自2016年起，众多历史悠久品牌纷纷推出新潮月饼，连小龙虾、酸菜牛蛙等也变为其中馅料。2016年9月，上海南京东路步行街出现长队，市民排队购买月饼，队伍长达两百米，场面十分壮观。（视觉中国/图）
（本文首发于2017年9月28日《南方周末》）
自2016年起，众多历史悠久的品牌开始推出具有各种新颖风味的流行月饼，小龙虾、腌笃鲜、松茸、虾仁、榴莲、菌菇、酸菜牛蛙等食材纷纷转型，成功进入月饼市场。
今年我们总结了去年的经验，将生产规模增加了三倍多，然而还没等到中秋佳节，商品就出现了短缺。市场上每盒的价格被哄抬到四百元，情形十分离谱。
年轻一代已经变成主要的购买人群，如果继续沿用旧有的模式，老字号品牌将会被新一代消费者所遗弃。
中秋将至，若从上海南京东路高空向下望，可目睹一奇景。这条号称“中华商业冠街”的马路，每隔数十步便有队伍蜿蜒，每支队伍的源头均是一家传统食品铺。顾客多是为手工现做的肉馅小饼而来，刚出炉的小饼一现，队伍便向前移动些许。
“这是在做什么？”2017年9月17日上午，南京东路一家老牌老店前，有外地人路过，感到奇怪。
最前头的那个老先生声音洪亮地开口，说：“要买月饼，那个颜色很鲜艳。”游人们看着二三十米长的队伍，发出阵阵咂舌的声响。
南方周末记者发现，新雅粤菜馆门口，队伍呈现特殊形态，分为两支，一支购买散装广式月饼，另一支则专程为特色月饼聚集。
2016年清明节期间，上海一家历史悠久的点心店杏花楼新推出的青团，因其独特的蛋黄肉松馅料而广受欢迎。在销售高峰期，顾客常常需要等候数个小时才能购得。这一意外成功，似乎为国内众多传统品牌提供了灵感，自那以后，许多老字号在月饼销售旺季开始尝试推出各种新奇口味的月饼产品，期望能够吸引更多消费者关注。多种食材纷纷登场进入月饼领域，包括小龙虾、腌笃鲜、松茸、虾仁、榴莲、菌菇、酸菜牛蛙等，它们为月饼的“外皮”和“内馅”带来诸多创新，展现出各式各样的独特变化。
中商产业研究院的市场分析报告指出，2016年国内月饼销售额为135亿元。根据中国焙烤食品糖制品协会的估计，2017年整个月饼市场的销量和营收有望提升5%到10%。其中，采用新颖款式、独特包装和先进营销理念的月饼产品销售将呈现上升趋势。
一饼难求
网友的喜好极难预测，未曾料到会爆火。芝士大虾鲜肉月饼走红后，新雅营销策划团队追查了事件的始末。六月份十日，这款月饼以2017年新增种类面市，其每份十元的标价，远高于传统鲜肉月饼五到六元的市场行情，这让商家最初仅将其当作一种试验和辅助产品，因为考虑到老字号的目标顾客多是中老年群体，这个价位显得有些超出他们的消费能力。
他们未曾料到，七月份中段，这种月饼跻身网络热销行列。市场推广部职员毛辛发现，部分购得该月饼的顾客在餐饮分享平台张贴图像，多数附有“老牌企业再创新品式”之类的流行评语。
八月中旬，三伏天的高温刚退去，市场迅速活跃起来，毛辛对南方周末记者说。经过一番调查，没有找到这个话题的最初发起者，只能大致追溯到某个美食类微信公众号评选的“魔都怪异馅料月饼”专题。
这是一件大事，迅速引起了广泛关注。新雅的市场推广负责人李琳表示，当时他们没有在社交平台上投放宣传费用，不过美食圈内的相关媒体之间经常互动，从而产生了扩散现象。仅仅两天三夜，这篇强调“特殊内馅”的新闻就吸引了超过十万的点击量。没过多久，众多品牌的“网络流行”月饼在上海乃至全国美食爱好者的社交圈里变得非常流行。媒体机构纷纷响应，芝士大虾鲜肉月饼的销量达到极致——每日售出八千个，这要求操作间的师傅们每天从清晨六点一直忙碌到深夜。
网络月饼虽很火爆，但基本上无法撼动传统月饼的市场地位，上海市糖制食品协会秘书长陈凤蔚对南方周末记者表示，五仁、百果、豆沙、枣泥、莲蓉等传统风味依然是市场的主流。
然而，当前流行的最新款式月饼已经吸引了众多喜爱者，其中备受追捧的还有被称为网络界开创者的流心奶黄月饼，这种月饼常常供不应求。2015年，香港知名餐饮公司美心集团首先在香港进行小范围推广，目的是了解顾客的反应程度；紧接着在第二年，该公司便将这款月饼正式引入中国内地市场。但是就连美心集团的内地总代理深圳天成食品有限公司也感到不解，流心奶黄月饼进入内地后迅速走红，很快就销售一空。
今年我们总结去年的经验，生产规模增加了三倍多，然而还没到中秋节，商品就不够卖了。天成食品总经理助理林广杭对南方周末记者说。市场上每盒卖到四百多元，价格高得不正常。
仿制品接连不断出现，在在线购物平台上，升级版的芒果流心、巧克力流心、榴莲奶黄流心点心，都获得了可观的关注度。
奇葩馅料
网络流行月饼迅速蹿红之后，有人归纳出“限量供应”“制造稀缺感”等营销手法，但“中华烹饪名厨”、新雅餐饮总监黄任康持不同看法。他主张，顾客排大队等候两三个钟头，对产品的心理预期会显著增长，万一品尝后觉得名不副实，声誉便会迅速跌落。
我们尝试了多种不同的馅料，但始终坚持口感要出色，不会特意追求那些古怪的口味。黄任康认为，那些为了吸引注意力而设计的月饼，往往并不美味。
有业内人士也持有同样的看法,烤制鲍鱼这类食材,20分钟的时间,难道不会让人感觉像在咀嚼橡胶吗?
二零一六年，上海市消费者权益保护委员会，通称上海市消保委，曾召集食品营养、检测、烘焙、消费等领域的专家，以及消费者代表，对当时市面上流通的十八种“网红”鲜肉月饼实施盲测，实施盲测的方式为在不知晓具体品牌的情况下去比较各款月饼的性能表现。盲测的评判依据共有十四条，涵盖外形组织、滋味口感、食品安全这三大方面。如果有可见杂质或肉馅夹生，则一票否决。
颇为奇特的是，部分人气旺盛的老牌店铺，评审小组给出的评价并不理想。彼时，上海市消保委副秘书长唐健盛谈到，尽管评估存在一定主观成分，但随着网络流行食品数量持续增长，消保委开始向公众提供建议，并传播相关资讯。
然而，实际情况可能与公众认知存在差异，那些别致的食品配料并非全凭偶然构思，而是大多基于历史悠久的公司内部的技术研发部门所开发。
2017年中秋月饼销售期间，食品行业知名企业北京稻香村，不仅研发了黑加仑、椒盐紫苏等创新口味，同时坚守传统工艺，复原了即将消失的皇家点心样式京式翻毛月饼。
新式馅料由技术研究中心研制，提前筹备了半年以上，历经反复试验和改进后才最终确定。北京稻香村市场运营负责人向南方周末报业人员说明。
根据食品行业分析师朱丹蓬的观点，要成为“网红”，馅料设计需要出人意料，或者回归最朴素的“妈妈的味道”，他明确指出，实际上，多数“网红”月饼都属于前者。
2017年3月，正值清明节令食品青团上市之际，新雅的“大师工作室”便着手规划中秋月饼新品的制作方案。选用芝士和大虾作为主要食材，这个想法本身很吸引人，然而在具体制作过程中，却遇到了不少技术上的挑战。
芝士、大虾、鲜肉，这三种食材都颇具吸引力，然而在办公室初次品尝时，口感却远不如现在。毛辛承认，进口的意大利芝士和泰国红虾本身味道寡淡，与鲜肉月饼的饼皮搭配后，整体风味显得单薄。
外观十分难看，奶酪一遇高温就化开，外层的酥皮还没烤好。毛辛说，那阵子，研究小组天天琢磨，海虾该摆哪儿，味道怎样搭配，大家都有点束手无策。
公司经常搞内部品鉴活动，活动结束后大家会交流感受、提出建议。李琳这样说道。最近，她老公提议买几盒网络爆款月饼给家人品尝，却遭到了她的反对。她表示自己已经吃腻了，试吃次数太多导致现在闻到那个味道就会感到恶心。
跨界玩家
“魔都特色馅料月饼”成为热点后，李琳的朋友圈出现一股转发热潮。不过，在这家拥有九十多年历史的企业内部，有人表示质疑：经营多年产品，为何要搞新花样？
李琳细致地说明白了来龙去脉。难得的机遇出现时必须紧紧抓住，像那些历史悠久的品牌，此类良机实在难得。这些年，她目睹了众多老字号在岁月流转中逐渐湮没。
年轻群体已是消费市场的主力军。若不及时注入符合他们喜好的元素，老字号品牌将难以为继。朱丹蓬认为，在营销变革的背景下，老字号公司当前最紧迫的课题是维持自身存在。
新生代顾客群体占比较高，我们乐于顺应时势，持续研发新品，北京稻香村宣传推广部门主管对南方周末报业人员表示。
威胁日益严峻，同行竞争之外，外资食品公司、高档酒店以及餐饮集团纷纷加大月饼市场的投入，意图获取一部分市场份额。
2017年8月下半月，食品行业领导者奥利奥借助美国“超级日全食”现象，为其新商品发布进行宣传造势。这并非首家进入月饼领域的国际企业。早些时候，经营咖啡业务的星巴克、从事冰淇淋生产的哈根达斯、提供快餐服务的肯德基，已经先于奥利奥涉足月饼市场。
就连毫不相干的领域里的人也纷纷加入其中，国内“二次元界极具权威性的平台”B站，中秋月饼也做得非常符合该圈层特色，月饼上分别印有吉祥物“22娘”“33娘”和宠物“小电视”的图案。
九月份五日，以展现可爱形象见长，在微博平台收获七十七万以上关注者的“故宫淘宝”（北京故宫文化服务中心）宣告，将与北京稻香村联手推出2017年中秋特别版月饼点心“掬水月在手”。融入了祥云图案、玉兔造型、印章元素等具有故宫文化印记的设计，令众多网友称赞这批产品是分享至社交网络的好选择。正式开售仅仅三天，相关商品便销售一空。
月饼制造的技术要求并不严格，有时连专门的生产线都不必配置，许多食品制造公司都愿意承接代工业务。一位外资食品公司的市场主管剖析了月饼市场竞争者林立的现象，指出市面上众多知名品牌中，有许多其实是借助他人品牌进行销售的。
朱丹蓬认为，企业关注的重点并非利润多少，也非如何扩张发展，跨界的参与者们真正关心的其实是别的方面，他们的真实目的并非表面上看起来的那样，吸引年轻一代顾客，建立更深的客户关系，这才是公司行动的根本原因。
“网红”包袱
不论主动选择还是被动应对，自2016年开始，众多传统品牌纷纷踏上了网络推广的快车道。
在京城稻香村推出新式翻毛月饼之后，很多借用名人生平、历史典故的公众号文章突然大量涌现，引发网络热议，形成一股潮流。紧接着，许多网友涌向北京稻香村的官方微博平台，表达关注和讨论。
为何在京城七年未曾听闻可翻转的月饼啊，我还当是去年重新制作的呢……面对众多戏谑的追随者，北京稻香村与网友友好交流，俏皮地回应了这些评论：难过至极。
今年九月刚刚结束，这家公司又邀请了网络名人“大胃王密子君”进行现场直播，他展示了各种吃稻香村月饼的方法，视频观看次数突破了百万大关。
构思新点子、追踪网络上的热门事件、拟定宣传主题，这些是毛辛和同事们每日的职责。“老牌企业往往侧重历史传承、传递情感。然而，你们瞧，我们如今的宣传文字同样充满活力。”毛辛表示。
然而，多数老字号通常是国有企业或者国有资本控股企业，进行热点营销时也必须遵守宣传规定。我们不会为了吸引关注而进行缺乏原则的过度宣传，李琳特别指出。
最近，一家有名的饮品连锁店因为设计慢工出细活、花钱买排队等伎俩来营造网红效应的事情被揭发出来。有人怀疑，新雅店外也存在黄牛，还有被黄牛雇佣的“退休人员临时小组”。不过李琳特别说明，新雅绝对不会花钱找人来排队，她说要是真有人排队，肯定得经过他们市场推广部购买服务，但他们从没这样做过。
近些日子，部分网络流行食品未能保持最初的热度。它们急于迎合年轻群体的喜好，又因为经营模式的简单模仿，以及品牌维护能力的不足，在拓展市场时常常遭遇失败。产品生命周期短暂的同时，食品安全问题也屡屡发生。
2015年，被誉为盖浇饭领域顶级品牌的郑文琪龙虾盖浇饭，遭遇了严重的声誉危机。某家分店发生了食物中毒事故，仅开业三个月便迅速失去了市场认可。官方调查确认，问题源于员工违反操作流程，造成副溶血性弧菌的传播。此外，多名工作人员未持有必要的健康证明文件。
二零一七年三月，一家在沪广受欢迎的烘焙连锁店，因被职工揭发售卖过期的面粉，导致其四家门店被迫暂停营业，并展开调查。
二零一七年七月，众多顾客在知名餐馆“一笼小确幸”用餐后，相继显现出肠胃不适反应。具体情况是，该机构的中央厨房违法操作，超出了批准的业务范畴，去制作无需加热的食品。这些食品在制作环节中，不幸被沙门氏菌所污染。
坦诚相告，我们其实无意成为网络名人，在李琳看来，现在“网红”这个词多少有些负面，容易让人联想到昙花一现和过度营销。2017年8月，新雅与迪士尼合作推出了迪士尼月饼，包装十分可爱。她得知很多人在谈论，说“网红”月饼又有了新款式。面对这种情况，她也感到有些无措。
芝士大虾鲜肉月饼走红之后，新雅特意从烘焙组抽调了十几个经验丰富的师傅亲自操刀，面包、小蛋糕等常规产品暂时减少产量来腾出空间。这些师傅分成四个小组，从清晨六点一直忙到深夜，即便如此，月饼的销量还是满足不了市场需求。
我们同样不情愿看到队伍排得如此之长，不过工作人员数量确实不多，而且烘烤设备也极为有限。李琳解释道，尽管“网红”月饼的原料全年都能采购，公司却不会随波逐流、无节制地增加产量。他们会进行筛选，大概在农历八月十五之后不久，就会公布来年不再合作的决定。
（应受访者要求，文中李琳、毛辛为化名）