老牌糕点企业好利来正遭遇品牌名称变动带来的困扰，其旗下定位高端的姊妹品牌黑天鹅蛋糕也同步进行了一些不为人知的调整。八月十五日，北京商报的记者在追查好利来多家店铺更名的情况时了解到，该公司的子品牌黑天鹅蛋糕业务覆盖的九个城市里，只有四个城市还开着真店，其余城市的真店都关门了，只留下生产和送餐的地方，黑天鹅好像在减少真店，往网上发展。部分观点指出，黑天鹅品牌一向定位于高端市场，因此广受消费者关注，如今它拓展线上渠道，则意味着减少了实体店堂的餐饮服务内容和顾客体验，并且在线上平台，黑天鹅还需面对众多新兴的“私房蛋糕”品牌的激烈竞争，至于它能否将线上领域转化为优势阵地，还有待市场给出最终答案。
部分实体门店闭店
本台媒体对好利来在多个地方更改店名的情况进行报道后，社会各界对此家历史悠久的烘焙企业产生了极大兴趣，接着，北京商报的记者在持续关注好利来多地更名事件的过程中发现，不少黑天鹅蛋糕的实体店铺已经停止营业，根据天眼查提供的工商资料，位于北京的西直门黑天鹅店，以及天津的小白楼和梅江地区的黑天鹅分店，还有石家庄长安区的黑天鹅蛋糕店，这些店铺的注册信息均已被取消。
如今，黑天鹅蛋糕的实体店铺已经非常稀少。根据北京商报的走访，目前黑天鹅蛋糕的经营范围覆盖了北京、天津、石家庄、成都等九个城市。然而，在这些城市中，只有北京、天津、沈阳、成都四个地方设有实体店铺。具体来说，北京有三家，天津、沈阳、成都各有一家。
黑天鹅蛋糕的线上服务人员向北京商报方面说明，现在购买蛋糕既能在网上操作，也可以通过电话下单，设有实体店的地方还能去店里买。这位服务人员强调，即便关闭了实体店，不代表那个城市买不到黑天鹅蛋糕，像石家庄这样的城市，虽然店关了，但保留有生产和配货基地，人们依然可以在线上买到黑天鹅蛋糕及其它相关商品。
最近好利来在不少地方进行了品牌更迭，引起社会各界的广泛关注。原先的“好利来”品牌，除去一线城市，其他区域的店铺分别改名为“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”以及“麦兹方”。尽管品牌名称有所调整，但更名后的店铺在生产原料、制作流程、品质管控等方面，依然维持着和“好利来”时期相同的标准。同时，持有原“好利来”优惠券的顾客，在更名后的门店依然能够正常使用。一些地区更改店名的商铺及其关联企业，与北京好利来总公司及好利来创始人罗红不存在股权联系，不过业界分析认为，这一行为或许源于创始团队内部出现分歧。此外，北京商报消息人士留意到，在好利来宣布更名仅一天后，也就是7月26日，北京市好利来食品有限公司的法人代表由罗红调整为李金铎。针对这个情况，北京商报的记者试着打电话给黑天鹅蛋糕，想了解事件的细节，可是电话一直没有人接。
线上=成本降低？
黑天鹅蛋糕刚开张时，就打算做顶级蛋糕店，目标客户是特别有钱的人，用的材料、卖的价格、店里对客人的照顾，还有招的员工，都是那种高级的感觉。在黑天鹅蛋糕在天猫开的店里面，卖得最贵的一个蛋糕要9999元，卖得最多的一个蛋糕每个月能卖279个。以前黑天鹅蛋糕也是大家喜欢在朋友圈发照片、去那里拍照留念的牌子。
黑天鹅备受关注的原因，不仅在于其商品价格昂贵，而且在于其线下店铺的周到服务也起到了不小的作用。据说，黑天鹅门店对于服务人员的容貌、身高等方面有着十分严格的标准。在相关应用上，关于黑天鹅门店的点评中，时常能看到这样的说法。尽管黑天鹅如今将重心转移到了网络平台，但似乎仍然坚持着这项“黑天鹅的特色”。
北京商报的记者通过黑天鹅官方网站的招聘信息了解到，黑天鹅对于服务顾问和配送推广专员在身材、年纪、面容、风度方面都有明确标准，并且这些职位的薪酬福利相当可观。
有位不愿透露姓名的食品行业专家指出，高标准导致费用增加，其中涉及人力投入，黑天鹅的店铺多设于人流密集的区域，店铺装潢也较为讲究，并且其店铺面积比其他连锁面包店大得多，这些因素造成其线下店面的开销巨大，因此黑天鹅减少实体店转而发展网络业务也就不足为奇。
北京商报记者在采访晓本烘焙创始人周婷婷时，她表示也同意了关于在比较注重个人化、特殊化定位的烘焙实体店运营成本较大的看法。晓本烘焙自建立之初就坚守“日清”的经营理念，但在拓展线下实体店的过程中，发现单个店面要实现“日清”就会导致相当多的物品浪费。为了降低这种浪费，公司随后开始统计每天经营活动中需要的产品数量，然后根据这些数据来安排备货和制作环节。我们后来意识到，工作日和周末的销量差别很大，于是便着手调整了产品供应，周婷婷这样说道。与一般烘焙品牌不同，这类个性化品牌开设实体店，需要在精细化管理、产品损耗、供应链以及租金等方面承担更高的经营费用。
当前，很多商品因为其独特性，开始把销售重心放在网络平台，这是实体店铺持续进步的必然方向。
北商研究院邀请来的专家、北京商业经济学会的常务副会长赖阳谈到，现在购买者更愿意通过互联网完成交易，特别是那些追求潮流的年轻人，黑天鹅蛋糕这个品牌主要面向的就是这类群体，因此他们在网上的交易比例会比较大，而且，在实体场所维持经营所需的开销，比直接在线上销售要高得多。网络销售只需建立生产点，接到订单就能直接发货，这样相关的租赁费用、人员开销、每家店铺的设备配备都能显著减少，否则店铺若无法达到一定的销售量，那么设备实际上有很大一部分生产能力会闲置着。
这类奢侈品牌通常利润空间较大，但目标客户群体相对较小，购买行为不频繁，若增设众多实体店面，实质上会形成沉重的资金负担，未必能带来理想的回报，现阶段许多品牌正朝着设立少量展示空间的方向发展，主要依靠网络渠道销售来压缩管理费用。
效果仍待检验
黑天鹅蛋糕官方网站公布的数据表明，国内共有实体店铺六家，北京市内分布三家，这三家店铺里有些还提供下午茶、法式料理等服务项目。随着黑天鹅蛋糕线下实体店数量下降，顾客能够实际体验的店铺范围也随之变窄。现在很多消费者特别喜欢那些手工制作、即时制作、提供个性化服务的私家蛋糕，怎样和这些品牌做出不同来，已经变成了目前必须面对的难题。
另外，对于正在向线上转型的黑天鹅来说，缩减实体店面的确能够降低其在开店和店铺管理上的开销，不过这就导致了配送费用的增加，而配送费用居高不下，已经变成整个国内外卖领域普遍需要应对的挑战，黑天鹅也不例外。
周婷婷谈到，监管机构对网络食品的管控日益严格，私房蛋糕若想进入市场，就必须满足食品药品监督管理局的要求，然而，如果仅在网上经营，则可能忽视相关法规。设立线下实体店，尽管花费巨大，却有助于确立企业的质量控制核心。赖阳指出，与一些高端定制烘焙品牌相比，黑天鹅蛋糕最突出的长处在于企业品牌形象和食品卫生保障。
中国食品行业专家朱丹蓬谈到，实体店铺主要是让顾客认识品牌，并非用来卖货的。线上线下结合是当前消费市场的重要特征。若把实体店当作销售中心，以后会遇到管理费用过高的难题。然而，黑天鹅蛋糕在缩减实体店面之际，务必维持产品的高水准，品牌的风格以及服务水准共同决定了高端化能否实现，倘若整体感受变差，就难以支撑高端的经营理念。
北京商报记者郭诗卉郭缤璐