2015年，一款名为“半熟芝士”的蛋糕面世，令陷入“后浪”冲击的好利来再度推广起“好利再来”的品牌理念。根据公开资料统计，到2017年底，全国范围内好利来经营网点达到1312个，其中河北省、河南省和山东省的网点数量最多，每个省份都超过100个，紧随其后的是东北地区黑龙江、吉林和辽宁三省。
2017年，好利来宣布进行“形象焕新”。紧接着，一些店铺更换了招牌，关于其分拆的传言变得非常流行。到了2019年，好利来终止了合作了十九年的联合创始人加盟体系，证实了分拆传言；同一年，好利来创始人罗红退休，由她的两个儿子罗成和罗昊接替管理。近些年，好利来在让品牌更吸引年轻消费者方面做了很多努力。各种跨界合作开展得十分热闹，新一代领导者积极投身潮流领域塑造专属形象，老字号烘焙企业一直在探索自身发展的新路径。
媒体报道显示，近些年好利来店铺增设步伐迟缓。直至去年十二月，好利来在华南地区的第一家店铺才在深圳开业。有行业观察人士分析，由于企业内部调整，好利来的实体网点布局受阻……好利来如今正面临烘焙市场的激烈竞争，以及新进入者的快速抢占市场，若要开创新的发展篇章，可能需要实施统筹全国的经营策略。
“李逵遇上李鬼”
结账时，工作人员表示我的银行卡无法使用，近日，市民刘女士向山东商报·速豹新闻网记者反映，在济南一家好利来商店购物时，遇到了“不能刷卡”的状况。
刘女士谈到，她的好利来会员卡是在北京购入好利来联名商品时获得的实体充值凭证，办理时，工作人员曾明确指出该卡具有全国范围的使用效力，值得注意的是，刘女士消费的这家店铺，虽然门面呈现经典的红白配色，但店内售卖的所有商品均带有甜星Star的标志
实际走访时，刘女士光顾的那家好利来分店负责人透露：（甜星Star）就是从前的好利来品牌。他们上一年度已经发送过通知了，济南地区也有部分店铺完成了品牌更迭，招牌更换了，不过产品特性与原先好利来保持一致。会员卡无法使用的情况，原因是双方使用不同的收银平台，因此无法互通。
调查期间，不少甜星Star的员工都透露，团队核心成员没有变动，只是企业进行了形象革新。在大明湖旅游区旁边的一家甜星Star店铺外，笔者发现一张没有署名的《企业名称变更通知单》："依据集团战略规划，公司品牌转为甜星Star，顾客在本店的所有利益，会继续在济南好利来及甜星Star各分店得到保障。"
根据掌握的消息，这份《品牌更名通知单》最早出现在去年的春季，当时济南地区的新闻媒体在相关报道中提到，那个跟随济南市民近三十载的名称，在将来或许不会再次出现在该市的街面上。而记者留意到，2019年左右，有一家叫甜星Star的甜品店在济南出现过，当时店铺的宣传材料提到，在总经理吴冰先生的主持下，公司的品牌架构进行了调整，好利来品牌被替换为甜星，承诺为顾客提供更多样化的产品。据了解，吴冰是好利来的共同创办人，同时担任华东地区的负责人。
就“品牌更新”等事宜，记者联系了好利来官方服务电话，一位客服人员说明，济南市区的门店现已脱离公司运营，并且已经更换了品牌名称，记者留意到，济南好利来面临的状况在苏州、太原、拉萨、贵阳等城市也存在，社交媒体上，有关“哪个才是真好利来”的讨论持续不断
出走兰州联合创业
根据相关记录，好利来品牌由罗红发起，该品牌原先是一家位于罗红故乡四川雅安的糕点铺，名为“喜利来”。1992年，在二哥罗力的支持下，罗红前往兰州开拓事业，好利来第一家门店便在兰州开业。
好利来初创时期的核心成员中，除了罗红之外，还有几位对罗红鼎力相助的兄长以及几位志同道合的伙伴，这些人同样被称作好利来的早期共同建立者。
依靠“零售加工、即时制作”的运作方式，好利来很快在兰州打开了市场。进入兰州的第一年，好利来的销售额就突破了二百万元大关。第二年，好利来以兰州为基地，向东向北拓展业务，逐步在全国多个城市建立了分店。
1994年，好利来开始拓展东北市场，进展迅猛，很快便覆盖了吉林、辽宁、黑龙江三省，为后续的品牌专卖店和连锁体系的发展奠定了根基；1999年，罗红创立了沈阳好利来实业管理有限公司，专门负责旗下连锁店铺的日常运作和业务支持；2001年，沈阳的现代化无菌食品制造设施正式启用；2002年，罗红追加投资1.1亿元，在北京建立好利来食品生产基地。
值得注意的一点是，好利来在此阶段始终表示不会进行特许经营，但后续资料证实，1999年，由于市场行情变化和几位合伙人管理思路的不同，罗红最终选择了“合伙人内部特许经营”模式，把全国划分为六大区域，自己负责华北，其余五个区域，涵盖华东、华中、中原、西北、华南，分别由其他合伙人独立管理。
按照先前商定，"好利来"的商标归属罗红所有，其他合伙人可使用十年，期满后视经营状况决定是否续约。总部机构将承担对各区进行指导与培训的任务，确保产品、服务及形象保持一致标准。各区域每年须向总部支付品牌维护费用。
2003年，罗红把公司的总部从沈阳转移到了北京，同时建立了北京好利来企业投资管理有限公司，由此启动了大规模的发展计划。2004年，好利来在全国各地增设了超过一百五十家分店。
“藩王割据”到跨界翻红
到2007年岁末，好利来年度收益较前一年降低了将近四成，公司面临“发展”困境。
我逐渐明白公司不能随意扩大规模，否则就是自取灭亡，然而产品怎样改良，怎样在85度C、面包新语、味多美等烘焙品牌抢占市场时，发掘好利来自身的特点，我始终没有想明白，当时罗红在回答记者提问时这样说，直到2015年，爆红的网红蛋糕“半熟芝士”突然出现，才让遭遇“后浪”冲击的好利来重新振作。
根据可查信息，好利来于2014年便开始着手进行品牌革新工作，到了2017年，罗红才在公开信中表明，出于品牌革新的考虑，公司制定了新的品牌运营规范，提高了服务水准，并且规定全国所有好利来烘焙连锁门店都必须实施这一新规范。
新的运营规范立刻在好利来公司内部造成了“混乱”。根据当时的信息，“品牌改造导致费用增加，店铺亏损无疑损害了老股东的权益。”2018年，罗红和几位共同创业的负责人再次磋商，最终确定了“减少扩张，维持品质”的方针；同年岁末，西北、中原等区域接连有门店更换招牌，公司分拆的流言四处传播。
2019年8月，一篇《关于近期部分好利来店铺调整致顾客的声明》引发了广泛关注。当时的公司董事长兼总裁罗红在文中阐述，到了2019年，“好利来”品牌的使用权已经进入了第二个十年。公司选择在缩减经营规模之际，终止了已经实施19年的联合创始人内部合作经营模式，允许各位好利来品牌联合创始人独立创立自己的品牌。值得注意的一点是，公告里，罗红强调，那些新兴品牌与好利来品牌是各自独立的，它们完全由自己单独建立，完全由自己单独出资，完全由自己单独管理的。
记者整理历史文献时注意到，除去主要都市，好利来中原大区在吉林、铁岭、锦州等地区经营的六十多家门店，全都换成了“好芙利”这个名字；南昌和齐齐哈尔等地的店铺，则将品牌名称改为“蒲公英”；苏州、南京、镇江、济南等区域的部分门店进行了全面改造，依然保留“好利来”品牌，其余部分则转型为“甜星”。
确实，对好利来来说，拆分或许并非负面选择。根据公开信息，拆分之前，好利来门店遍布全国七十多个都市。因为各区域自主运作，品牌标准化进程不一，好利来这个品牌，在各地顾客心中的印象也高低有别。拆分之后，好利来集中力量发展一线都市，尝试跨界合作等，强化品牌建设，吸引到更多关注。
采访期间注意到，到今年初为止，一些使用“好利来品牌升级店”“好利来子品牌”字样的“独立品牌”在全国各地持续开设新店。这些新品牌被批评在利用热度方面行为不当，同时也有顾客反映“公司立场不明，未对品牌实施有效监管”。
有消息透露，先前有顾客抱怨说“本地的好利来分店卖不到联名商品”，好利来方面在回应时说明，“（那个）分店的名字已经更换，而且不在他们掌控之中，北京、燕郊、上海、南京等城市分布着我们直营的分店”。
就相关品牌运营的难题，媒体向好利来公司递交了询问信件。好利来组织没有对信中涉及的品牌运作、运营准则等议题作出任何答复，仅说明无法接受访谈。
二月份十日，好利来在节日过后推出了新品，这次是与著名漫画《美少女战士》合作推出的特别系列商品。媒体人员也留意到，除了持续推出新款式和跨界联名产品，近些年来，好利来还在积极探索与其他领域的合作机会。
根据现有资料，好利来已经持续开设宠物食品店、饮品连锁店、法式餐饮场所等，去年好利来建立了首个新中式风格的主题酒吧；同月，好利来拓展到华南地区，标志着品牌向全国市场发展的新阶段。（文/图 山东商报·速豹新闻网记者 郑晓彤）