5月3日，星巴克公布了截至2022年4月3日的2022财年第二财季业绩报告，其中中国区营收减少了14%。分店销售方面，星巴克数据也不佳：同期分店交易量下滑了20%，顾客平均消费金额降低了4%，导致分店销售额总共下降了23%。
到2022年4月最后一天，中国仍然保持星巴克全球第二大市场的位置。在国内，星巴克拥有的店铺数量稳定在5654家，这个数字占该品牌全球所有门店的百分之十六。
中国市场的不景气拖累了星巴克的海外业绩，第二财季国际业务中，同店销售额削减了8个百分点，不过，除中国以外的星巴克主要市场均实现扩张，可见“中国放缓”现象对星巴克整体业绩产生了显著影响。
美国股市研究人士刘彬向虎嗅透露，在韩日等区域，星巴克的经营状况持续向好，不仅店铺销售量稳步提升，而且自二零二一年起星巴克调整了这些地区的经营模式，星巴克强化了对韩国市场的布局，从而推动了营收的提升。星巴克视中国市场为核心，但疫情带来的冲击给其国内业务造成了严重阻碍。刘彬指出，星巴克在国内的主要网点大多设置在经济水平较高的华东等地带的重要都市，不过一些城市在最近几个月的销售额出现了急剧的下跌。
星巴克存在一个情况，即舒尔茨先生重新担任首席执行官并回到董事会后的首个季度报告，同时从全球市场角度审视，这份财务报告“实现了收入新高”：报告指出，星巴克整体净收入增长了百分之十四点五，达到七十六亿美元，这是该公司历史上整体净收入排名第二的财季。（整体净收入包含星巴克直营店、授权店以及其它）
星巴克直营店扩张最为显著。自2021年6月起，这些店铺营收持续增长，年增幅超过十分之一。以最近半年来看，相关收入增幅高达百分之十四点二。北美地区是星巴克发展的核心动力。星巴克在北美地区经营的自营店铺数量最为庞大，同时北美地区特别是美国市场咖啡消费呈现显著复苏态势：星巴克在北美和美国市场的同店销售额提升了百分之十二，平均每位顾客的消费金额增长了百分之七，同店内的交易次数增加了百分之五。
目前，星巴克面临的主要挑战在于，中国和北美市场的发展状况呈现明显差异，那么，公司需要探索出更适应中国消费者需求的经营策略，同时，也要评估北美市场的高速扩张能否长期维持下去。
舒尔茨在焦虑什么？
在中国咖啡领域，舒尔茨被众多创业者视为榜样，然而他回归星巴克后，主要精力暂时集中于北美市场。他宣布停止回购股票，并立即启动了面向北美市场的“咖啡师沟通计划”。舒尔茨与其它高管（包括北美地区负责人）陆续前往基层门店，和一线咖啡师进行深入对话。
舒尔茨和高层们感到焦虑的是，星巴克正面临一个重大难题：从2021年起，一些北美星巴克分店的工作人员就薪资待遇和福利保障问题提出抗议，到了2021年12月，星巴克在纽约布法罗的一家分店正式成为当地“工会团体”的一员，这是星巴克创办至今首家设立工会的门店，这一行动让星巴克理事会深受震动。一个不容忽视的现象是，近二十年间星巴克在北美等地区持续推出新的员工关怀措施，特别是在舒尔茨再度执掌公司期间，该企业着手处理了诸如“薪资与性别公平”的诸多议题，并且在对外宣传时倾向于展现自身在咖啡行业内更优越的人力资源管理水平。但纽约布法罗门店所发生的情况，几乎表明了“现行的星巴克员工制度，正遭遇着严峻的考验”。
根据财务报表，星巴克在2021年北美地区的职员数量已经达到22万人以上，新冠疫情是引发星巴克此次困境的主要原因，有研究北美连锁餐饮业的专业人士向虎嗅透露，疫情结束后，北美餐饮领域出现了劳动力短缺现象，部分连锁企业不得不提高薪资来吸引员工，这使得一些大型品牌的既有“薪酬与福利制度”面临根本性冲击。该人士还点明了一个重要因素，北美市场上，年轻群体开始从事咖啡师这类工作，他们受到短视频等新兴传播方式的影响，日常消费意愿更强，乐于分享社交动态，并且关注环境保护和个人成长，传统餐饮行业在北美正经历半个世纪以来最显著的变革。
舒尔茨尚未正式复出，星巴克已多次请他临时代班处理紧急事务，例如请求这位知名人士于2021年前往实体店与年轻咖啡师互动，但这些措施似乎效果有限，自2022年起星巴克在北美的劳动力挑战呈现加剧态势。舒尔茨重新上任以来，一个显著的迹象表明星巴克将开始从“取悦投资界”转向“取悦员工”：公司停止了回购股票的行动，舒尔茨随后推出了提升店铺员工薪资待遇的新方案，根据披露的资料，该方案最初的预算就包含了高达两亿美元的相关开支。
调整员工培训体系也是未来要进行的变动。一位在北美饮品行业有丰富经验的华裔企业家向虎嗅透露，舒尔茨曾是星巴克“快速培训”理念的倡导者，他主张通过半天时间，新员工就能直接投入工作（借助星巴克的全自动咖啡设备）。然而在北美市场，疫情过后，对高品质手冲咖啡的需求显著增加，同时年轻一代的咖啡师们不再满足于仅仅会操作自动机器。
有消息人士讲，星巴克在北美的部分分店已经加强了对员工的培训工作，提升他们的业务能力。舒尔茨重新掌权后，似乎正在重新规划咖啡师的职业发展道路。这种做法可能会对星巴克的长远规划产生重大影响，因为在北美和中国市场都存在一个共通的现象：技艺更加精湛的咖啡师往往能获得更高的报酬，而“薪资待遇”正是星巴克目前在美国面临的困境的症结所在。
成本端持续承压，主要源于物料与运输开支的显著增长，进入四月，即便是态度最为积极的咖啡研究专家也表现出对2022年全球咖啡行业前景的担忧。咖啡研究专家赵程程指出，从咖啡豆、纸张到金属制品，几乎所有项目都在提价。这些价格上涨仅是表面现象，实际上，更年轻的群体对食材的生态保护议题更为重视，这预示着材料费用方面将面临一段时间的挑战。必须调整原有的制造模式，同时革新供应架构，小型咖啡店转型相对容易，但大型连锁企业需要彻底重塑其持续多年的既有运营框架，这个过程往往需要十多年甚至更长时间。
价格上涨，是商家考虑的方案之一。有位不愿透露姓名的咖啡行业观察者指出，星巴克上一财年在全球的收入表现良好，很大程度上得益于2021年之后实施的多次价格调整。表面数据显示，顾客平均消费金额确实有所提高，但至于这种增长是否合理，还需要进一步关注。该人士表示，客单价适度提高，源于购买力增强和商品种类增多；与此形成对比的是，在消费反弹期间，借助提价使客单价显得合理。
从国际市场角度分析，星巴克提价已成定局。财务报告显示一个重要指标，即综合营业利润率，星巴克该数据较去年下滑至12.4%。导致这一结果的主要因素，是供应链环节的困境和人力成本的负担。倘若星巴克继续沿用当前定价策略，2022年各类不可控风险或许会继续削弱其盈利能力。从那个层面来看，星巴克做出了一个精明的决定，在消费反弹期间，促使顾客快速适应新的定价方案。有相关人士指出，在韩国等地区，根据当前的销售情况，星巴克的提价过程算是平稳的，价格调整后的星巴克在当地并未显现出显著的市场份额缩减现象。
星巴克如何解决中国烦恼？
2022年的疫情，促使咖啡行业重新审视对中国的策略，以往普遍认为赢得上海就能占据整个市场。
经过二十年迅猛进步，上海已是中国咖啡饮用最多的城市，同时在整个亚洲也拥有最强的咖啡消费能力。这使上海成为咖啡行业竞争的关键区域，以及各大咖啡品牌的重点布局市场。以星巴克为例，上海是其中国业务中极为重要的城市，不仅门店数量众多，而且顾客平均消费水平也相对更高。
新冠疫情给星巴克带来的影响不只是店面顾客数量减少。从2020年起，星巴克在中国市场的开店步伐明显放慢。公司最初打算在2022年实现“6000家分店”的规划。由于开店速度减缓和部分经营状况不佳分店的调整，星巴克至今仍与原定目标相差300多家分店的数量。第二季度，星巴克增设了97家分店，以此节奏，星巴克能否于2022年达成6000家门店的目标，目前仍不确定。
长远后果在于，连绵不断的疫情和漫长的闭门不出，或许会改变某些人群的购物偏好。近来，一些网络销售平台上，速溶咖啡粉、胶囊咖啡、高档即溶咖啡的销量显著上升，与此同时，咖啡器具等产品的销售额自2021年起就持续攀升。一种潜在状况是：当上海等城市回归正常状态时，顾客或许会掀起一阵补偿性购物风潮，不过在此期间，“居家咖啡”也可能迎来一阵流行，这表明将与实体店铺的“到访人数”展开竞争。
星巴克必须加快拓展线上业务，这是一个显而易见的方向。这涉及到外卖咖啡，也涵盖了零售咖啡产品，尽管星巴克已将后者出售给雀巢。更关键的是，星巴克需要塑造虚拟空间中的咖啡品牌形象。
人们在点咖啡外卖时，是否下意识倾向于星巴克？在选购家庭咖啡用品时，是不是更倾向于购买星巴克的商品？这些问题是疫情过后，星巴克必须尽快应对的挑战。赵程程向虎嗅透露，在互联网领域里，本土咖啡的新兴品牌，主要集中在新品类上——自2016年起，这些品牌没有选择与国际品牌竞争，而是致力于开发一些新的品类，或者将原本小众的品类进行扩大。它们在发展过程中，善于利用新兴的流量渠道，比如短视频和直播，并且依托电商渠道来达成交易，而更为年轻的咖啡爱好者们，很快便成为了这些新兴品类的主要目标群体。
星巴克至今仍在市场竞争中，并未选择退出，而是依靠其成熟的供应链体系以及强大的品牌影响力，在线上咖啡领域迅速扩张。根据公司财报，第二财季通过数字渠道的销售比例高达43%，刷新了历史记录。今年一月，星巴克与外卖平台重新建立合作关系，同时拓展了美团和饿了么两大平台，这被视为其在外卖业务上加大投入的重要契机。
星巴克必须深入探究疫情对国内劳动力市场的长远后果。自2021年起，咖啡及茶饮行业普遍承受着人力开销过大的困境。借助数字化手段和智能装置提升效能，正逐渐转变为各大品牌的普遍策略。这同时也是星巴克于2022年在中国市场推进工作的首要任务。近日，一些消息人士透露，部分新型咖啡器具及相关设施正在部分店铺进行测试，这些器具有助于店铺调整工作人员配置，并提升单位劳动力的产出效率。
目前，由于北京等地区受疫情管控趋严，星巴克在中国主要都市的销售额正遭遇持续下滑。据传，星巴克对中国市场第三季度能否实现复苏持保留性期待。倘若2022年国内市场未能重回高速增长轨道，北美市场是否足以弥补星巴克全年的增长缺口？长远来看，疫情好转之后，星巴克在中国市场究竟需要探索哪些重要且创新的方法？毕竟，中国的咖啡行业，已经成为了众多咖啡企业共同看好的“新领域”。