风雨飘摇之际，老将王静瑛再度出山兼任星巴克中国首席执行官。

2023年度首个伙伴论坛期间，星巴克中国向内部成员通报，现任董事长王静瑛接替蔡德粦，再度出任星巴克中国首席执行官职务。王静瑛曾于2011年出任星巴克中国总裁一职，2016年获得晋升，成为星巴克中国首席执行官，直至2021年10月1日完成任期交接。

王静瑛

在星巴克中国任职十二年间，该品牌的国内门店规模实现了十二倍的增长，并成功将中国打造为全球业务量最大的海外市场。在王静瑛担任要职之前，星巴克在中国境内未曾设立过首席执行官和董事长的职位。此外，她早已在商业界积累了广泛的声望。她屡次被《福布斯》、《财富》等知名媒体评为“年度中国及全球影响力女性企业家之一”。

但王静瑛当下负责的星巴克中国，情形已和2016年大相径庭。除了氛围，星巴克中国正遭遇着瑞幸、M Stand等竞争者的压力，这些都在影响星巴克中国的经营效益。另外，星巴克中国还因为“驱离警察”、“喝到杂质”等事件，导致品牌声誉严重受损。

根据财务报表，星巴克在中国2022年第三财季的市场销售额为5.4亿美元，与去年同期相比减少了40％；同时，由于顾客数量减少了43％以及单次消费金额降低了1％，星巴克在中国的同店销售总额也下滑了44％。另一方面，瑞幸在第二季度实现的营收和星巴克相差大约3亿元；而且早在2021年底，星巴克的门店数量就已经被瑞幸超越了。

星巴克扩张的艰巨任务顺理成章地由王静瑛承担，这位为星巴克赢得无数胜利的杰出人物能否再次铸就商业辉煌？

1.中国的“咖啡奇迹”

没有王静瑛，咖啡文化或许很难被中国市场接受。

1993年电视剧《我爱我家》中的咖啡厅

从前相当长的一段时间，咖啡馆与大众百姓的生活相距甚远。品饮咖啡被视为一种“时髦”的举止，更难以获得认同。在中国开设咖啡连锁店，更是被看作一项难以实现的事情。

星巴克启动国际化计划以来，一直关注着中国的市场前景。在2006年，担任美大星巴克总裁的王朝龙就曾公开表示，中国将在几年内成为星巴克除北美外规模最大的市场。然而，在中国这样一个咖啡文化尚未普及的环境里，快速拓展业务面临着不小的挑战。

1999年，星巴克开始进入中国内地市场，但最初发展缓慢。在接下来的十多年期间，该品牌总共在中国开设的四百多家门店数量有限。直到2011年，王静瑛出任星巴克中国区总裁职务，情况开始发生改变。她积极实施全球发展战略，推动星巴克在中国市场进入高速增长阶段。

王静瑛掌舵首席执行官职位时，门店总数量由四百余家激增至五千二百余家，覆盖城市数量突破二百个，员工规模增长到六万余人。其中上海地区门店数量超过一千家，成为全球星巴克门店密度最高的城市。中国市场的复合增长速度一度超越美国，并发展成为星巴克全球最重要的市场之一。

实际上，快速扩张常常伴随着巨大风险，星巴克在其他国家遭遇的挫折已经提供了教训。根据星巴克2008年的财务报告，该公司第四季度的盈利情况急剧恶化，从一年前的1.585亿美元锐减到540万美元，降幅高达95%。此外，2008年全年的净利润为3.155亿美元，较2007年的6.726亿美元减少了53%。哈佛商学院的约翰·奎尔奇提出，星巴克品牌因过度扩张而价值受损。

王静瑛向媒体阐述观点，称中国咖啡行业尚处起步阶段，以价值为驱动的快速扩张是契合行业现状的运营方式。星巴克中国团队从“第三空间”概念出发探索对策，把咖啡店的氛围融入日常起居场景。在王静瑛认知里，星巴克既是咖啡厅，也是让顾客获得放松和认同感的“第三空间”。

星巴克成都锦里店

星巴克中国的设计部门是仅有的一个拥有独立决策权的区域设计机构。星巴克所有门店的样式和色调都由中国设计部门负责，其设计细节充分体现了当地文化特色。以星巴克成都锦里分店为例，这家店将成都锦里古街的景致和特点巧妙地结合进了店铺的布局中。

另一方面，星巴克将咖啡当作一种文化分享给顾客。王静瑛曾说过，他们希望通过每一杯咖啡，把星巴克的咖啡传统和与众不同的咖啡感受带给顾客。

王静瑛谈到臻选店时说明，在此处，咖啡师会告知顾客咖啡豆的产地，以及各种咖啡豆的种植方式，好比不同地区的酒，每种豆子都有其特有的风味特征，即便同一种类的咖啡豆，味道也会有差异，顾客在这里不单单是品尝咖啡，更是在学习咖啡鉴赏的方法，慢慢品味用虹吸壶烹煮的咖啡，通过这个过程与咖啡建立独特的情感联结。

早在2009年，星巴克就研发了花生摩卡星冰乐，推出了黑芝麻抹茶星冰乐，也推出了冰镇芦荟东方美人茶，这些都是融合了东方元素的创意咖啡饮品。

星巴克的发展与中国咖啡行业的发展密切相关。相关统计表明，2011年到2016年期间，中国咖啡行业的年均增速达到了13.5%。在中国市场，星巴克扮演了咖啡文化的传播者角色，同时也被许多顾客亲切地称作“星爸爸”。

许多人都带着个人电脑或阅读书籍，花三十元去星巴克购买一杯美式咖啡或拿铁，这被视为一种有格调的生活习惯，这些顾客也慢慢变成了星巴克环境营造者。

但是中国咖啡行业的发展并非全都对星巴克有利，星巴克在中国的经营状况逐渐陷入困境。

2.回不去的星巴克

中国咖啡市场日益庞大，而星巴克业务逐渐衰退。

艾媒咨询相关资料表明，2021年国内咖啡市场总值约为2817亿元，参与消费的人数已经超过3亿，并且预估未来仍会以27.2%的速度持续扩张，预计到2025年整体规模将突破一万亿元。自2021财年的第四个季度起，星巴克连续四个报告期出现营收减少的情况，其下降幅度从最初的7%逐步增加至44%。

其实早在2019年，星巴克中国分店营业额就显现出减少的态势，公司借助调价来改善经营状况。那一年起，像瑞幸等新兴咖啡品牌迅速发展壮大，导致星巴克的部分顾客流向了竞争对手。一些新开的咖啡店就设在星巴克附近，对星巴克的业务造成了冲击。

星巴克不再具备“第三空间”的独特性，一方面，是因为疫情时常反复引发封锁措施，同时餐厅堂食服务也受到诸多限制。另一方面，随着咖啡消费市场的持续扩张，市场上涌现出许多可以替代星巴克的新消费场所。

如今星巴克非常嘈杂，完全无法让人集中精神做事。李恬是个咖啡迷，现在她不怎么去星巴克，而是选择去书店等地方工作。在那里既能享受安静的环境，又能喝到咖啡，累了还能看看书放松。李恬还向观察者网透露，周末有空时她喜欢和朋友们去小众咖啡馆聚会。除了能拍些美丽的照片，还能品尝到各种风味独特的咖啡。数据显示，上海独立咖啡馆所占比重达到40%。

星巴克上海烘焙工坊

另外，独立咖啡业的开创者陈铧向新闻界透露过，很多顾客因为工作过于繁忙，又或者需要赶去参加会议，所以当经过这些独立咖啡馆时，他们通常只是想要购买一杯咖啡便带走，并没有时间进去消费，如今随着独立咖啡馆的便捷外带服务以及瑞幸这类外卖业务的兴起，他们现在有机会在公司内部享受到价格较为低廉的咖啡饮品。

因为价格和口感因素，星巴克在网络上的场所遭受了瑞幸、连咖啡等品牌的冲击，市场地位受到削弱。

程序员张伟每天必须喝一杯咖啡来维持精力，但他绝不会选择星巴克出品的产品。“瑞幸的普通美式只要13元，星巴克的同类饮品却卖到28元。这两种咖啡的味道在他看来几乎没有差别，多花15元实在没有必要。”

生椰拿铁的走红让瑞幸陷入椰子供应不足的局面

另外，瑞幸在2021年总共发布了113种全新饮品，到了2022年第一季度又推出了34种。根据相关数据，瑞幸的爆款产品生椰拿铁在上市后的第一年时间里，销量突破了1亿杯。

食品行业观察家朱丹蓬指出，当前购买者普遍追求新鲜感而摒弃旧物，因此国内食品饮品领域的革新步伐十分迅猛。他进一步说明，与整个产业的新奇产品开发节奏对比，星巴克大中华区每年大约发布三十多种全新商品，其推出频率相对迟缓，处在产业整体水准之下。

3. 紧抓中国救命稻草

如何妥善处理好中国市场一直考验着星巴克团队。

由于病毒传播，星巴克本财年在中国获得的收益再次遭受损失。舒尔茨谈到，“我们几乎不能预知中国国内市场下半年的发展状况”。王静瑛承认，鉴于病毒传播，中国国内市场第三财年所取得的成果可能会受到更严重的影响。

但是舒尔茨在2022年5月的业绩沟通场合提及，毫无疑问，他们对于中国（业务增长）的期盼达到了前所未有的程度，他依然深信，星巴克中国的业务规模最终会超越美国业务。

今年9月份后半段，星巴克在面向全球投资人的会议上公布了“2025规划”，说明接下来三年将按照平均每九个小时开设一家分店的比例，总共增设三千家门店，并且会持续扩充员工队伍，预计增加三万五千个职位，目标是在2025年使中国员工数量达到九万五千人。同时，送餐服务、网络销售，以及家庭享用和外出消费的咖啡业务，都被包含在中国下一阶段的扩张方案里面。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏向豹变阐述，星巴克拓展商超、外卖等业务，旨在构建线上线下联动的全方位销售网络，推动商业模式的革新与进步。这些年星巴克在关注线下第三空间感受的同时，也在增强和扩大线上新零售机能，逐步转变为线上线下结合的咖啡品牌。

星巴克拓展线上送餐业务并非轻而易举。据业内人士向观察者网透露，当前星巴克品牌影响力已经确立，具备一定品牌溢价能力，倘若星巴克调低售价，势必会损害其品牌形象和价格定位，同时也会对其长期建立的良好声誉造成损害。

数字技术也构成未来星巴克的发展重心。按照部署，星巴克将借助物联网、智能计算及算法手段，把创新科技、智能设备以及各类平台对接到各个门店。新的体系将逐步替代人工，负责管理货品储备和人员调度，而店员则能够借此机会与顾客加强交流。

朱丹蓬认为，星巴克应当保持自身长处，同时努力增强顾客对品牌的依赖程度，要增加数字业务的资金投入和拓展范围，以此改善顾客感受并降低运营开销。

美国股市研究人士刘彬向虎嗅透露，根据2025规划的整体构想，这并非单纯依靠投入换取扩张，星巴克意在调整其在中国区域的发展模式。目前阶段，星巴克在北美与中国两地均面临挑战，前者受雇员问题拖累，后者则因疫情影响导致购买力下降；长远角度分析，中国市场的发展潜力显著高于北美区域，北美市场的发展空间已十分有限。若要真正实现振兴，乃至仿效星巴克模式开创全新品牌，中国市场是唯一可倚仗的阵地，这是不容置疑的路径。

王静瑛认为，星巴克总部对中国团队抱有信任，这种信任促成了星巴克在中国的早期发展，在决策和发展战略方面，总部不会指示正确做法，而是相信中国方面能对中国市场做出恰当选择。

二零二二年三月，王静瑛位列二零二二年福布斯中国杰出商界女性百名榜第贰拾捌名。她向来被视为外界眼中的强者，然而当前所处的境遇，已与往昔截然不同。星巴克总部的团队能否再度获得她的信赖，还有待观察。