鹿角巷重回北京市场 昔日网红茶饮如何破局重生

日期: 2025-10-12 18:06:11|浏览: 0|编号: 152939

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新一代网络流行饮品鹿角巷迅速获得关注。近期,鹿角巷在朝阳区大悦城重新开设了北京地区的第一家门店,黑糖珍珠风味饮品仍然是其核心产品。可以确定的是,鹿角巷此前曾因受到仿冒品牌的严重影响而关闭大量门店并缩减市场范围,用于打击假冒伪劣产品的维权费用达到了1亿元。现在,虽然经过精简调整后重新进入市场的鹿角巷开始加速在全国范围内的扩张,但它所面临的压力依然不小。根据专家分析,与2018年茶饮市场高速增长时期相比,目前该行业已转为“同质化竞争”时期,在白热化的市场博弈中,鹿角巷必须明确自身市场方位,发掘独特的竞争优势。

七年后重开北京首店

鹿角巷依靠别致的鹿角图案和黑糖鹿丸产品系列广受欢迎,如今重返北京市场。新近,鹿角巷在朝阳大悦城增设了北京地区第一家门店。观察现场发现,与往期使用的深色门面、浅色标识不同,这次回归的鹿角巷主要采用了黄白配色方案。消费方面,根据大众点评的数据,鹿角巷北京首店的人均消费大约是17元,属于茶饮行业的中档价位,但店内的显示屏特意展示了“买一赠一”的促销活动,非常引人注目。

鹿角巷这次重新推出产品,依然以黑糖珍珠茶饮为主打,在保留经典款式的同时,还增添了彩虹碎碎冰、创意特调饮品和小鹿特色奶茶等,菜单特别注明采用“升级版悦鲜活鲜牛奶”。依据品牌资料,鹿角巷整体产品系列经过改进,更加凸显其在珍珠奶茶领域的长处,以优质珍珠和新鲜牛奶为根本,重新确立自身为专业黑糖珍珠饮品店的目标。

此外,鹿角巷这次重新开业,还是运用了“每日轮换店长”这种招徕顾客的商业手法。2018年8月,鹿角巷在北京三里屯开设了该市的第一个门店,当时这家店铺聘请了中国女子跳水队的奥运金牌得主何姿担任临时负责人,在此次活动中,鹿角巷则邀请了演员魏子翔与李明峻担任临时店长,许多顾客反映在店铺刚开张时,现场排起了长队,还有顾客提到下单后往往需要等待至少半个小时才能取货根据购买者的意见,有些人说还是像以前那样,味道让人很惊喜,不过另一些人觉得,这和原先的鹿角巷不太一样。

北京商报记者从鹿角巷相关负责人处获悉,此次开设的北京首店系品牌自行经营,该店由鹿角巷原班人马负责建设,并且对品牌形象进行了全面革新。对于品牌未来的拓展计划,对方并未详细说明。根据资料,鹿角巷由邱茂庭于2013年发起,依据鹿角巷小程序信息,该品牌当前在国内已有17座城市,运营着30余家分店。

继续以加盟模式扩张

七年前,鹿角巷在三里屯3·3大厦“网红角”开设了北京的第一家分店,那时吸引了很多顾客,常常在三里屯商圈看到人们手里拿着的饮品都印有鹿角巷的标志。2021年,鹿角巷这家店停止营业,对于停业理由,鹿角巷官方表示是因为租赁合同到期,店铺已经搬到望京那边,不过那时候鹿角巷已经深受仿冒品困扰。

确实,鹿角巷近些年的发展轨迹和仿冒品牌的侵权行为关联性很强。2018年,一个自称是“鹿角巷”的品牌举办了一场关于品牌名称变更及战略提升的发布会,宣布“鹿角巷”将正式转变为“鹿角戏”,并且声称已经花费巨资获取了“鹿角戏”的商标权。在这次品牌更名活动举行时,不仅邀请了行业组织人士和餐饮公司负责人,还请来演员张卫健担任见证嘉宾,使得整个更名仪式显得非常郑重且具有影响力。

鹿角巷遭遇更名风波,邱茂庭先前对北京商报采访团队坦言深感无措,彼时鹿角巷全球店铺数量仅达两百处,国内各地仿冒店铺却已超过千家。当时鹿角巷已开始采取法律行动维护权益。2022年,依据央视财经披露的信息,鹿角巷打假所耗费资金达一亿元。至于当前维权进展,相关人士透露,品牌打假任务已经完成。

鹿角巷这次重新进入市场,目标并非仅限于北京地区。依据鹿角巷的社交平台账号信息,品牌在今年上半年正式宣布回归,并且反复发布招募各地独家合作商的通告。今年6月,一篇题为“清除仿冒品,谈谈为何推行特许经营”的文章里,鹿角巷透露其全球门店数量将近一千家,眼下正加紧筹备在国内数十座城市的首店,其中涉及北京、南宁、昆明、重庆等地。

福建华策品牌定位咨询的詹军豪在回答北京商报记者提问时提及,鹿角巷选择此时重返北京,可能是着眼于北京茶饮市场的广阔前景,以及珍珠奶茶这一品类的最新流行趋势。相较于鹿角巷初次进入北京的时刻,整个茶饮行业的体量虽有不断增长,但增速已显著减慢,市场正逐步从追求扩张转向内部争夺,顾客们变得更加精明,并且对产品的性价比要求更高。鹿角巷重新进入北京市场,借助了其品牌知名度和消费者情感认同,同时在定价方面也具备一定竞争力,不过,从前些年被仿冒品损害了声誉,如今市场环境又异常复杂,能否再次赢得顾客的支持,目前还是个疑问。

优化盈利模型

鹿角巷最近的一次复出,以及它所采取的手段,都透露出它渴望重现辉煌的强烈欲望。不过,目前茶饮行业的竞争已经到了非常激烈的程度。北京地区的茶饮市场状况,跟鹿角巷初次来到北京的时候相比,已经发生了巨大的变化。如果将目光投向全国范围,整个市场正处在快速整合的阶段。很多具有地方特色的茶饮品牌,它们依靠自己独特的风格脱颖而出。同时,来自餐饮、零售等不同领域的公司,它们也纷纷进入这个领域,想要从中获取利益。在这样纷繁且竞争异常激烈的市场背景下,鹿角巷想要在竞争中保持优势并非易事。

赢政通发起人徐廉政强调,近些年茶饮行业经历快速整合阶段,经营场所形态也从原先的广铺式转变为当前的小型化布局,行业领先者已确立主导地位,众多茶饮企业都在寻求新的增长点鹿角巷近些年在海外市场的开拓为品牌打下了一定根基,可以助力其在国内市场的进一步发展,不过早先因为侵权问题使其投入了部分精力,现在不仅要应对领先品牌的挑战,消除市场上产品的相似性,还要塑造品牌的独特形象,发掘自身的特别优势。

2024至2025年度关于中国新式茶饮产业运营状况及顾客偏好研究资料表明,伴随国内新式茶饮市场容量逐步趋近饱和,该行业已迈入同质化竞争时期,品牌间恶性竞争现象日益显著。为了突破发展瓶颈,除了运用价格下调这一方式,各公司还尝试通过丰富产品种类、改进宣传推广、实施国际化布局等多样化途径来寻求新的增长点。艾媒咨询统计表明,中国新式茶饮市场在接下来几年里会持续缓慢但稳定的扩张,预计到2028年能超过四千亿元。在这种形势下,鹿角巷若想从众多寻求增长的茶饮品牌中脱颖而出,就必须依据自身特点建立独特的卖点。

徐廉政强调,鹿角巷当前最关键的是建立独有的品牌价值核心,可以以单个店铺为起点,经过市场竞争的考验后发展成统一化的模式,进而形成高效的店铺经营机制和供应网络等。此外,品牌要适应行业发展方向,塑造“小店铺模式”,防止盲目模仿或陷入价格战。奶茶市场流转极快,顾客更换爱好的情况很常见,鹿角巷必须用灵活的眼光发掘新机遇,调整自身的竞争方式,才能够在现有市场中持续经营。

文志宏是一位经验丰富的餐饮业连锁顾问,他分析鹿角巷在茶饮行业已经取得了一些基础,不过行业竞争非常激烈,鹿角巷在体量上并不占优势,依然要应对不少困难,不过前景还是值得期待的。对于鹿角巷来说,除了要开发出与众不同的饮品,还要在选址、价格合理性方面不断改进,以此提升经营效益。鹿角巷在发展过程中,不论是采取合作经营模式还是自营模式,都必须谨慎控制规模增长,建议优先选择条件优越的都市进行集中布局,等当地市场稳固后再逐步扩大经营范围,这样更有利于企业稳健发展。

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