2014年9月，外婆家掌门人吴国平在其五十岁生辰前夕，公开表示将结束职业生涯，不再担任职务，但在此后的六个月时间里，他依然时常现身于外婆家新开设的各个分店，参与门店的运营和管理工作。
在他即将公布不再干的消息之前，杭州城西银泰的“动手吧”店刚刚营业。开业前夜，吴国平在店门口反复挪动桌椅，直到找到他最为称心的摆放点。
行动起来吧是外婆家推出的全新分支，一个不售卖厨具的“赤手食堂”，采用酒吧式装潢，与传统外婆家迥然不同。
1998年成立的外婆家，堪称纯正的杭帮菜代表，价格实惠，通常在60元以下，因此常常需要排队等候，这种经营模式广受欢迎。而动手吧的定价则要高一些，大约在90至100元，食客必须戴上塑料手套，亲手品尝食物。
外婆家在2014年增设了50家分店，其中就含动手吧，2015年计划每月新增5家门店持续扩张。这些新增门店不仅集中在中部地区的杭帮菜聚集地，还将在全国60多个城市的商业中心落户。现在人们看到的不再局限于外婆喊你吃饭了这种排队招牌，子品牌从店名到菜品都与外婆家有着显著差异。
外婆家的经营面向普通消费者，着力营造家庭氛围，风格不宜过于独特，否则会偏离根本。副线品牌是对外婆家的延伸，更具创新性，但服务的人群范围相对较小。吴国平在《第一财经周刊》的访谈中阐述了这些观点。
外婆家旗下除核心品牌外，还经营八个其他品牌，分别是福门、第二乐章、金牌外婆家、炉鱼、锅小二、动手吧以及三千尺，各个品牌门店合计超过160家。其中，发展势头最猛的品牌是炉鱼，其门店数量超过60家。这家以烤鱼为主打业务的店铺，自开业至今不足两年，开设的分店遍布城市数量仅次于外婆家本部。
它们极富特色，单从模样上，完全无法判断它们同属外祖母那边的一支。
这家炉鱼餐厅的总经理孙琦讲了一个故事,当时餐厅刚开始营业,他试了19种不同的口味,有时候一天能吃掉38条鱼。
孙琦于2006年进入外婆家担任厨师长职位，2012年，吴国平构思了推出单一品类副品牌的方案，并将产品开发工作委托给了孙琦负责。
如今，外婆家品牌已经经营了十四个年头，虽然凭借杭帮菜的特色赢得了广泛认可，不过外婆家慢慢察觉到，顾客的要求越来越高了。
品牌都有其发展历程，顾客对于新品牌抱有很高期待，特别是在餐饮领域，追求新奇感是普遍现象。商业地产服务公司睿意德租赁服务部总经理杜斌这样认为。从策略层面来看，对于发展成熟的餐饮品牌，开发新的子品牌是应对顾客多元化需求的一个可行途径。
2011年消费者选择不多，但已经表现出对新鲜餐厅的喜爱。
新鲜出炉搭配涮烫食材的烤鱼店在一座座大都市流行起来，烤鱼产品适合规模化生产，回报丰厚，这些优势格外吸引餐饮集团注意。那个阶段，江边城外烤全鱼在上海开设了分店，许多类似品牌也相继涌现。孙琦原本计划经营鸡肉产品，却碰上禽流感爆发。鱼类产品最终引起了外婆家技术小组兴趣。鱼类产品广受各地消费者欢迎，同行竞争压力不大，开拓该领域更容易获得成效，因此认为前景良好。吴琦这样表示。
只不过，要进入一个竞争激烈的市场，外婆家要找到自己的特色。
炉鱼餐厅的准备工作得到了外婆家现成的人才队伍和中央厨房系统的帮助，这个新开张的品牌在这方面比较欠缺。炉鱼餐厅提供的19种调料，都是外婆家在杭州的中央厨房集中制作，然后分发到全国各个分店。
中式餐饮的烹饪手法大多难以统一规范，毕竟各地食客的口味偏好不尽相同，这种地域性差异也限制了类似麦肯基、百胜这类洋快餐品牌的广泛复制。一家原本以杭州菜为主打的企业，如今想要拓展川渝菜系产品线，并且让全国六十多家分店都获得顾客的认可，这绝对是个不小的挑战。孙琦的团队在为这个品牌做设计时，尤其强调标准化和快速复制。
如同人们能通过识别不同城市的肯德基店来区分它们，炉鱼也期望达到这种效果。孙琦谈到。他的研究小组前往意大利进行调研，参考了当地的比萨烘烤设备，进而构思出一种适用于烹饪鱼类的装置，目前正办理相关授权手续。这种烹饪器具安放在餐厅的公共区域，处于引人注目的方位，并且取得了显著的宣传效益。烤炉最核心的优势在于确保菜品品质与出餐效率的持续稳定，单次可烘烤十八条鱼，每七分钟就能完成一炉，该速度远超多数烤鱼店的上菜节奏，显著提升了餐厅的周转能力。
炉鱼在上海开设的首家分店位于世博源，该店在正式营业当天实施了半价优惠活动，单日接待顾客周转数达到了十次，即便在当前时段，这个数字也依然能够维持在四次以上。
吸引顾客到访对大众餐饮业至关重要，尤其对于新兴品牌如炉鱼。在正式营业的前三个月里，孙琦在杭州外婆家旗下所有分店进行了尝试，她向顾客无偿提供研发出的烤鱼产品，同时征询他们的反馈意见。这种做法是许多初创企业无法企及的优势条件。
三个月后，他不再供应口感不佳的黑鱼，转而推出了进口的湄公鱼，原因是黑鱼肉质难以烤制，而湄公鱼肉质细嫩，富含油脂，越烤越香。孙琦还将烤鱼的燃料由酒精灯改为炭火，认为这样能使热度更足，给顾客的初印象更佳，他说这个细节对客人的第一感觉影响很大。
炉鱼餐厅发展迅猛，在外婆家现任总裁裘晓华看来，其部分门店经营状况超出外婆家，炉鱼的消费水平比外婆家高五块钱左右，整体顾客数量也更多。外婆家部分门店已经人满为患，继续增加客流量比较困难。裘晓华这样告诉《第一财经周刊》。
这或许也是外婆家加速增设分店的原因，2013年推出了“金牌外婆家”，瞄准了中高端商务客户，开设在高级办公区域，目的是与传统外婆家的平价大众消费群体产生区别，从而拓展客户范围。
与此同时，炉鱼餐厅的发展被催促着提速。由于流程统一，很容易被模仿，很快就有其他店学着做。
外婆家与生产烤炉的厂商签订了保密条款，然而相似烤炉却迅速出现在其他工厂，许多城市涌现出使用相同店名和Logo的烤鱼店，这些店铺的霓虹灯管和工业风格装修，与炉鱼餐厅的布置几乎一模一样。
吴国平当时情绪不高，炉鱼餐厅很快进入西安、武汉、青岛等中小城市，2015年打算增设50家分店，同时洽谈与加盟商的伙伴关系。
炉鱼之所以能迅速拓展全国市场，与外婆家同商场的合作密不可分。这背后反映了商业地产的快速扩张和百货业的迫切转型需求。你会注意到，外婆家及其多个子品牌都进驻了优质地段的顶级商场，包括银泰、华润、大悦城、万象城、万达广场等。以上海市为例，2015年将新增36家购物场所，这些场所都渴望引进知名品牌，外婆家也是其中之一。
同质化竞争也随之产生了，消费者很快对人气餐饮品牌产生疲态。
一个商业区一个品牌通常只能有一家分店，增设第二家实际上会分散目标顾客群体。如果引入其他品牌，在同一个商业区开展合作会取得显著成效，这是单一品牌无法实现的。炉鱼和外婆家经常协同进入购物中心，联合开展营销活动，从而吸引众多消费者。
拓展行业领域，需防止竞争对手抢先占据先机。裘晓华表示。她拥有生物科学硕士学位，初入职场便加入了外祖母的企业，经过数年发展，吴国平把最高管理者的职位传给了她。
裘晓华在外婆家最近完成了一项重要工作，就是发起了“动手吧”计划。这个计划与炉鱼品牌的广泛传播和迅速发展有着显著区别，它在目标客户群体上采取了更精准的策略，主要服务年轻一代。
这家杭州的综合餐厅和夜店，当地人评价它很潮，很炫，音乐氛围也很热烈。他们的招牌菜有“爱疯6手撕鸡”“疯狂的筒骨”“根本停不下来鸭脖”，这些菜名都是根据年轻人的用语习惯来取的。餐厅灯光昏暗，这样对食材的要求就降低了。而且，这里不提供餐具，从而节省了人力成本。裘晓华觉得，随着劳动力价格持续攀升，餐饮业这种依赖大量人工的行业，必须寻求多种途径进行变革。
外婆家还把副牌当作发展方向，关闭社区店和街边店也是他们转型的信号之一。杭州火车站店是游客常去的地方，但会在一年后因为合同到期而停业。“现在都进商场了，购物中心这两年扩张很快。”吴国平这样讲。2014年外婆家新开了30家店，同时关闭了10家旧的店。
走进商场，外婆家对品牌形象进行了整体改造，调整了“外婆家”的标识样式，加上了外文标识，2013年岁末外婆家推出了“我家就在西湖边”的宣传口号，意图突出杭帮菜的专属特色。顾客的期望有了转变，前往商场希望品尝到不同地域的菜肴，对食物的要求也更加清晰。裘晓华谈到。二零一五年，外婆家在西湖银泰开设的分店首次采用了新菜单，里面大部分是全新菜肴，还增添了许多具有浙江地方风味的食材。
品牌形象的更新，是外婆家转型的重要一步。
这个餐饮品牌在国内餐饮百强的名单上持续攀升，它不以广告宣传来吸引顾客。“我们最有效的宣传就是增设分店。”裘晓华这样认为，外婆家每天接待数万名食客，拥有一万多名工作人员，这些都是公司最出色的推广工具。
每开设一家新分店，吴国平和裘晓华都会立刻准备好图文资料，同时分享到他们个人的微信社交圈和外婆家的官方账号，照片都是专业摄影师精心拍摄的，内容也由外婆家的宣传团队仔细审核过。
这是潮流，宣传总是令人厌烦，吴国平这样认为。餐饮属于日常消费，微信平台为这类消费提供了良好的交流环境，社区性质的微信账号经常与餐饮企业开展业务往来。
社交平台改变了人们的饮食习惯，女性和年轻人倾向于在网络上展示用餐感受，发布食物图片，因此对食品和店铺的呈现方式有了更严格的期待。英敏特咨询的研究员刘欣琪指出。根据英敏特在2014年9月针对综合服务餐厅顾客的一项调研，有四分之一的受访者认为餐厅的主题类装潢很有吸引力。刘欣琪注意到，过去两年国内最显著的发展是体验式餐饮的流行，顾客更看重餐厅的气氛和环境，而不是食物本身。她觉得这与购物中心里丰富的选择有关，毕竟，既然有那么多选择，人们当然更愿意挑选一家与众不同的餐厅，好好享受一番。
独具匠心的就餐场所既是契合商场整体形象的关键，也能为顾客创造更高的价值感。为此，外婆家决定与众多设计专业人士展开合作。
杭州本地一家建筑设计公司的发起人沈雷，是他们一直保持联络的设计师里面的一员，2013年开张的外婆家总店“时光隧道”是他的设计，座落西溪天堂旅游中心，占地面积两千平米，花费大约一千万元，这家店铺已经成为当地的一个观光点，访客经常拿出手机拍摄各个角落的装饰细节：船形屋檐、摩托车造型、绿色植物墙面、水晶装饰灯具等。
沈雷过去经常为卖场和旅店构思店面布局，在他眼中，外婆家是餐饮行业里较早关注空间氛围营造的企业。服务普通食客的设计与酒店等场所存在差异，他必须掌握大众的偏好和审美取向，并且投入更多精力进行创新尝试。
为何餐厅不能像酒吧那样，又不能似医院那样？沈雷与吴国平交情深厚，经常在朋友聚会出游时，商议确定设计蓝图。外婆家厦门店的“海边花房”格调，其构思源于他们在意大利那不勒斯漫游时，于卡布里岛目睹的 cảnh sắc。
沈雷为动手吧进行设计时，终于得以实现将餐厅改造成酒吧的想法。他从“徒手料理”中获得灵感，进而想到了指纹，便以指纹作为核心设计元素融入门店。动手吧内部到处可见的“指纹”图案，都是以吴国平的大拇指指纹为蓝本创作的。
吴国平声称已经“退休”，但这家他经营了十六余年的公司，他依然保持着深厚的控制力和影响力。沈雷表示，吴国平始终是个竞争者，非常热衷于工作，认为不做事比死亡更难忍受。
但外婆家发展多种经营和调整方向并非完全源于吴国平的忙碌，市场需求转变也让他考虑公司如何应对变化，消费者越来越精明，过去追求规模庞大、包含众多菜系，这些年更注重特色鲜明的单品经营，主要满足25岁到35岁的时尚年轻群体，裘晓华说明。
餐饮领域普遍不景气，但商场内的餐饮却实现了显著增长，餐饮也因此成为商场营收提升和客流聚集的关键因素。据睿意德披露的《上海购物中心餐饮发展报告》显示，面积在两三百平方米的中小型餐饮构成商场餐饮构成主体，这类店铺经营方式更灵活，同时商场餐饮的顾客群体也呈现出年轻化的特点。外婆家的动手吧、炉鱼以及锅小二这种提供自选食材的火锅店，都属于面向女性顾客的第二乐章，它们都在顺应年轻一代的消费偏好。
外婆家一下子涉足许多全新分支行业，面临全面竞争压力。吴国平此前三年在美国就见过类似亲手烹饪的餐馆，但因不确定这种创新模式能否被市场接受，一直犹豫未行动。到2014年1月，又一家大众餐饮企业五十七度湘旗下的“水货”分店在上海启动，这家店也选用了不用餐盘的夜场经营方式，开业时顾客排队的队伍长度，跟外婆家刚到上海开店时的情形相比，几乎不相上下。
杭州动手吧在水货第一家门店开业前两个月仓促启动。目前动手吧开设了四家分店，而采用加盟模式的水货餐厅在一年内发展到六十多家。这类注重为顾客创造体验和互动的餐厅需要更多资金支持。五十七度湘餐饮管理有限公司品牌总监肖赛峰表示，水货的单店加盟费用介于六十万至八十万元，启动资金需准备三百五十万元。外婆家对旗下众多新品牌的资金使用情况守口如瓶，孙琦透露研发炉鱼项目期间，吴国平并未对成本总额设限，该餐厅每家分店营收以每年百分之二十左右的速度提升，一旦开始接纳加盟商，资本回收期预计为两载光阴
与炉鱼餐厅在外观上别无二致的烤鱼店接连出现，外婆家的法律部门持续运用法律手段维护权益，而吴国平对此并不怎么在意，他表示需要持续革新，才能迎合年轻顾客的喜好，炉鱼餐厅2015年新开设的分店会全面应用全新的店铺布局，这个设计同样出自沈雷之手。
深夜时分，沈雷接到了吴国平打来的电话，对方说道，持续处于领先位置确实感到疲惫，不过逐渐适应后就能轻松应对，这种方式能够为自己开拓更多发展途径，其他人与你争抢时，你就必须主动寻求改变。
外婆家的革新姿态显得比较谨慎。它成立于1998年，直到2007年才在杭州以外的地方开设了第一家分店，那就是嘉兴的分店。2009年，外婆家还推出了好几个副牌，包括指福门、速堡、运动会等。不过，随着时间推移，指福门和外婆家在经营方向上开始变得相似，外婆家因此打算进行一些改动。自2013年起推行的全新多品牌计划进展迟缓，唯有已获市场认可的炉鱼餐饮连锁正逐步向全国铺开，其他分支品牌则基本局限于长三角地带或主要都市。
品牌不可能全都成功，能有一两个比较成功就很好了。吴国平说着，同时用手机忙着发微信。