又一家知名烘焙店没有撑过2020年。

12月1日，杭州钱江晚报披露，原先备受瞩目的蛋糕品牌贝思客疑似消失——顾客下单后无人负责配送，联系时也无人回应。在消费平台（简称C站）上查看其应用程序，所有商品分类都看不见，所有商品也都标明已下线。

“烘焙O2O第一股”的陨落

2016年，贝思客的母公司手乐电商成功登陆新三板市场，被誉为“烘焙领域O2O模式的先锋企业”。

多家资本加持之下，贝思客加速扩张。

2017年岁末，贝思客的业务已经遍及上海、无锡、苏州、北京、天津、重庆、成都等城市。这种急速扩张的策略导致了经营资金周转困难。根据财务报表，企业持续面临亏损，2018年利润大幅减少，接近八成。

手乐电商急着寻求出售，联系了A股的麦趣尔公司，提出了1.34亿的资金购买方案。但是，持续一年的并购协商未能达成一致，手乐电商也决定从新三板市场撤回股票的上市状态。手乐电商的创始人吴滋峰，因此遭遇了因对赌条件无法实现而产生的巨额赔偿义务。

疫情的冲击是压垮贝思客的最后一根稻草。

2020年上半年度，手乐电商的总收入达到1.11亿元，与去年同期相比降低了3.37个百分点；其净收益为1172.82万元，较上一年的数据减少了26.98个百分点。

微博网友早在11月发现贝思客运营异常

一位从事烘焙行业的专家告诉新京报的记者，手乐电商实际上是一家规模很小的企业，非常擅长向投资方描绘美好前景，并且会完全依照出资人的意愿来开展业务。这家公司成立七年就完成了出售，表明它并没有把主要精力放在提升产品品质和维护品牌形象上。

11月23日，贝思客官方网站公布的运营城市数量为14个，其中上海、南京等城市已经公布供应链调整信息，说明工厂生产线将很快进行设备更新，而重庆、成都这两个城市已经叫停了当地业务活动。

难以做大的蛋糕生意

烘焙领域存在诸多特性：制作流程颇为繁复，所需原料及辅助材料种类丰富，生产周期相对较长，而产品保质期有限，在流转过程中又极易受损，配方调制环节涉及多种变量，普通消费者往往难以辨别所用材质优劣。

蛋糕属于烘焙领域的一个分支，其制作过程比其他产品更为复杂，耗时也相对更长，对配送环节的要求也更为严苛，不仅需要速度，还要避免震动，并且全程必须保持低温环境，因此多数蛋糕品牌的配送服务仅覆盖本地市场；此外，物流体系的建设费用高昂，使得品牌想要拓展到中小城市的业务面临较大挑战。

另外，生日庆祝活动是蛋糕的主要购买时机，由于购买频率不高，这种产品的单价通常比较昂贵。在都市地区流行的午后茶点，蛋糕只是众多选择中的一种。实体店每年不断攀升的场地租赁费用和物料开支，持续推高了购买蛋糕的经济门槛。倘若产品质量方面再出纰漏（这种情况时有发生），品牌声誉会受到严重影响。

相比蛋糕，茶饮+软欧包是更流行的下午茶搭配

蛋糕的售价虽然很高，却没有让它赢得高端市场认可。好利来在2010年推出过名为“黑天鹅”的高端蛋糕系列，还宣传过“专程由劳斯莱斯车队配送”的服务。然而，到目前为止，北京、天津、长春等城市已经关闭了8家黑天鹅门店。在全国范围内，黑天鹅品牌仅在北京、天津、成都、沈阳这4个城市保留着6家实体店。长春、石家庄等城市则只保留了生产和配送的功能性设施。

当前众多因素作用下，蛋糕市场高度分散，知名度高的连锁蛋糕店，总体市场占有率不足全国市场的百分之十，其余九十个百分点，由上千家地方性小企业分割。

河北廊坊当地有名的蛋糕品牌

互联网+烘焙，为啥也行不通

一位来自糕点领域的专家在知乎上指出，门店维护费用是阻碍蛋糕领域新公司发展的主要障碍，特别是在大都市和次级都市，相同位置下，独立经营者的场地费用远超加盟商的支出因此，在最近十年里，涌现出不少类似贝思客的“互联网+烘焙”公司，这些企业不设立实体店面，而是在每个城市设立几个中央工厂，它们借助线上销售线下配送的模式来售卖蛋糕，这种模式被称为O2O，诺心Le cake和幸福西饼等都是其中的典型企业。

缺少实体店面，降低了管理费用，网络烘焙公司价格制定更有竞争力。比如，该企业在天猫官方店的糕点售价每公斤不超过两百元，而同类产品在好利来则需要支付二百三十九元到二百六十九元之间的价格。

十几年辛劳付出之后，网络零售面包领域却陷入低迷，部分企业甚至打算转回实体店经营，缘由何在？

首先，纯线上的模式无法弥补蛋糕的配送短板。

网络蛋糕制作公司多数借助外卖或网上商城开展业务，运输能力有好有坏，交货速度和包装完好程度都难以确保。因为不在实体店售卖，客户往往投诉无处可投。有人察觉到，北京那边的幸福西饼送蛋糕，并非广告说的私家车带冷库，而是用电动车加隔热盒，“一次能送四五份点心”。对于送货环节的问题，社交圈里关于这类抱怨的信息多得数不清。

其次，过度仰仗营销拉动销量。

缺少实体店吸引顾客，贝思客、幸福西饼以及近期备受关注的“熊猫不走”，都高度依赖网络宣传来拓展业务。

贝思客的2018年财务报告指出，在网络营销开支里，网络广告服务费、明星代言活动服务费以及部分区域配送外包服务费是手乐电商销售成本中的主要构成部分，2019年贝思客为了实现盈利目标，还大幅减少了约20%的技术研发投入；幸福西饼聘请了三位代言人，广告遍布城市中的地铁站点和电梯广告位，软文宣传中直接标明优惠活动信息；"熊猫不走"品牌自诩烘焙行业的"海底捞"，通过穿着熊猫服装的配送员进行才艺展示来吸引顾客眼球；该品牌的蛋糕产品以价格优势为主要竞争手段，平均售价低于其他连锁品牌，时常推出3-5折的促销活动，同时还在广州番禺区采用"扫码关注赠送熊猫周边"的方式吸引新客户。

幸福西饼在推广上投入颇多

扩大宣传途径不仅需要投入大量资金，而且一旦终止宣传活动或降低价格，产品销售量就会立刻受到负面影响。

“蛋解创意”曾经注意到幸福西饼一款蛋糕在促销阶段的销售量达到了1万2千件，而此时它的销量仅剩下一百到两百件。

专家认为，这种“熊猫不挪窝”的作秀方式虽然很吸引眼球，却很容易被模仿，难以建立市场壁垒。而自行打造物流网络，对网络食品公司来说更有助于长远发展。

线上流量红利枯竭，“软欧+茶饮”潮流带动线下体验回归。

随着外卖行业在2018年实施政策变动，网络吸引顾客的代价开始不断攀升。网络零售领域在最近两年仅见证了两次资金注入，反映出线上增长机遇已经基本用完。

2018年岁末，幸福西饼借助电商板块盈利得以复苏，该公司宣告将重新布局线下业务，计划以新商业模式运营一千家烘焙网点，这些门店主要供应糕点与饮料，其网络销售平台则侧重于蛋糕和茶歇服务，公司早在2016年便已启建首个实体咖啡经营场所。

线上糕点企业加大实体店投入，根本原因在于顾客对食材新鲜度、风味品质及健康程度提出了更高标准，网络销售糕点频发的品质事故，更让顾客倾向于选择拥有公开制作环境的实体烘焙店。

幸福西饼多次被曝光原材料作假，“并非现做”

此外，新兴饮品产业正以迅猛的势头涉足烘焙领域，这种“饮品与烘焙结合”的营销方式备受业界关注。暂且不论这种商业模式的长远发展，它标志着烘焙消费逐渐融入日常生活，以往价格较高的蛋糕购买情境将面临更显著的缩减。

做烘焙行业不容易，尤其是制作蛋糕更加困难。网络销售无法弥补这个领域的固有缺陷，选择回归实体店的品牌发展情况还不清楚。蛋糕这种带来喜悦的行业，今后的出路仍然是个谜。