总第3974期
作者 |餐饮老板内参 内参君
鹿角巷又开新店
网红奶茶鼻祖东山再起
鹿角巷又杀回来了！
最近鹿角巷于杭州和东莞增设了分店，后续将开设上海分店和广东分店，长远计划会在江浙沪及两广区域拓展网点。
重新开业的消息传出后，相关人士说明，首先是因为品牌在国际市场的良好运营带来了信心，鹿角巷目前已经在17个国家，覆盖了100座以上的城市开设了分店，其次则是近年来红豆薏米奶茶受到了广泛欢迎。
新开的店铺出现了一些调整，比如注重价格优势，每杯平均消费十五元，在地点选择上优先考虑中等规模的商场，不再沿用过去的大型店铺形式，单个店面的面积控制在二十到三十平方米之间。
鹿角巷于2013年踏足台湾地区，2017年挺进大陆市场开设首店，旋即成为年轻群体热衷的拍照热点。那一年品牌声势达到顶点，其盛况之景，甚至让喜茶和奈雪相形见绌。
但进内地起，鹿角巷的发展可谓命运多舛。
鹿角巷因对商标注册环节判断失误，长时间未能获得商标授权，导致仿冒店铺接连不断涌现。初建时，合法门店仅十一家，而仿冒店却已高达五百家。随着时间推移，创始人邱茂庭最终无奈表态，称当前鹿角巷遍布七千家分店，均非其个人所有。
大量的店铺涌现，损害了鹿角巷的品牌形象，让顾客去店里体验不再有特殊意义，品牌失去魅力会造成毁灭性打击。
尽管鹿角巷经历了两年多的诉讼和反假冒活动，央视财经专栏依然报道了该品牌“投入亿元进行维权”的情况，最终在2019年岁末获得了本应持有的43类商标登记资格，但这并不能改变现状。
这场商标纷争跌宕起伏，几乎使鹿角巷陷入无法挽回的困境，导致其错失了自身发展的良机，2022年之后，鹿角巷慢慢不再为公众所熟知，深圳龙岗爱联的店铺成为了唯一一家官方授权的门店。
如今茶饮市场已非昔日模样，鹿角巷再度发力，实则是这家老牌茶饮公司面对新竞争态势进行的深刻反思和积极应变。
从“困于”山寨
到试图用“黑糖珍珠”翻红
当年鹿角巷在产品更新和经营方式上都非常具有远见，即便是在如今竞争激烈的新式饮品行业，依然有许多值得称赞的地方。
鹿角巷率先在茶饮中采用鲜奶，这是其优质原料使用的一个例子,当时很多奶茶品牌还在用奶精,他们还用手工方式熬制珍珠和黑糖,持续两小时,这种做法与后来流行的手作奶茶和黑糖复兴现象形成了呼应。
提及过去利用社交平台打造品牌的鼎盛时期，现在依然有众多新兴茶饮品牌无法达到的高度。鹿角巷可以看作是网红奶茶的先驱者之一。
许多人将鹿角巷的失败归咎于“仿冒”，但更深层次的原因在于：在新兴饮品领域中，产品与宣传仅是表层较量，速见成效却难以持久。
“鹿丸系列”饮品迅速流行之际，喜茶、奈雪等新茶饮品牌纷纷推出各自的“黑糖饮品”。市场竞争日益激烈，其他品牌快速跟进模仿，鹿角巷的供应链局限性暴露出来，特别是在产品创新方面存在不足。
另外，对于新兴饮品店的扩张而言，倘若一个集体的协作能力不足，便难以成功，需要具备高效率的集体运作，方能确保持续良好的顾客感受和运作效能。鹿角巷在发展期间，未能同步加强内部的管理水平，反而将主要精力用于处理假冒伪劣产品问题。
昔日爆款能拯救鹿角巷吗？
难！
现在单靠黑糖珍珠，也许能暂时勾起部分顾客的往昔情怀，然而这并不足以挽救鹿角巷的市场地位。
黑糖珍珠随着新兴茶饮品牌陈文鼎、煲珠公等走红市场。陈文鼎之所以爆火，是因为它用极具诱惑力的价格迅速扩张，“15元买两杯”的低价策略无疑是一记猛击，准确戳中了顾客的消费心理。
黑糖鹿丸奶茶系列，鹿角巷的售价为十五至十六元，这个价位与其他产品不在一个层级上，即便鹿角巷继续突出黑糖珍珠的特色，也很难迅速获得市场认可。
再来说说怀旧的生意能驱动多少消费。
鹿角巷的兴起，具有鲜明的网络流行品牌特征，这种热度上升迅速，但消散也同样快。特别是对照同期成长起来的CoCo都可和1点点等品牌，鹿角巷的鼎盛阶段非常短暂，仅几年便从顶峰急剧下滑，真正体验过它鼎盛时期的顾客数量也并不庞大。
某些知名品牌例如CoCo都可，被称作“时代品牌”，它们历史悠久，拥有稳固的市场地位和消费者情感纽带，是许多人成长经历里的重要组成，蕴含着一代人的饮品情怀。
鹿角巷在这方面存在不足，恐怕难以仅靠“怀旧”来吸引众多再次光顾的顾客。
当前网红茶饮不断涌现，而且它们的流行周期越来越短，市场上有很多具有独特魅力和价格优势的网红茶饮品牌，部分网红品牌在特定种类的特色茶饮上达到了顶尖水准，例如即做即饮的茶品、注重健康的茶饮等。
这些产品凭借多样化的、视觉效果强烈的样式和包装方案，迅速走红，并在短时间内吸引了众多关注者，同时在产品定价方面提供了非常高的价值比，从而显著缩小了与传统茶饮品牌的距离。
鹿角巷若想再度兴盛，单靠往昔的品牌声誉显然力不从心，它必须推出更有吸引力的商品和经营方案，方能与这些新晋流行的品牌相抗衡。
错过的黄金发展期
早年的鹿角巷在增长时期错失了自身发展的时机，如今的鹿角巷，面对的是一个发展速度减慢、接近饱和状态的新式茶饮市场竞争形势
艾媒咨询分析，国内即制茶水行业扩张速率，原定于2023年能达到13.5%，但预估到2025年，这个比例会跌至5.7%。
可以看到的是，新茶饮的钱越来越难挣了。
今年上半年，行业内仅存的两家上市公司，奈雪的茶出现亏损，茶百道的经营状况急剧恶化。
根据现有资料统计，到8月5日为止，全国售卖奶茶的铺面总计大约有43家，在最近一年的时间里，新开设的门店数量超过了16万7千家，整体增加了3万5千家，这表明每年有13万家奶茶店停止营业，每天大概有350多位从业者无奈选择离开。
另外，CoCo都可、1点点这些老牌网红奶茶遇到了经营困境，近一年来关闭门店的比例大约是十二分之一；喜茶、奈雪等品牌调整策略，开始面向普通消费者，茶百道、古茗等企业迅速推进上市计划；新式茶饮行业整体陷入大规模竞争、价格冲突之中……鹿角巷错失的发展阶段，新茶饮产业已经历了翻天覆地的变化
当前接口分布已经非常密集，大型参与者层出不穷，不允许新力量加入发展。
当前消费者市场的扩张速度有所减慢，品牌扩张的主要动力在于对公业务网点拓展。从财务报告来看，蜜雪冰城、茶百道以及沪上阿姨的加盟营收比例全都达到了96%以上，扩大经营体量，慢慢变成新兴茶饮行业参与者的普遍想法。
当前新式饮品行业已从原先的大范围角逐转为近距离交锋，比如北京市通州区万达广场附近的西门金街B区，步行距离不到400米的地方，就有20家售卖奶茶的店铺，涵盖了蜜雪冰城、一点点、沪上阿姨、CoCo、茶百道、益禾堂、书亦烧仙草等知名连锁企业，个别区域甚至20步之内就聚集了5家店。
随着大都市的饮品行业竞争加剧，市场重心逐渐转向基层地区，乡镇居民成为企业争夺的核心群体，这些年轻人是品牌关注的焦点。
供应链环节的完善，使得市场优势被少数领先企业稳固占据，新进入者面临的空间微乎其微。
蜜雪冰城的供应网络，已经囊括了原料获取、制造活动、货物配送、技术革新和品质把关等所有步骤，确保加盟者的饮品用料、包装物料以及器具，全部由总部统一供应。
古茗着力提升仓储设施水平，据悉，前年已斥资十亿元在诸暨设立原料供应中心。现阶段，古茗共设有二十一处仓库，整体建筑空间达二十万平方米以上，其中包含四万立方米以上的冷藏库，能够满足多种低温储存需求。
喜茶积极探访各类种植基地，包括茶园、果园、牧场及工厂，独立研制核心茶品配方，并且自行构建了物流仓储体系，于2023年建成41处仓库，其配送网络延伸至300多个城市，覆盖面积较上一年增长了270%。
敢于挑战星巴克地位的霸王茶姬，一方面简化了供应环节，一杯霸王茶姬饮品，仅用到茶叶、牛奶和包装材料这三种原料，更便于实现标准化和扩大生产，另一方面，去年与茶百道合作，着手构建供应体系。
这种障碍已演变为一种根深蒂固的势能，无法仅靠投入资本迅速构建，需要耗费大量时长与组织资源，因此追随者很难企及。
各个价格分层清晰，竞争激烈。很难走出差异化路径。
当前各类新式饮品品牌在价位区间上已明确划分出各自的市场定位，像喜茶和奈雪这类企业专注于中上阶层的消费群体，而蜜雪冰城则致力于面向大众提供经济实惠的产品，这些品牌都在自己的细分领域经营多年，已经建立起稳固的客户认知基础和显著的商业影响力。
根据红星资本局的数据整理，十家领先茶饮企业的商品定价显示，在十元到二十元区间内，同类产品存在激烈的市场角逐，售价最高的单品每杯平均价格达到十九点五元，而售价最低的单品每杯平均价格则为七点七二元。
根据《2023新茶饮研究报告》所述，美团外卖在2023年3月至6月期间，头部品牌推出的新品数量分布显示，13元到20元区间的产品占比超过一半，达到了53%；同时，从销量角度分析，新茶饮通过外卖渠道销售时，价格在13元到20元区间的订单量也占据了最大份额，具体为58.3%。
需要说明的是，根据《2021新茶饮研究报告》的数据，2021年该领域多数产品的价格区间仍然维持在10至40元。
或许察觉到低价策略的局限，近些年蜜雪冰城借助“幸运咖”这一子品牌拓展咖啡领域，此举表明即便是茶饮行业的领军企业，同样遭遇市场发展瓶颈，必须发掘新的发展机遇。
小结
若鹿角巷继续沿用旧模式重开，必无法重现昔日的辉煌。
市场留给新兴品牌施展的空间越来越小，但并不意味没有机会。
新兴的饮品店铺，需要具备显著的特色，或者追求精致，又或者注重小巧。要明确锁定目标顾客群体，同时增强商品的独特性和品质形象，以此和领先的品牌产生清晰的差异。在起步阶段，不宜过于冒进，先在特定区域拓展，为市场打下扎实根基，运用机动的供应链方案，选择更专注的途径来确保供应的可靠。