很长时间以来，赛百味（）于中国顾客眼中，是个形象不清的旧牌子，总设在商场不起眼的角落，店面简陋，属于“听说过，却不想光顾”的类型。

开在淮海中路上的第1000家门店

变化出现在2023年期间。赛百味世界本部同上海富瑞食企业发展有限公司达成新的总特许经营合同，将中国市场的独家管理与开发权限交给该企业，由此展开一场自上而下、环环相扣的“重启行动”：涉及运营模式，产品，以及营销的全面变革。

这一番崛起并非偶然现象，而是一套具备推广价值的策略体系。赛百味凭借“简练规整”的理念，于两三年间快速拓展门店数量，且有效维持了品牌影响力。它的经历，不只是单一品牌复兴的样板，更折射出快餐产业在“新鲜、健康化”趋势与理性消费背景下的普遍状况——餐饮企业如何深入理解区域顾客，将风味、传统与偏好融入能够持续回购、易于复制的商品与服务之中？

我们特别采访了赛百味中国区市场负责人王威，了解他关于此次复苏的规划与见解。

战略起点：用直营和创新门店重塑品牌基石

赛百味多年前在中国所遭遇的难题，源于其起初推行的代理商合作经营方式。店铺分布零散，场所条件有好有坏，这既损害了品牌声誉，又导致顾客感受很不一致。若要再次获得顾客的认可，首要措施就是重新掌控经营主导权。

二零二三年下半年度，富瑞食全面负责之后，国内部门产生了一项重大选择，决定从授权经营转变为自主管理。

我们每年大概要开设三五百个分店，所以需要打造一个示范性的门店，让顾客和加盟商都看到品牌的新形象。王威表示，当时最大的挑战是扭转过去的认知，他们必须先让外界相信赛百味确实发生了转变。

随后，2023年11月，赛百味中国首座面积达300平方米的潜水艇式门店，同时也是亚太地区规模最大的店铺，在上海徐汇星扬西岸中心投入运营。该店围绕“潜水艇三明治”的理念进行布局，设立了一座赛百味特有的巨型潜水艇三明治艺术作品，并且与一位独立画家合作，专门设计了一面主题插画墙。

我们借助专卖店向购房人公布了身份信息，表明了自身现状的演变，以及未来的发展蓝图，许多购房人对于赛百味能够开设如此规模的店铺感到十分意外，同时对其独特的店面风格表示赞赏，并且店铺还保留了品牌的传统特色，充分展现了我们迅速扩大商业版图的决心，这种新颖感吸引了购房人的注意，他们期望引入具有创新意识和不断投入的品牌，因此市场局面得到了有效突破，王威在访谈中这样强调。

不过，扩张节奏上，赛百味依然保持了“精准、高效”。

品牌不会无谓地加快脚步，而是依据市场需要和品牌影响力来调整步调。赛百味采用三种店铺类型进行多样化部署：旗舰店负责塑造品牌形象，形象店兼顾展示功能与体验环节，标准店则广泛分布于商场、居民区以及中小城市。

赛百味无需处理烟气、污水和油脂，因此开店地点的选择更加自由。这种店铺模式既灵活又目标明确，既能适应各种市场环境，又能维持品牌形象统一，同时保证顾客享受到优质的用餐感受。

产品升级：健康的本土化创新占领消费者心智

店铺装修只是序幕。赛百味真正实现复苏的核心，在于它把握了公众追求健康饮食时，对于自我管理意识的认同。

现代生活节奏飞快，人们所向往的，不只是满足味蕾，更渴望掌控健康与生活。赛百味将“自律”理念，转化为具体且能感受到的实践。

维持赛百味传统开放式点餐方式，针对顾客个性化要求即时制作三明治，面包展示柜玻璃上标注烘焙完成时刻，菜单新增卡路里信息

这无疑切中了都市白领的普遍心态——在生活节奏飞快且压力巨大的背景下，人们渴望能掌控自己的身体状况。赛百味的产品不再仅仅被视为食物，而是成为了一种对规律、健康生活方式的精神寄托。

王威提到，顾客光顾赛百味时，最先感受到的是身体上的轻松，原因是它售卖的食品营养搭配得当，吃完不会觉得难受，里面包含蔬菜、肉类、蛋白质和谷物等食材，而且面包都是即时烘烤的。其次，顾客会体会到健康和放心，这是由于赛百味的食材摆放公开透明，肉类、蔬菜和酱料都分门别类。另外，很多人反映，午后享用赛百味餐点之后，白天的作业能力增强，感觉活力十足。

处理“保健”与“成本”的权衡难题，国内集体研发了原创的产品规划体系，构思、审批等环节均在国内市场实施，促使研发更符合用户需求。

赛百味国内部门推行了更为自立的产品研发机制：初始阶段，由菜单部门与设计部门联手构思点子，凡是在顾客意见征集中获得正面评价的构思，需经历严苛的供货商评估环节，方可面市。

这让品牌在“质价比”和本土化上都可以更主动出击。

例如推出 9.9 元的“新鲜研磨咖啡搭配三明治早间组合”、“无限量供应蔬菜添加”以及“自助机打饮品可无限续杯”等优惠活动，旨在减少顾客认为“赛百味是售价几十元的三明治的昂贵快餐”的印象，同时提升品牌性价比的形象。

赛百味为中国市场设计了众多本地化特色产品，依据中国顾客冬季偏爱热食的饮食偏好，去年推出了“热烤暖手宝”系列，内含猪颈肉芝士三明治、双芝牛肋三明治等，同时开发了符合中国口味的新品，包括照烧肥牛三明治、鲍鱼大虾三明治、大红袍花椒风味烤翅等，还特别在常规酱料里加入了专为中国市场打造的麻辣双椒酱。今年夏末，赛百味与米其林星级厨师合作，推出了星厨炙感系列三明治产品，这款产品让顾客在秋意渐浓之际，有机会体验到北京特色美食“炙子烤肉”的独特风味。

蛋立方系列是赛百味针对中国人早餐偏好鸡蛋而研发的新品。这款产品将不同口感的鸡蛋，同多种新鲜蔬菜和有益酱料搭配，从而制作出满足中国顾客早餐需求的健康三明治。

联手米其林星厨推出星厨炙感系列三明治

赛百味每年设定五个主要的新品上市时段，依据不同季节民众的口味偏好和心境变化，推出符合当下氛围的商品，使佳肴与生活周期相呼应。

今年春季，赛百味推出了外形吸引人的牛油果款三明治，里面放上牛油果、火腿和好几种青菜，代表“精神饱满，活力四射”；到了夏天，天气越来越热，大家想出去玩的愿望越来越强烈，赛百味和知名艺术家“花臂老王”合作，设计了“小野兽”系列三明治，目的在于激发每个人心里隐藏的“小野兽”，让大家一起去体验生活的各种可能和旺盛的生命力......这种根据季节调整的产品策略，跟中国老话说的“不时不食”道理一样，给顾客带来的不只是营养的食品，还有一种规律的生活态度。

营销闭环：围绕品牌价值观实现高效转化

品牌形象经过创新升级之后，赛百味接下来需要攻克的难关在于，怎样促使公众从单纯了解发展到主动挑选。

赛百味采取的策略并非大张旗鼓的宣传，而是等品牌影响力达到一定程度再行动。

赛百味中国方面清楚，店铺数量不够多时，许多宣传资源都将被对手利用，得不偿失。所以，公司决定等到门店规模达到一千家这个重要阶段，品牌才开始聘请吴磊担任形象大使。

他年龄二十五岁，参演过很多作品，不过最为突出的特点就是‘新颖’、‘年轻活力’。这一点跟咱们六十年来一直坚持的‘新颖’宗旨非常一致。王威这样说明。说来也巧，吴磊的支持者选用的代表色，恰好是赛百味公司的标志色——绿色。这次合作不仅增加了关注度，也让品牌理念有了具体的象征。

赛百味倡导“吃得健康，感觉更佳”的营销口号，以此为核心，赛百味策划了诸多轻快而富有成效的举措，以此形成品牌营销的完整体系。

我们也会推动更多人参与户外活动，这与我们“新鲜好搭子”的形象十分匹配。王威表示。今年五月，赛百味携手阿迪达斯启动了“舒适早餐跑”项目。参与者可在城市指定地点完成晨练，不仅能获得赛百味特别设计的“三明治咖啡”早餐组合，还能领取专属奖牌，从而将品牌的健康自律理念具体化。

赛百味与阿迪达斯共同发起“舒适早餐跑”活动

此外，赛百味还会根据不同时期新品上市时机，与品牌及流行艺术家推出特别合作款产品，例如，和艺术家联手设计春季限定包装，采用温馨的花卉图案营造“阳光春天”氛围；和潮流艺术家花臂老王共同创作18个“小动物”形象，将趣味性与年轻化审美融入顾客点餐体验；同时，与李维斯等品牌联手打造“温馨伙伴系列”，将合作形象与自身热烤面包产品有机结合，借助卡通角色的表达方式加深消费者对赛百味暖食的印象。

赛百味&超级猩猩联名

赛百味的支持者借助社交平台自行构建了“赛门追随者”社群，彼此交流卡路里组合方案、个性化点单建议，由此催生了用户原创内容的扩散效应。该品牌抓住时机，借助“领先星期一”等营销活动，引导顾客在每周伊始分享自己的营养早餐选择。

结语

归根结底，赛百味的更新，并非单纯的品牌复兴现象，而是围绕“时机与布局”展开的商业探索，表现为国际快餐业资深者更为周全的再度启程。

先将店铺和体验统一规范,接着以本地风味和合理价位吸引顾客下单;等单个模式成熟后,迅速扩张提升覆盖面。在激烈的市场竞争中保持沉着:不急于扩大规模,而是先确保每份出品都美味健康,让顾客愿意重复购买。

这对当前迅猛扩张且不断分化的中国餐饮及咖啡茶饮加盟领域来说，同样是一种启迪：务必先规范服务感受，然后慢慢推动变革；必须先精心打造单店，再考虑拓展全城市场。当这些步骤环环相扣时，宣传推广便不再是昙花一现，而是能促使顾客每次下单，都转化为对品牌的信赖力量。

赛百味在中国的经历，因此不只是重振，更像是告诫：行业普遍追求速度，但真正的独特之处在于从容；市场渴望关注，但真正的优势源于秩序和坚持；消费者变得冷静，品牌也必须回归经营的根本。

在连锁餐饮行业的发展后半段，沉着并非意味着固步自封，它更体现为一种老练的发展策略。