“京味儿三明治”推出首日，京城居民便购置了十万份——这一数目，等同于一百七十五家店铺通常三天内的销售总和。

美团后台的即时曲线急剧攀升，宛若心电图的波形，25岁到35岁的都市职员头像紧紧挨着，数量占到了整体的百分之七十二。

赛百味中国内部群瞬间信息量激增：原来所谓贴近实际，效果远胜所有促销宣传。

这不是简单的“换菜单”，而是一场蓄谋已久的“身份越狱”。

过去三十载，赛百味在北京始终维持着“西式快餐”的形象：选用全麦面包，提供低脂酱汁，并标注热量数值，就连宣传画中的形象也仿佛是刚完成长跑的人。

现在它把芝麻酱、酱牛肉、炸咯吱盒夹进面包当中，并且给自己取了个接地气的别名“赛百味儿”，这种对比强烈得犹如西装革履的金融从业者突然改讲北京方言。

为什么是北京？

因为北京吃得出“味儿”背后的潜台词。

深圳仅设45家分店，北京则多达175家，遍布二环至六环区域，形成覆盖三十年的密集布局。

北京高校林立，数量居全国首位，学子们将“学习+简食”纳入每日计划；CBD核心区，上班族们视“健康餐+高效”为生存法则。

赛百味注意到，不知不觉间已被视为“北京特色”。离开北京的人，首选的美食目标并非烤鸭，而是校门口那家赛百味。

于是它干脆把“特产”两个字坐实。

那位获得米其林一星荣誉的大厨，受邀担任特殊角色，将芝麻酱的独特咸味，还有酱牛肉的柔韧口感，以及炸咯吱盒的酥脆质地，巧妙地转化为三明治的丰富层次构造。

价格仅上调3至8元，但顾客平均消费额却比去年同期增长了18%，其中销量最高的“京焰炙烤澳洲牛肉”一种商品就贡献了整体销售额的三成五。

数据说明：北京人不怕贵，怕的是“没味儿”。

更狠的一步是“学术中心店”。

清华大学对面的店铺，现已转型为学习场所：电源接口的数量超过桌椅，照明效果比学校藏书室更舒适，精选套餐中的小三明治大小适宜，单手握持尚有余暇，另一只手仍可翻阅书籍。

工作日晚上百分之九十的座位都坐满了，让旁边的饮品店感到羡慕，原来所谓的“第三空间”也可以如此火爆，星巴克提供的是“个人空间”，赛百味贩卖的是“共同奋斗”。

低价门槛也没丢。

美团推出的特价券能让经典款仅售十五元，这个价格与便利店售卖的饭团持平，不过其多了刚出炉的热度。

早餐服务准时开启，两分钟内即可获得餐食，让“没空用餐”转变为“边走边享”。

实在可惜，早餐的份额依然不足百分之五，北京早高峰时地铁二号线上的乘客，多数人仍然空腹。

非一线城市更难啃。

天津和河北的店铺扩张速度，仅相当于北京的百分之三十，症结不在于口味，而在于氛围。

北京聚集了大学院校、表演场馆、文化场馆，为三明治创造了“非餐饮”的用途：学子需要温书，职员需要商议，文艺青年需要观赏。

这些情况在三四线城市尚未成熟，赛百味只能暂时忍耐，将北京模式打造成典范，然后进行推广。

三十年过去，赛百味终于领悟到，在国内，适应本土并非简单调整菜单，而是需要转变自身定位。

它不再突出“源自美国”，而是突出“源于北京”；它不再提及“健康低脂”，而是强调“加芝麻酱的才是优质三明治”。

品牌形象一旦从“进口快餐”转变为“校园附近的特色”，业绩创下新高也就顺理成章了。

再往后，倘若你行至清华东边入口，望见镜面中一列埋首撰文的书生，手中紧握着枣红色的三明治，不必诧异——他们吞咽的不是糕点，实为“京腔”的化身。

赛百味耗费三十年领悟到，若要继续在中国发展，必须摒弃外来的标签，同时重新发掘本土的风味特色。