这类食品原非本土产物，于上世纪八十年代方始传入国内市场。进入新千年，伴随国民收入水平提升，饮食偏好转变，以及社会生活步调加快，兼具营养均衡、方便快捷等特性的烘焙食品，在我国迎来了迅猛发展阶段。
最近，有赞和维益共同推出了《2021年烘焙行业发展趋势报告》（简称为报告）。报告指出，中国的烘焙市场正在稳步发展，同时展现出消费者群体趋向年轻化，线上线下融合加深，会员管理方式多样化的特点。
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烘焙市场增长强劲，未来5年保持高速发展
二零二零年，国内烘焙产业整体市场容量抵达二千三百五十八亿元，二零一五至二零一九年期间，该产业市场容量年增长幅度均突破百分之九，显著领先全球同类产业的市场扩张速度，预估接下来五年内，市场年增幅仍将稳定在百分之七左右。
食品板认为，烘焙行业前景看好，关键在于两个要素：民众收入和购买力的增强是根本，收入提高促使消费层次提高，2020年城市居民人均食品开销从2015年的6360元涨到7881元；人均烘焙品食用量的增加是核心，2020年中国人均食用烘焙品数量已达到7.3千克。相对而言，参照那些饮食偏好类似的亚洲地区，诸如日本和新加坡，我国居民平均支出水平相对较低，未来还有相当大的提升潜力。
按品类划分，烘焙食品包含四个主要类别：蛋糕、糕点、面包以及各类混合甜点。其中，2020年中国蛋糕市场总值达到973亿元，糕点市场总值则为936亿元，这两类合计占烘焙食品市场总量的81%。烘焙领域由于参与条件不高，导致众多规模较小的公司纷纷进入该领域，而领先的企业尚未建立起明显的市场控制力，2020年，中国烘焙产业中排名前五的公司的市场占有率总共才达到全行业的10.8%，整个行业呈现分散状态，企业间竞争非常白热化。
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消费人群年轻化，西式烘焙产品更受宠
如今生活节奏加快，工作压力增大，消费者的饮食偏好正在逐渐转变，尤其是年轻群体，他们更加注重食品的便捷性和营养均衡，这种变化为烘焙行业创造了有利条件。
目标群体。依据年龄分析，八十年代与九十年代出生者构成了当前烘焙品类的核心购买者，整体呈现出年轻化的特征。依据性别分析，女性构成了当前烘焙品类的首要购买者，不过近些年，不论是在线购买还是实体店购买，男性购买者的比例都在持续上升。男性顾客的烘焙品购买量持续上升，都市中的男性对烘焙品的消费增长尤为显著，北京市男性在烘焙品消费中的比例已达到30%。
烘焙品类在节庆期间的购买支出，相关资料表明，二零二零年时，此类商品在节日期间实现的销售额与上一年度相比增长了百分之八十五，当中，中秋节、圣诞节以及元旦这三个节日的销售额增幅均达到了百分之九十五以上，常规节日的销售贡献依旧占据年度总销售额的最大部分，并且每年的增长速度都很快，线上渠道和线下渠道在节日期间销售情况基本持平。网络促销活动例如双11、双12，已经整合了线上和线下的所有消费环节，商家借助跨区域节日性宣传来促进销售提升。
烘焙消费地带。市场加速向基层渗透，新一线城市人群的购买频次迅猛增长。统计资料揭示，二零二零年新一线城市与三四线及以下城市烘焙购买者，下单速度都实现了超过百分之一百三十的增幅。在高级都市，广州的订单数量最为庞大，上海的增速最为显著；在新兴城市，杭州的订单数量最为庞大，宁波和武汉的增速最为突出。
购买各种食品。统计资料表明，二零二零年烘焙类商品销量排名前十位全是西式点心，可再次购买率前十位中，却出现了以老式糕饼、酥性饼和枣制点心为代表的中国传统糕点，持续回购是成为热门商品的重要前提，这类中式点心具有广阔的发展前景。在一线都市与新兴一线都市，购买烘焙食品的人更倾向于购买网络流行产品，购买者已经慢慢形成了同时享用烘焙食品和饮品的消费方式。
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线上线下一体化，私域流量成竞争焦点
大家都知道，烘焙食品的销售途径主要有实体店、超市、便利店等线下途径，以及网络平台，这两类渠道共同构成市场。近些年，线上线下融合的现象越来越普遍，领先企业正通过实体店和网络平台相互带动客源，以此实现销售额的增长。
调查结果显示，2020年参与线上及线下购买烘焙商品的顾客比例提升到12%，领先烘焙品牌（2020年交易总额位列前20%的店铺）的顾客比例增长到13%，明显超过了其他普通店铺。同期，实体烘焙店与超市等线下销售渠道的市场占比持续萎缩，而网络销售渠道则呈现快速扩张态势，年度增幅达到27.4%。
食品板块留意到，网络渠道的迅猛增长，促使私域流量成为烘焙领域争夺的核心资源。烘焙顾客正加速向私域空间转移，店铺的引导作用至关重要。众多烘焙经营商正积极将到店顾客吸引至品牌专属的私域平台，例如公众号和企业微信群等，借此达成多渠道运营，进而锁定更多的顾客群体。当前从事私域营销的烘焙企业多数具备显著的电商特征，不过2020年众多拥有实体店面的商家开始探索线上与线下相结合的经营模式，致力于将进店顾客转化为私域用户，这一举措实现了显著业绩提升。例如有赞平台上的烘焙店铺，其私域消费群体规模年度增幅达到133%，而经由实体店引流至私域的新增用户数量更是实现了535%的惊人增长。
值得留意的是，2020年有赞烘焙商家超过半数的线上业务，是通过线上订购搭配本地送递来实现的。到2020年12月为止，已有72%的有赞烘焙商家启动了本地送递服务，意图拓展经营范围，在地域上寻求销售增长。
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从营销到赢销，开启多元化会员运营
食品板块了解到，烘焙店铺正在借助精细化管理，以及有效沟通，持续发掘其专属顾客群体的购买可能，增强每位顾客的贡献度。二零二零年，店铺整体上每位顾客的平均贡献度比上一年增长了百分之四十，每个人消费的频次增加了百分之二十三。
会员营销的多样化方式，是烘焙品牌进行私域管理的核心要素。有赞烘焙商家的相关数据能够证明：加入会员体系的顾客，对品牌的依赖程度更强，他们带来的销售额是普通顾客的两倍。商家借助会员管理手段，可以针对不同客户群体实施定制化推广，这种差异化的服务模式，明显提升了营销活动的成效。另外，会员再次购买的比例远远超过普通客户，2020年会员平均每人在消费方面是320元，这个数额是普通客户的两倍多一点。
现阶段，众多烘焙店铺正采用丰富多样的会员管理方法，并且借助多种策略组合，例如会员充值搭配会员福利机制、积分平台配合每日登录，以此增强顾客的转化率和忠诚度，进而提升会员管理的成效，完成从“促销”向“盈利”的转变。
以安徽当地著名糕点店超港为例，借助有赞平台，统一管理所有渠道会员，利用销售助手功能进行新客获取和用户分享，借助企业微信群和会员专享活动，形成“店铺吸引客流-网络完成交易-促进店铺销售”的完整流程，使30%的以往未光顾顾客重新光临，线上平均消费金额从20元增长到40元，每月新增用户达10万，销售额增长6倍；而网络流行蛋糕品牌熊猫不走运用有赞的“限时抢购”工具发放9.9元特价体验券来吸引顾客，搭配指定产品的大幅折扣，制造热销产品以提升成交率，覆盖不同消费能力的顾客群体，促使会员增加预存金额；湖北地区连锁糕点店仟吉则通过有赞的社区团购服务，以社区为单位招募推广者，由推广者集中订购、提货并配送，在扩大服务范围的同时，消除了顾客必须到店领取的环节，改善了顾客的购物感受……
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小结
目前，烘焙行业的领先地位尚未确立，获利阶段依然持续，无论是常规的面包房，还是新晋的知名品牌，都借助数字技术建立专属客户群，频繁联系并招徕顾客，这已成为他们的普遍做法。
品牌在食品行业看来，其核心任务是引领某个领域，成为购买者与潜在客户心目中该领域的象征。要借助自有渠道，塑造消费者的“品牌认知”，这实质上检测的是品牌的整体营销水平，私域管理技巧，销售促进与重复购买能力，以及团体更新机制。
对于烘焙品牌而言，根本立足点始终是消费者心理层面，现阶段私域渠道是联系和影响顾客最快捷的途径，数字化技术则是实现这些目标的基础条件。这个任务并不轻松，但付出努力与从事正确方向的工作，本质上是一件事物的两个不同侧面，缺一不可。