或第二年就停业，能够持续经营到第四年的面包店仅占全部的百分之二十三点八，而西式甜品店的情况更为严峻，能够经营满四年的店家比例只有百分之十二点一。

那么，高端烘焙品牌未来应该如何发展？

我的看法是，必须首先回归烘焙产品的根本属性。虽然烘焙行业的品牌产品竞争不算激烈，但品牌特别是高端品牌还是需要顺应市场和顾客偏好的改变，不断更新原有产品，打造出新的热门商品，提供丰富的产品种类，以此来满足各类消费人群的需要。

接下来，需要找到品牌特有的赚钱方法，高端烘焙行业要扩大销售范围，规模化是好办法，不过很多高端面包店在单个店铺自身不够赚钱时就急着开新店，结果没能赚到钱，所以必须先完善单个店铺的盈利方法，弄清楚适合自身的发展道路，然后再去开新店。