价格比别的牌子稍贵，但也就相当于咱们买一支“和路雪”。
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可一到中国，这玩意儿摇身一变，成了身份的象征。
九十年代，一个冰淇淋卖到三十元，即便是普通劳动者，即便是收入尚可的职员，也要斟酌一番才能决定是否购买。
价格越高越受欢迎，甚至有人克服困难排队，就是为了向伴侣展示：“走吧，咱们去享受哈根达斯。”
那时候，吃哈根达斯不是为了冰淇淋，而是为了体面。
一球冰淇淋，能换来别人投来的羡慕眼神，这买卖怎么看都划算。
但到了今天，局面彻底反过来了。
店铺数量从鼎盛时期的四百余家，锐减到如今不断关闭，甚至有传言称将全面剥离在华业务。
曾经的高级货，如今正沦落成“没人愿意碰的鸡肋”。
哈根达斯近年来的境遇，并非单纯一个企业的兴衰记录，它更像是一面反映，映现出我国民众消费心态的深刻转变。
01
九十年代的中国，改革开放刚起步，能出国的人凤毛麟角。
那时候人们对于外国品牌的认知，基本上就是“优良”和“高档”的象征。
喝百事可乐很时髦，穿阿迪耐克很时尚，至于哈根达斯，它代表着情调和地位的体现。
哈根达斯经营有方，它不去普通商店参与低价竞争，而是选择在高档商业区进行销售。
店面装饰得似西式餐厅，设有水晶灯，摆放皮质沙发，铺设大理石桌面，侍者递送冰淇淋的姿态，宛若传递红酒。
广告更是直戳人心，爱她，就请她吃哈根达斯。
简简单单一句话，把爱情、浪漫、身份全绑在一球冰淇淋上。
那对年轻恋人确实当真了，他们带女友去哈根达斯，在那个时期被视为最高级的浪漫体验。
很多人第一次去哈根达斯，点的不是冰淇淋，而是一种体验。
在豪华场所悠闲地细细品味一口，就能让他们觉得，自己的生活与过去大不相同了，他们正享受着“富裕时光”。
所以说，哈根达斯售卖的并非冰凉甜点，它出售的是虚荣，是夸耀，是地位象征。
02
21世纪以来，民众经济状况得到改善，对生活水准的要求日益增高。
喝咖啡、吃西餐、逛大商场，成了都市人周末的固定节目。
在市场热潮中，哈根达斯迅速发展，分店数量从几十家激增至四百多家，几乎占据了主要城市中心地带的繁华区域。
北京的王府井区域，上海的淮海路沿线，以及广州的天河城商圈，任何一个人气旺盛的地点，都可以发现那个标志性的红色标识。
那个时刻的情形是这样的，外出购物感到疲倦，便拽着同伴前往哈根达斯，选择了一份含两个甜筒的套餐，在沙发上悠闲地交谈。
哪怕味道没有多惊艳，但气氛够浪漫，逼格够高，这就足够了。
商场招商时，能拉到哈根达斯入驻，就像装上了中央空调。
它代表着商场的档次，甚至能带动周边店铺的生意。
更绝的是，哈根达斯抓住了中国人送礼的习惯。
冰淇淋月饼、冰淇淋蛋糕，包装精美，价格翻几倍依旧有人抢。
谁家中秋送哈根达斯月饼，那就是有品位的象征。
生日蛋糕写上定制祝福，更是显得讲究又大方。
可以说，巅峰时期的哈根达斯，是都市小资生活的代名词。
它不仅仅是甜品，而是一种身份场景。
03
真不巧，现在的情况已经不同了。从2015年开始，人们买东西的思路不知不觉地转变了。
首先是价格刺痛了消费者。
目前调查结果显示，百分之七十以上的民众购买冰淇淋的预算不会超过十元，而愿意支付二十元以上的人数比例不足百分之七。
而哈根达斯的价格通常在一球三四十元或五十元，这让许多年轻人认为它不划算。
一句话，当年吃哈根达斯是因为贵，现在没人吃还是因为贵。
接下来，市场上同类竞争者数量持续增加，本土新兴品牌涌现的频率，已经超越了哈根达斯调整产品风味的节奏。
野人先生、罗曼林、波比艾斯，不光口味贴合国人口感，还便宜。
十块钱一球，味道更足，名字更新鲜，年轻人当然愿意尝试。
更为重要的是，当前的社交环境发生了转变，从前情侣常选择哈根达斯来营造特殊氛围，现在人们则更倾向于光顾奶茶铺。
喜茶、奈雪随手就能买到冰淇淋，拍照发朋友圈更有话题。
相比之下，哈根达斯老派的门店和慢吞吞的服务，显得格外无聊。
再加上健康风潮兴起，低糖、低脂、类产品火爆。
哈根达斯几十年来口味没啥变化，年轻人吃腻了。
于是，门店的处境就越来越尴尬。
有些店一天订单不足百单，租金和人工却高得吓人。
中秋节时特别受欢迎的冰淇淋月饼，如今已不再是紧俏商品，分销商在社交平台集体降价一半促销，库存依然难以售罄。销售量与前一年相比锐减了将近九成。
一球冰淇淋能卖半天工资的神话，就这样被一句“不值”击碎了。
04
事实上，哈根达斯曾经尝试过改变经营策略，它与山姆会员店联手，推出了“189元10球”的成套销售活动，这可以看作是它放下身段的表现。
在广州推出9.9元外带咖啡，想吸引路人。
甚至也在小红书发短视频，展示冰淇淋的制作过程。
这些举措，实在微不足道，年轻人渴求的是完全的真心，而非零零碎碎的表面功夫。
未来，哈根达斯可能只有三条路：
全方位实现本土化，推出桂花乌龙茶、茉莉绿茶、红豆抹茶等具有中国风味的饮品，并且与国内流行的文化形象合作，意图重新吸引年轻群体融入社交场景。
其次，减价。完全卸下“高端冰淇淋”的标签，将自己定位为一般甜点商，首要任务是生存下去。
第三，变卖店铺，改行单卖商品。持续在超市、小卖店和网上销售整箱产品，舍弃门店这种成本高昂的买卖方式。
不管选哪一条，都意味着它必须放下“高奢品”的架子。
因为今天的消费者，早就不是九十年代那群为面子买单的人了。
05
哈根达斯的兴衰，其实就是中国消费观念的一部小史。
九十年代，大家购买外国货追求时髦，二十一世纪初，大家购买商品看重地位，现在，年轻人购买东西只看是否划算。
过去光顾哈根达斯是显示身份，如今这已变成谈资，花三四十元购一球冰淇淋，还不如点一杯奶茶同时更新社交动态。
冰淇淋可以流行，也可以冷落，其内在的因果关系十分明了，只有那些深刻理解顾客需求的人，才能持续发展。
哈根达斯存在一个显著缺陷，就是它未能及时适应时代发展，依然执着于过去作为高端品牌的形象认知。
要想在中国留下来，它必须学会把架子放下，重新接上地气。
毕竟，在今天的消费市场，冰淇淋能火，也能凉。
唯一不变的道理是：谁能读懂消费者的心，谁就能活下去。
#头条深一度#