中秋佳节仅剩一月之期，那些饱含中国饮食文化印记的月饼已开始铺货。根据中国焙烤食品糖制品工业协会所出的《2023年中秋月饼行业趋势》报告，今年月饼的总体生产量与销售总额，相较去年预计将提升百分之五上下。
线上转向线下，“月饼大战”已拉开序幕，传统品牌和新兴企业今年又有哪些新策略？从继承经典到开拓创新，从传统氛围到动漫元素，小小的月饼反映出消费市场的新生机。
破圈“种草”新生代
杏花楼是上海知名的糕点铺子，简单介绍一下，或许有些玩家不明白情况。他们家的招牌点心，特别是中秋节期间，主要供应广式月饼，因此这次推出的也是甜月饼。今年7月，在中华老字号杏花楼与游戏《明日方舟》官宣合作的那天，也就是第十八届中国国际动漫游戏博览会开幕之际，双方宣布将推出联名产品。这段话就是满怀热切的二次元粉丝在网上分享的所谓“合乎情理的猜想”。
这家历史悠久的杏花楼，承载着老上海人的深厚情感。然而，对于近些年成长起来的年轻人，这家老字号并不那么熟悉。如何吸引新一代消费者，是杏花楼一直在探索的课题。
“祝冰轮”联名月饼礼盒
8月30日10时，双方合作推出的“祝冰轮”月饼礼盒开始接受预定，很快便吸引了超过5000名消费者参与。紧接着的6天里，三万个限定版礼盒全部售罄，该产品由此成为杏花楼今年“月饼季”里销售最为火爆的款式。
杏花楼销量惊人，副总经理智静感到十分意外。这家公司并非首次与其他品牌合作，但这次的跨界联名确实取得了突破性进展。智静表示，近年来，为了提升品牌知名度，杏花楼已经与稻香村、雀巢、阿华田等食品行业的知名企业建立了合作关系，同时也曾与故宫、敦煌等文化机构联合推出产品。然而，这次与《明日方舟》的合作，成功吸引了20岁到35岁的年轻群体，让他们对老字号产生了浓厚的兴趣。
海岸君注意到，游戏里的女性角色陈晖洁、林雨霞、诗怀雅打破了次元限制，不仅出现在铁盒的装饰上，每块月饼也印有她们的样子，还加入了“杏花”和“琼楼”这些图案，让中秋的团聚感觉更浓，而在口味方面，选中的月饼都是传统的玫瑰豆沙、奶油椰蓉和蛋黄莲蓉，没有采用桃山皮、奶酪芯这些流行的成分。
前些时候，我们主动联系了杏花楼，这三个口味是经过双方协商确定的，主要目的是为了向传统文化致敬，并探索新IP的商业模式。上海炫动汇展文化传播有限公司副总经理曹隽是促成这次合作的关键人物,他谈到,广式月饼的制作过程十分讲究,烘烤环节尤其需要精准控制温度,为了达到理想品质,合作双方多次尝试了数十种模具设计,并且在杏花楼制饼大师的严格把关下,才使得最终产品能够达到很高的制作水准。
杏花楼的月饼铁盒是几代人的儿时记忆
自二十世纪八十年代起，杏花楼的嫦娥铁盒便承载着众多人的童年回忆，成为一段难忘的时光见证，香甜的月饼很快被吃完，但那别致的铁盒却必定被留下，继续在家庭生活中发挥作用，有时作为盛放零食的容器，有时则变成收纳针线的盒子，而在今年，被称为“Z世代”的年轻群体，也将“祝冰轮”铁盒当作游戏相关的纪念品加以珍藏。这种循环令智静深有感触，知名品牌的独特宣传路径和购买力，有助于更准确地吸引年轻买家的注意，让老字号重新焕发生机，未来我们需更大胆地接触新领域，联合新同行，向新一代消费者推荐产品。
制饼技艺微创新
上海的一些传统品牌，除了进行打破界限的联合尝试，还一直坚守本真，不断革新，在各自擅长的领域里追求卓越。一件小小的中秋月饼，充分展现了他们的精心制作。
蚝皇金腿五仁叉烧月饼
我们耗费两年时间完成研发。今年中秋前夕，新雅的研发团队推出了一款尺寸巨大的月饼，重量达到750克，单个月饼即为一套礼盒，在店内十分引人注目，吸引众多顾客前来咨询。这款月饼依据制饼大师宋泰来的手稿进行创新设计，名为蚝皇金腿五仁叉烧月饼，因其肉质浓郁，被食客们亲切地称作“广式肉月饼”。
新雅一位负责人向海岸君透露，宋泰来这位曾在新雅任职直至结束职业生涯的老员工，整理了数十份手写的月饼制作方法，这被视为新雅极为珍贵的核心资料。两年以前，新雅的研发人员根据“叉烧蚝黄月饼”的构思，在继承传统风味的同时融入了创新元素，但在生产流程方面完全遵循老规矩，从原料准备到和面、调馅、成型、模具压制等环节，全程采用人工操作。
这几天新雅门口又开始排长队了
新雅的五仁金腿月饼非常受欢迎，所以我们在制作时，选用香气浓郁的五仁作为主要成分，除了火腿之外，还特别添加了新雅品牌的叉烧，这样既保留了五仁月饼中各种果仁带来的丰富口感，又融合了叉烧和火腿带来的鲜美滋味。这款月饼味道咸鲜，带有微微的甜意，肉料占比超过30%，上市后很受年轻人群的青睐。
另外，通过实地考察得知，今年在现烤月饼方面，那些历史悠久的品牌，其创新思维不再追求奇思妙想，而是转为实施针对性策略，专注于自身优势范畴进行细致的改进。
比如新雅，在广式月饼里加了叉烧，还把它放进了现烤的月饼里面，腌好再烤的五花梅肉特别嫩，汁水很丰富，吃起来又甜又滋润。
上海稻香村的鸭胗肝享有盛誉，今年与泰康食品合作，融合了稻香村的传统手艺和泰康的鲜肉月饼制作方法，推出了全新的“爆汁肫肝月饼”。率先品尝的市民表示，这款新品比普通的鲜肉月饼更有韧性，味道也更加鲜美。
邵万生的糟香鲜肉月饼，也是充分展现自身独有风味，其中馅料选用自家特制糟汁与新鲜猪肉搭配调制而成，外壳则是通过优质面粉和猪油加工完成，吃起来既感受得到外皮的香酥，又能品味到内馅的鲜嫩以及独特的糟香风味。
微创新不只表现在味道方面，也体现在商品样子上。从前每逢中秋佳节，南京路步行街和淮海中路时常出现几条长龙，排队等候刚出炉的鲜肉月饼的顾客和游客构成了一道特别的现象。为了让购买者不必排长队，今年许多老字号品牌推出了鲜肉月饼的半成品，让人们可以在家里体验烘烤的美味。
最新推出的光明邨鲜肉月饼半成品，其用料和制作流程与实体店供应的产品完全相同，单个产品的重量也与实体店售卖的版本保持一致，能够非常逼真地再现店铺即时制作售卖的月饼风味。此外，邵万生、泰康、真老大房等传统品牌也纷纷推出月饼半成品，开始通过网络渠道进行销售。叮咚买菜透露，平台上的自制烘烤月饼销量占到了整个月饼类别的四分之一，每天可售出两千余盒，中秋临近之际，销量持续攀升，"相较其他城市，上海居民购买最多的散装月饼是西区老大房自制鲜肉月饼"。
是小辰光的味道
这种风味是我幼年时尝过的感觉。虽然网红月饼琳琅满目，不过对许多老上海人而言，最能唤醒他们记忆的却是那种平凡无奇的老式月饼。中秋佳节将近，无论是松江古城的鲜肉反烧月饼，还是浦东川沙的鲜肉月饼，亦或是金山亭林的猪油夹沙月饼，这种所谓“童年时的滋味”都吸引了许多人争相购买。
松江草庐酒家的鲜肉月饼
面团包裹住油酥，双手利用技巧仔细揉捏，反复叠压二十七次，再塑造成条状基础。将基础压平，包入当天制作的肉馅，揉成圆球，稍稍按扁，一个形态别致的肉馅月饼便制作完成。
在外排队等候的市民
松江草庐酒家厨房里，每天凌晨三四点钟，点心师傅们就开始忙碌起来，先把当天采购的鲜嫩夹心猪肉逐块清洗干净，再剁成肉末，接着制作糕点头，和面，等食材准备妥当，七八位师傅们围成一圈，立刻动手制作月饼，清晨六点，第一批鲜肉月饼制作完成并开始售卖，油香、肉香、面香四处飘散，等待在外的顾客们更加焦急。排队购买的热闹场景一直要持续到天黑。
“我们的肉馅不用酱油，也不放生姜，只用点盐、味精和葱，能尝到很鲜的味道。”草庐的老师对海岸君说，在松江，这种鲜肉月饼被称作“鲜肉反烧”，可能是因为烤制时需要翻面，让两面都烤熟透。中秋节快到了，除了附近的住户，还有不少人要坐两小时地铁或者开车过来买，有些人甚至会一次性买下五十个、八十个，拿回家送给亲戚朋友。
“给我两盒肉香烤制。”昨天中午，徐阿姨换乘两辆公交车来到草庐酒家入口，购得二十枚月饼，她表示，这是要带给家中长辈的。“我们过去住在附近，前两年随女儿迁往城区，可每逢八月十五都会返家置办月饼，长辈们偏爱这种风味。”
东林食品发端于光绪年间，是金山当地的地道风味代表。店铺门面平实无奇，每逢中秋月饼销售时段，就会推出别具一格的猪油夹沙月饼，这种月饼至今仍采用传统的纸卷式包装，售价与往年保持一致。上海亭林东林食品有限公司经理盛凌锟说明，猪油夹沙馅料选用糖猪油和赤豆沙混合制成，均为公司自行加工调配。挑选猪板油时，要选用厚度均匀的，去掉外皮，切成大小一致的小块，按照配方放入腌槽，用糖进行腌制，封存两个月之后才能取出来使用。
猪油夹沙月饼最为可口，而且其他地方很难寻到。市民陈先生表示，小时候外婆经常炼制猪油，尝一口肉馅格外香浓，更不用说猪油搭配豆沙做成的月饼了，堪称童年的“珍贵美味”，所以他每年都要购买两盒带给家人品尝。现在这种金山地区的传统美食正值销售高峰，通常上午制作完成，下午就售罄一空。那股醇厚的香气中，蕴含着难以释怀的生活气息。
金海岸工作室
作 者 | 张钰芸
图 片 | 陈梦泽 张钰芸 上观
编 辑 | 钱文婷