作者丨任子勋

于中国传统的过往风俗里边，元宵节时段一家之人必须得汇聚一块儿去享用一回热气腾腾的那种汤圆。

看上去好像单单只是一个“糯米带馅儿丸子”，表面后边实际上是有着好多有意思的故事的。比如说为啥要是在元宵节食用汤圆呢，有诸如汉武帝鉴于想要护卫长安城的平安因而选中在元宵节时期制作那个汤圆这类听闻，在正月十五之时让老百姓去悬挂灯笼、燃放鞭炮。又比如说，名为 “汤圆” 的这个食物在南方、北方的取名称呼跟制作方式都是存在差异的，于北方这里，人们把它称之为元宵，在南方那块儿，汤圆是通过 “包” 的方式弄出来的，可在北方嘛，元宵却是以“滚” 的途径做出来的。

由这些丰富的文化底蕴，灵活多变的制作工艺以及口味，决定了汤圆乃国潮特点鲜明、受众广泛的品类，不同地方口味存在差异，这又决定了要做出一个能简单通吃全国市场的汤圆品牌并非易事，一方面是吸引力，一方面是矛盾性，这种多面性使得汤圆这个品类显得更具“魅力”。

经由这些年线下餐饮的改变能够瞧见，具备想象力的个体总能为传统老品类阐述新颖的 Tales 。诚然讲，怎样实现做大做强同样关键，然而那已然属于另外一个领域的论题。于去年年中之际，五芳斋宣告将会在 A 股上市，外界描述其“依靠粽子达成二十多亿元的年度收益”。粽子领域存在五芳斋 ， 在新消费潮流之下 ， 汤圆领域往后是否还会诞生一些新实例 ， 或许能够透过当下人们的消费模式里去剖析 。

从健康到潮流，汤圆新玩法

各种各样的节假日期间，形形色色的传统美食面前，我们时常会听到这样的对话，那就是“咸汤圆好吃还是甜汤圆好吃”，这体现出不同地方文化针对同一类美食有着不一样的理解 。

历经2022年元宵节不难发现，要是以往于汤圆美食文化方面存在一个差异界限情况的话，眼下呢基于丰富多元的市场供应条件，每个人针对依照自身喜好选取一些别样产品这件事，是统统能够做到的 。

源于盒马所公布的最新数据表明，于今年期间，总共进行了新品上线操作，涉及数量达200款，这些均为口味各不相同的元宵和汤圆，在各个不一样的城市推出了不一样口味的产品。举例来说，在武汉这个城市，盒马的研发团队进行产品推出工程，所涉产品是馅料具备红豆麻薯这种情况的汤圆；而于深圳这个地方，推出了具有手工玫瑰这种味道的汤圆。在北京以及贵州等地区，盒马方面联合传统制作工艺以及手艺人面向消费者所推出的产品包含像石磨制作而成的汤圆以及酸菜经过油炸处理后的汤圆等等 。

在头部速冻面食品牌里，汤圆产品线存在着，其中能够看到这样的情况，即有着对拉近不同用户人群的努力，特别是针对年轻消费者的努力。

思念推出一款汤圆，它叫“花仙子”， 在制作工艺方面，把藕粉加进汤圆皮，把玫瑰花、茉莉花等加到馅里，让汤圆整体展现出鲜艳且有一定透明度的特性。显然，这种产品能更轻易地打动那些追求时尚，喜爱打卡、种草的年轻次世代。

三全所推出的那个“炫彩小汤圆”呈现出三个特点，其一为主打芋圆，其二是单个体积小，其三是单袋同时包含多种口味。所以，能够认定性价比与产品的综合品尝体验乃是它所关注的重点。反观湾仔码头的产品，却同时兼顾了前面二者的优势，这一点具体体现在产品涵盖范围极为广泛，涵盖从芋圆类别到水果味、阿华田味等诸多不同口味，还涵盖从传统白糯米到半透明以及多彩等多样外观。

事实上，多个品牌在原本的基础工艺之上，针对汤圆的经典口味实施改良之举。比如说，把黄米以及木糖醇等融入到制作过程当中，以此来达成低糖甚至无糖的效果。这能够被理解成是对当前国人愈发追求健康的这种趋势的一种迎合行为。

对于一部分消费者而言，传统汤圆产品自身会造成困扰 ，当这些痛点逐一得以改变 ，汤圆涌现的场景也许会变得愈发广泛 。传统产品存在的痛点在于 ，其一 ，在口味方面仅有黑芝麻口味 ，这极易使用户觉得甜腻 ，另一方面 ，汤圆以糯米外皮制成 ，加之体积较大 ，很 （难以用通用的中文准确对仗，用本身意思相近的英文替代）产生饱腹感 。当这两方面叠加起来时 ，会发觉 ，这致使汤圆更像是专为节日而存在的仪式性产品 ，而非在平时就餐场景里容易出现的高频主食或者小吃 。

在河南，有一位消费者，对着红碗社表示，她喜爱饺子，饺子的话，一周她能够吃上两顿，然而汤圆却不行，汤圆的皮太厚了，味道还格外甜，就算有其他一些别样口味，她也会愿意去试着品尝一下 。

汤圆能否再出“五芳斋”

在新消费的浪潮下，汤圆能否讲出一些新故事？

经由过去一年的观察能够发觉，哪怕是那些看上去极为传统的食品品类，依旧会产生一些新奇的念头，甚至获得不少年轻人的认同。举例来说，“夜包子”品牌，主打现做包子，专门于晚上以宵夜产品样式售卖，一时间在上海、成都等地成了网红品牌。又如烧麦和煲仔饭，从中诞生的新消费品牌像“一条狗”与“煲仔皇”更引得资本市场的留意。

例如有一条狗烧麦，把堂食的那种口味迁移到线上，跟工厂展开合作，把手工制作当作核心要点。在上线天猫旗舰店的第一个月，其销售额达到了10万元，投资回报率为7至8，近乎同为这类产品的三倍，。

将汤圆作为速冻食品里的一份子，它正处于享受着伴随市场增长而产生的红利的状态。艾媒咨询给出的数据表明，在2020年的时候，中国速冻食品的市场规模已然达到了1393亿元，并且预计在2021年会达到1542.1亿元，相比之前的增长速度超过了10%。到2024年，预期的市场规模将会增长到1986亿元。

冷冻速食增长得快，也许不是汤圆起的主要带动作用，可冷冻速食增长背后的逻辑，对汤圆未来却有着积极的启发意味。其中一个缘故是，小户家庭占比在迅速上升。依照全国人口普查最新数据，平均每户的人口是2.62人。烹饪方式便捷，份量还合理的速冻食品，正受到越来越广泛的留意。另一个原因是宅经济，在外卖等形式的长期影响之下，消费者在就餐这事上的确是越来越慵懒了。

正如不是所有人都讨厌黑芝麻馅汤圆，不是所有地方的人都只在像元宵节这样的时候才选汤圆。一位重庆消费者称，平常生活里也很习惯把汤圆当早餐，多余汤圆能留到中午或晚上。地方口味差异可通过本土化创新改变，对传统大品牌而言，难的不是产品研发，而是种类过于繁多和投入产出比不划算。这些都意味着本地品牌有很大尝试空间 。

（图源：爱稞卡宣传图）

在这里依旧能够持续对比五芳斋这一商业案例，粽子看上去好像和汤圆有着诸多相似之处，传统品类，南咸北甜存在极大口味差异，还有时令性与节日性等等，然而却能成就五芳斋，五芳斋的成功案例里有哪些值得探究的地方？

有报道称，五芳斋董事长厉建平，早些年的时候，在台岛进行考察，那时他发现，在台岛这个地方，人们经常会用纸盒以及竹签来对粽子进行包装，如此一来，粽子的外形以及功能全都有所改变，进而成为了地道的快餐食品。所以，口味方面的研发就成为了五芳斋的一个重点所在：最开始的时候有四五款，到如今已经有一百多款了。（出自《温州人物》）。

五芳斋最为成功的一点是，厉建平并未把粽子生意单纯视作卖粽子，而是当作一门“卖米”的生意，这致使五芳斋能够把思路全然打开，布局到现在能看到的餐品业务。从2004年起，厉建平就应当着手寻找米源，建设工厂以及完整的米业相关产业链。

结合前面所提到的新消费案例，烹饪方式以及形态上的创新，并非仅仅对汤圆而言，其实对于所有那些传统的老品类来讲，都是值得去探索的一个方向。就汤圆这个品类来说，当下最大的问题在于，速冻形态所造成的消费场景方面的限制。传统零售存在专业门槛高的情况，而且光大证券也曾指出，超市亦或是便利店等这些渠道端，会把更多的费用转嫁给供应商，从而导致速冻米面企业的利润空间受到进一步的挤压。问题的答案指向了餐饮，那就是直接以熟制品的方式进行呈现，或者是围绕线上渠道来孵化品牌 。

作为一个有着悠久历史的老品类，汤圆的故事还有待继续书写。