前些日子和伙伴在街边用餐，看到一家不足半载的赛百味突然停业，只剩空荡荡的门面和绿色的招牌牌匾。这家店自开张以来我就留意着，眼看着它从门可罗雀发展到最终歇业，即便是夏季这种客流最旺盛的时节，每日光顾的人数也远不及旁边的麻辣香锅。

近些年赛百味遭遇大量门店关闭，这家全球快餐业曾经规模超过麦当劳的领导者，如今已显露出老态龙钟的迹象。

（一）

赛百味疯狂关店的背后

赛百味是美国的头号餐饮企业，几乎处处可见。这家常以健康快餐为卖点的品牌，在美国扩张迅猛，本土门店数量超越麦当劳。2010年，赛百味凭借33749家分店的总数，超越麦当劳，成为全球最大的连锁快餐集团。

（三明治or汉堡，你选择哪个）

不过在这番迅猛扩张之后，赛百味遭遇了大批店铺停业的情况，历经数十载成长，这家饮食连锁集团难免受到大规模门店裁撤的影响，2015年有27103家分店，到了2016年则减少至26774家，由此可见市场已经显露颓势。

（赛百味的营业额急剧下跌）

赛百味在2015年美国市场的占有率显著降低了5.1个百分点，收入减少了11.1亿美元，这种下滑幅度超过了行业整体水平，同年该品牌开设了911个新门店，但同时关闭了877家，这些数据表明赛百味的营收增长状况并不令人满意。

（看似奔跑实则原地踏步的赛百味）

那么这个曾经火极一时的赛百味到底经历了什么？

（二）

赛百味的失败，不是一天造成的

赛百味以生产健康三明治闻名，该品牌一直非常受欢迎，门店数量增长迅猛，曾一度超越麦当劳的速度，然而即便如此，如今也遭遇了多家门店停业的困境。

原因大概有如下几点：

1、迅速加盟管理不善

2、忽视消费者产品缺乏创新

3、接入数字化时代缓慢

4、代言人丑闻

1、迅速加盟管理不善

赛百味入门成本仅需一万到一万五千元，往后拓展费用会进一步降低，麦当劳的加盟金则高达它的十倍。因为参与条件不高，所以许多没餐饮背景的创业者会进入这个行业，但在经营、盈利和商品方面都面临不少挑战。

（颇有雄心的赛百味已故老板德鲁克）

他生前是“迅速扩张”的热烈支持者，刚开第一家店时就计划要开到1000家，等到门店数量超过麦当劳时，更是怀揣着开设10万家的远大志向

（北美各地关店的赛百味）

这种迅猛发展模式造成的结果是，连锁网点规模过于庞大，要实现高效运营十分困难。

赛百味对原材料和机器设备标准很高，不过赛百味遍布四万多家店点的关键供货商，在全球范围内仅与五个合作团体往来，由此可以想象整个行业适应变化的幅度有多小。这也容易明白为什么众多顾客抱怨赛百味的口感存在差异。

（抽成很多，加盟商压力太大）

赛百味的开办成本不高，不过每家店每周都要扣除8%的利润，再加上4.5%的广告支出，即便店铺经营不善总部依然能通过收取新加盟费来维持发展。这种做法将所有风险都压在了加盟商身上，导致他们不得不考虑搬迁门店。

2、忽视消费者产品缺乏创新

当前世间时刻流转不停，然而赛百味对此似乎并未察觉。这家常以“健康佳肴”为卖点的品牌，仍对“外部天地”里大众对于健康内涵及健康饮食的期待演变缺乏认知。

（赛百味的健康三明治需要改变）

赛百味着重强调食材的新鲜与健康，然而这种思路似乎已经难以吸引顾客了。如今人们对健康的认知，除了要求低热量，还关注有机原料、本土绿色且非转基因的食材，并且重视现场制作过程。但赛百味将所有食材生硬地陈列在货架上，其场景如同冷冰冰的百货商店。此外，若仔细计算，12英寸的奇士牛排虽然看似健康，其实含有高达一千卡的热量，其热量含量相当可观。

这就像我渴望品尝苹果，你却送来满满一车梨子，并非你做得不对，而是我实在不喜欢。

（新鲜现做可触摸的，更吸引人）

此外美国新兴的三明治企业例如 Mike’s 和 Jimmy John’s 已经在经营模式上实现了突破，品质更为出色，营养更加均衡并且坚持现场制作，这种模式迅速赢得了美国年轻群体的青睐。

（赛百味跟外界滞后的不止一个超模的ins）

近些年市场上备受追捧的牛油果、羽衣甘蓝、鹰嘴豆酱，在众多健身爱好者中逐渐式微之际，赛百味却刚宣布推出新菜品。与此同时，其他快餐行业巨头纷纷转向更高端的有机碳酸饮品和上乘土鸡蛋，赛百味在产品迭代方面确实显得相当迟缓

（你的三明治真的已经OUT了好么）

其次，单个产品并不表示缺乏革新，赛百味在商品层面的开发进展迟缓。当其余快餐集团持续推出新菜品之际，赛百味仿佛仍旧沉湎于昔日的领先地位，行动迟缓。

3、反应慢，16年才接入数字化时代

顺应潮流则兴盛，违背潮流则衰败，可惜赛百味未能领悟此中真谛，如今人们只需一部手机轻轻一点，即可解决每日饮食所需，在即时服务当道之际，掌握用户便是掌握未来。

（外面已经玩烂的O2O，赛百味还没醒神）

近年来众多外卖平台借助网络技术，将线下众多商家与广大用户连接起来，形成庞大的服务网络，其实快餐行业早有先例，肯德基、麦当劳等品牌很早就开始提供外卖业务了，只是赛百味这家公司比较滞后，直到2016年3月才意识到数字化浪潮已经来临。

（数字化时代，赛百味来的太迟）

直到那时才宣告成立负责企业同顾客联络途径的部门，该部门负责推出外卖业务等，然而此刻其他快餐连锁店已经领先它数百个环节。表面上看不过增加了外卖服务并开通应用，但大量流失的成熟线上客户群体，却是实实在在的销售额损失！

（跟上时代要快！快！快！）

未能与时俱进，曾风靡一时的柯达最终消失，手机行业领军者诺基亚投放市场，如今赛百味又怎样了？

4、 代言人丑闻

赛百味遭遇了新的打击，原因是它的代言人出了丑闻，导致品牌形象受损。这位代言人名叫Jared Fogle，他声称仅通过食用赛百味就减掉了200磅体重，这与品牌所倡导的“健康”理念高度契合。

（“健康”食品的代言人不再健康）

这位健康形象大使确实为赛百味公司创造了诸多价值，2011年该公司营收由1998年的30亿美元大幅提升至115亿美元，营销负责人明确表示增长的一半成果完全得益于代言人杰拉德福格尔的推动作用。

（媒体拍到皮特夫妇去赛百味买午餐）

这位健康推广者于十五年被揭露涉及未成年人性丑事和儿童性剥削案，尽管相关快餐品牌迅速展开危机应对，其形象还是遭受了不可逆转的损害，使本已面临营收下滑的该企业处境愈发艰难，即便后续有其他公众人物成为舆论焦点，也无法消除这起代言丑闻造成的负面影响。

（三）

走下坡路不可怕，可怕的是不学习

这个全球知名的快餐企业目前正经历衰落期，其门店网络已散布至超过四万家的规模，遍布全球一百多个国家和地区，而在几年前还曾荣登美国《企业家》杂志榜首，被视为顶尖的连锁经营品牌。

（曾经战果辉煌的赛百味）

然而往日鼎盛今朝便显颓败，二零一五年赛百味于美国本土增设九百一十一家分店，但同时有八百七十七家被迫歇业，其商业表现确实相当糟糕。

（屋漏偏逢连夜雨）

认真研究赛百味失败的实例，能为企业家们提供宝贵的启示，下滑阶段并不可怕，关键在于不吸取经验。借助赛百味，餐饮行业获得了一次深刻的教育。

在这里，笔者有几点建议：

1、顺应趋势变化，迎合市场

餐饮领域竞争加剧，经营困难，并非整体环境恶化，而是市场出现新情况，顾客的购买偏好、消费观念乃至购物动机都在转变，若跟不上众多顾客对前景的期待和重视，公司要维持生存将十分不易。

常见一些餐饮经营者，特别是老牌餐饮业者，在变局出现前并未及时调整经营策略，等到形势突变时却束手无策，最终导致经营失败，例如湘鄂情、净雅餐厅等案例就十分明显。

（在被淘汰之前，先改变）

顺应发展潮流积极适应市场需求，有助于餐饮品牌在顾客中争取更多有利条件，因此在进行变革之前，务必先寻求突破，正如西贝贾国龙先生所言：只有勇于自我挑战，企业才能获得进步。

2、做到产品为王，用户至上

任何一家餐厅都必须以商品质量为根本，以顾客需求为中心！商品质量是餐厅能否持续发展的基石，相关的种类、风味、价位等都是顾客密切关注的方面。特别要指出的是，近些年餐饮行业是价格竞争的主战场，现在消费水平提高了，便宜几块钱在顾客看来已经作用不大，以商品为重心越来越被看重，也就是说要更加注重品质！

（牢牢抓住心，也牢牢抓住胃）

紧抓顾客的胃口，更要紧抓顾客的心思，诸如提供附加价值的服务和营造优良的环境等，都是餐饮事业成功的关键，这些都能让顾客在用餐时获得深深的愉悦，从口腹之欲到情感共鸣，再到消费意愿都会被你吸引。

3、餐饮产品创新，引领潮流

食品领域的革新，不只是菜肴本身，还涉及商业方式、全面品牌支持、食物展示、宣传举措等层面，持续引导风尚，塑造整体品牌，以更优更佳的面貌展现。

（越来越年轻、国家化、精致化的西贝）

现在人们对于饮食的要求更倾向于小型化、品质化，注重健康、低卡路里等特质。所以，在开发新产品时，必须紧跟全球饮食潮流，采用低油、低糖、低盐、低脂的方式，以更好地体现食品的健康价值。

或者对于饮食经营者而言，既然无法开创风尚，不妨着眼于市场培育新潮，毕竟无人知晓前些年羽衣甘蓝、牛油果、潮汕牛肉火锅走红时期，那些餐饮企业究竟付出了多少努力？

小结：

近些年餐饮领域“以次充好取代优质”的情况正在逐渐转变，人们对于消费的重视点从味道慢慢转向了品质方面，整体消费取向发生转变，市场潮流已经变为优质产品开始淘汰劣质产品，也就是重新重视品质。

饮食领域的角逐从未停歇，不过顾客品味标准持续演变，当下公司需要比拼的是内在能力与革新思维，这条道路必定充满挑战，但并非绝境。