端午节刚结束，粽子行业一年一度的竞争就宣告结束。今年，粽子市场有望获得丰收——依据《2024中国粽子行业消费与品牌现状白皮书》（简称《白皮书》）的分析，2024年中国粽子市场的整体增长预计为8%，可能首次超过百亿元，市场规模将达到103亿元。
借助众多美食爱好者的广泛推动，微型的粽叶包裹物正经历着一次显著的变化，它不再仅仅是节庆期间的常规食品，而是呈现出丰富多样的形态，甚至化身为考究的午后点心、有益身体健康的膳食，其社会功能更加多样化，风味也更加独特，除了满足口腹之欲之外，其衍生意义持续扩展，因此也吸引了大量新的参与者加入这个领域，天眼查软件统计的信息表明，我国目前有超过六千家公司的名称或业务范围中包含了“粽子”这一字眼。仅2024年1月份至5月份，新增注册相关企业170余家。
所谓万变不离其宗。粽子这种传统食品怎样不断给顾客带来新意？它又为食品行业带来了哪些跨界的创新尝试？
你更“粽”意谁？
粽子到底吃甜的还是咸的？
每逢端午，这个话题总在社交平台热榜出现，引出许多关于南北饮食的讨论，近年来这类声音好像减弱了。一方面，人员迁徙和区域进步让各地饮食差别慢慢变小。另一方面，如今的粽子确实不能单用甜咸两种风味来概括。
每逢端午我总要吃上粽子，这算是我雷打不动的习俗。童年时最享受的，是跟着家人到街边摊点，亲眼看着小贩制作粽子，还能免费尝遍各式新奇的口味；而如今随着网络购物的兴起，我便养成了趁着电商平台促销时大量采购的癖好。小方来自河北邯郸，目前在北京发展，她向笔者透露，吃粽子不仅是她的日常习惯，更承载着深厚的情感，家乡有个叫天台山镇南谢堡村的地方，制作甜粽子的传统已经持续了六百余年，据传从明朝开始，当地居民就利用地形优势采集新鲜芦苇叶包裹糯米，最初是为了解决温饱问题，后来慢慢演变成了具有地方特色的美食。现在，单单南谢堡村就有一百九十个家庭、超过七百位居民从事着粽子的生产、封装、制作和售卖，粽子行业更被当作是天台山镇着力推进的领域。我亲眼见证着天台山镇的糖粽声名日隆，风味也愈发丰富，有豆沙馅、蜜枣馅、黑米馅等等，单单是甜粽就变化出了这么多不同的样式。小方对记者露出了感慨的笑容，表示如今任何奇思妙想都能实现，唯独粽子无法做出所有花样，网络上流传着一句戏言，说变化多端却始终离不开粽子的本质。
这个端午节日子，众多在线购物平台的显著成果，确实能够印证小方所说的没错。
媒体报道显示，粽子畅销品种中，既有传统红枣、咸蛋黄肉粽等经典选择，也有创新蛋黄排骨、鸡汤干贝等新奇口味，盒马推出的台湾风味卤肉粽、青稞玉米粽，五芳斋研发的香辣田螺粉肉粽，良品铺子的混合坚果杂粮粽等，均为今年新上市的热门商品。
消费者最关心哪些因素？根据《白皮书》的数据，有四分之三的人会被精美的包装吸引而下单，另有百分之六十三的人会因食物味道出众而决定购买。长远来看，显然食物的口感更能持续吸引食客的注意。
根据京东发布的《端午消费观察》（简称《观察》）报告，在端午节前后时段，奶酪粽和咖啡粽的搜索热度与去年同期相比，涨幅都达到了三倍以上，同时，乌米粽、紫薯粽以及五色糙米粽这类强调低糖低脂概念的轻食粽子，其搜索量同比增幅也普遍超过了百分之一百。现在，将粽子当作菜肴来品尝，已经成为一种流行的潮流，小龙虾馅、螺蛳粉馅、以及烤鸡馅的粽子，它们的关注度在搜索中连续增长，增幅都达到了百分之八十以上，充分展现了粽子的无限可能性。
到6月6日为止，叮咚买菜推出了四十多种不同风味的粽子商品。除了常见的白米粽、豆沙粽、鲜肉粽，叮咚还特别设计了青稞芋泥乌米粽、宁波特有的碱水粽等新颖款式。根据叮咚买菜相关人士透露，从销售情况来看，传统口味的鲜肉粽和蛋黄肉粽仍然最受欢迎，每天卖出将近一万份。
在“粽子产业”方面，持续改进与商品更新至关重要。相关企业要不断研发新的风味、设计及推广手段，以此迎合顾客的丰富偏好，同时，通过优化商品的价值与价格比例，可以增强购买动机并提升顾客的忠实度，广东省食品安全促进会副会长朱丹蓬对此观点明确。
“吃”出与众不同
食品购买不再只看重口味，更注重独特性和个人喜好，人们愿意为新鲜感买单，也为情感价值付费已是普遍现象。在推动这种消费趋势方面，粽界表现得尤为突出。
除了在风味和装束上勇于创新，让粽子的食用情境持续扩展，该行业还将其与赠品深度结合，持续强化粽子的象征意义。根据《观察》报道，粽子始终是端午礼品市场的宠儿，采用高档食材填馅的粽子持续吸引市场目光，端午时段黑松露粽的搜索热度同比增长超过两倍。今年端午恰逢高考，部分历史悠久商家顺势推出系列“糕粽”套装，借“粽”与“中”的音近，赋予粽子特殊寓意，市场反响热烈，销售成绩亮眼。
按照《国民经济行业分类》的归类方法，粽子属于焙烤食品制造业。观察焙烤食品行业的发展情况，依据相关资料分析，2023年中国焙烤食品市场的整体规模约为3100亿元，并且正不断扩张。分析焙烤食品市场的构成情况可以发现，粽子的市场份额大约是百分之三，因此存在显著的发展空间。
礼品市场的相互促进作用，使粽子的商业潜力得到进一步开发，能够产生更高的经济效益和附加值，因此参与竞争的企业数量持续增长，其中不乏一些新面孔，包括一些与粽子关联度不高的企业，它们都将注意力集中在了这个领域，例如星巴克近期就推出了四种口味的星冰粽，其中三种是新开发的口味。众多历史悠久的店铺，例如邵万生、沈大成、杏花楼、王家沙，也借机推出了新式粽子。
根据抖音生活服务平台所发布的信息，在端午节前夕，也就是5月30日至6月5日这段时间，与端午节相关的餐饮类团购订单数量，与去年同期相比增长了121%；同时，粽子的团购订单数量，同比也增加了89%。
《观察》相关数据表明，二十六岁到三十五岁的群体最为热衷尝试新鲜事物，这个比例明显超过其他年龄段的人。很明显，与年轻消费者建立联系，已经成为粽类所有品牌拓展市场的核心要素。
近些年，直播领域、品牌合作、社群运营等方面，粽类产品纷纷进行跨界探索。其中，诸老大品牌与漫画吾皇万睡、新茶饮乐乐茶IP等展开合作，还携手蔚来汽车及植物肉公司星期零开展项目。此外，诸老大准确把握了年轻群体对产品个性化的偏好，建立了AI定制工坊和制造基地，使得产品包装能够完全根据用户需求进行个性化设计。
长久以来，吃饱穿暖是大众简单的愿望。民俗学会副会长杨秀，艺术研究院副研究员表示，伴随民众收入增加、购买力增强，人们转而注重生活格调、展现自我，节日饮食更倾向于寻求新奇独特。
粽子的确承载着传统风俗，其意义拓展非常广阔，并且伴随近些年文化旅游行业兴盛、新式中国风流行，粽子的文化情感持续受到触动。2009年端午节被正式纳入《人类非物质文化遗产代表作名录》，成为我国首个进入世界非遗的节日，一个历史悠久的品牌借此机会负责建设了嘉兴粽子文化博物馆。今年五月，行业领先者五芳斋推出新举措，设立了非物质文化遗产体验场所，同时借由金庸先生百岁诞辰的契机，构建了非物质文化遗产的“粽界江湖”。此前，该企业还与天猫联手实施“清仓行动”，将直播平台迁移至制造基地和非遗馆，旨在探寻嘉兴粽子的生产环节及其文化底蕴。
根据消息，2024年端午节，非遗体验馆特别邀请了省级粽艺非遗传承人胡建民，来自摩洛哥、吉尔吉斯斯坦等国家的朋友们得以深度感受中国传统文化。
消费者对粽子的文化意义和情感感受越来越看重，这对粽子行业产生了显著作用。中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力这样认为。这种重视促使产品不断改进、质量持续提高，也带动了文化传统的继承和创新发展，最终增强了行业的竞争力和长远发展潜力。
小粽子 大市场
当前，中国粽子行业蓬勃发展，国内粽子消费人群也在持续上升。
《白皮书》表明，国内吃粽子的群体已经高达85%，是端午节期间不可或缺的商品类型。由于民众购买粽子的时间和地域选择越来越多样化，加上礼品交易和旅游经济的推动，2024年粽子的整体销售额将首次超过十亿元。预计到2025年，中国粽子的市场规模会超过110亿元，展现出持续且稳定的增长趋势。
根据相关数据，2021年国内粽子制造领域的产品总量为45万吨，到了2022年，这一数值已经攀升至49.4万吨。展望未来，预计到2024年，该行业的生产量将突破56万吨。
粽子已经从特殊节日的食品转变为普通人家日常吃的食物，这是粽子行业进步的开端。统计资料表明，市面上大部分粽子都是在节日时售卖，平日的购买量只占全部销售量的很少一部分。
现在，业内广泛认为，市场的推动力主要来自速冻和真空包装的粽子产品，这类粽子凭借其方便快捷的食用方式、易于保存的属性，以及更加考究的包装和更佳的外表，能够更好地适应现代社会的消费习惯，同时具备消费和馈赠的双重意义，据相关数据表明，早在2021年，我国速冻真空粽子的市场需求量便已高达24.5万吨，相比之下，新鲜粽子的需求量仅为16.3万吨。
当前粽子市场，即便新式产品持续出现，依然以传统品牌占据主导地位。统计表明，在总共六千三百多家粽子生产商里，超过八成属于个体经营者。《白皮书》将此市场格局描述为“一家独大，多家并立”“众多竞争者并存”。知名商家包括五芳斋、真真老老、知味观、三全、思念、北京稻香村、元祖龙粽、中之杰、米旗、震远等，市场格局显示传统牌号和新兴规模化食品加工单位并存，相互竞争十分激烈。
值得留意的是，现阶段粽子的购买行为受到地域差异影响显著，华东区域依然是当前粽子消费的核心区域，占据主导地位。在全部粽子的销售收益构成中，嘉兴粽子的市场份额最高，大约超过了百分之四十，同时其生产量和经济产值也均在全国范围内名列前茅。
现在市场角逐已经从商品角逐转变为品牌角逐，增强品牌影响力对于吸引稳定客户、提高行业竞争实力非常重要。朱丹蓬指出，目前，许多老牌公司也在逐步增加自己的商品种类，拓展品牌涵盖范围。
浏览部分粽子生产单位的官方网站，可以了解到，主要经营粽子的厂商通常同时销售点心、月饼、什锦粥，有时还包括大米等商品。
意图昭然若揭，借助粽子的关联，把公司塑造成传统饮食文化象征，才能迅速摆脱端午时段，开拓更宽广的商界空间。