云南建水地方的一种古老手艺，演变成当地广受欢迎的美食，这种广受好评的菜品是如何一步步成为热门选择的？
一家位于北京后海、鲜有人问津的饭馆，最终发展成为一家旗下拥有将近两百家分店、并且成功催生出三个品牌的餐饮领军企业，这样的高效线下连锁公司究竟是如何一步步打造成功的？
今日的实例里，云海肴的掌舵人兼最高负责人朱海琴，剖析了饮食行业在各个时期取胜的不同策略，还传授了她不断打造广为人知的畅销菜肴的诀窍。
我大学一毕业就决定自己当老板。和其他那些老式的小院云南馆子一样，我把最初的那家店设在了北京后海，那里有小桥和流水，可没想到，因为后海冬天太冷，没过多久，店里就冷冷清清，几乎没什么客人。
从第二家铺子算起，我们历时九载，慢慢培育出云海肴、刀小蛮、边境共和国三家餐饮企业，现在旗下拥有170多家分店，以及4000多名工作人员。
一个产业在演进过程中，各个时期都有其核心要点，这些要点就是决定成败的关键所在。任何公司的资源都是有限的，我们必须将有限的资源集中用于最核心的要点上，这样才能推动企业快速前进，获得更大的成效。
那么在餐饮业，制胜要素有哪些？
提供优质接待，十多年前，若某家餐馆接待周到，会让人倍感惊喜，彼时，接待能力极为难得，类似海底捞的品牌正是在那个时期兴起，迅速凭借出色的接待获得了顾客青睐。如今，即便餐馆接待再为周到，也难以特别引人注目，因为这个方面已经过了黄金发展期。
那个年代，大约八年前，某些品牌相当流行，当时你若步入一家观感上档次的餐厅，即便人均预算高达三百元，实际支付的费用或许仅五十元。那个时期，餐厅的氛围迅速成为推动品牌整体进步的关键因素。
③价格。
如今，这些因素已经作用不大了，顾客越来越冷静，开始关注餐饮的根本，也就是出品和食材的品质，这现在变成了关键点。
对于成功关键点，我有些想法。首先，客户对关键点的期待是累积的，并非相互排斥的。其次，任何一项成功关键点都有最佳作用时段，必须在最佳作用时段下功夫，才能取得最佳效果。再次，怎样找出某个领域的成功关键点？可以参考许多成熟领域关键点的演变过程，例如零售业、服装业等。现阶段，民众的年龄跨度在减小，过去某个特征或许能稳定维持五到十年，而今两到三年之内就会出现更迭。
当下，食品服务业的取胜关键在于品质与原料，因此需要持续开发热门商品。
如何打造一款爆品？
各个领域对于热门商品的界定不尽相同，餐饮行业内部确立了两个衡量标准，分别是顾客意见，具体表现为再次购买的比例以及再次购买的频率，还有经济数据，比如菜品被选中的概率，即每十组用餐者中有多少组会点选该菜品。
我们可以从云海肴的一款爆品汽锅鸡说起：
1、品类：选择比努力重要
我们进行过大量针对顾客的走访，当被问及云南菜时，许多人首先联想到的是米线，然后是野生菌，最后想到的是汽锅鸡。我们最初挑选了稀有且附加值高的野生菌，计划将其打造为餐厅的代表性菜肴，然而经过一年的推广，成效并不理想。
那是什么原因呢，由于可食用野生菌的种类比较有限，喜欢它们的人多数注重养生或者特别在意身体健康，而且它们的价格又很昂贵，因此实际吃的场合就会非常少。
之后，我们转换方向挑选了汤品这一类别，推出了汽锅鸡，这种产品不受地区限制，点餐场合也很多样。因此，我们无需像宣传牛肝菌那样大力推广汽锅鸡，其增长态势就很出色，点击数能达七成，相比之下牛肝菌在巅峰时段的点击率也仅三十至四成。
当然，一些不常见的食材也有机会成为广受欢迎的菜品。我们后来将牛肝菌与近年来备受追捧的牛蛙搭配，制作出牛肝菌牛蛙这道菜，它迅速获得了大众的喜爱，同时又保留了其独特的风味。这道菜最终成为了我们的明星菜肴之一。
开发畅销产品必须考察其适用人群范围是否足够宽广，包括男性、女性、儿童及老年群体，若能被所有年龄段接受，产品成为热门商品的几率就大。还要关注使用频率是否足够频繁，例如产品能否适应多种场合，像约会、聚会、生日庆祝，甚至生病期间等不同情境。
2、产品设计：一道菜的真实价值是什么？
我们不可以依据企业所拥有的条件来规划商品形态，必须转换成服务对象的立场，依照服务对象所追求的益处来构思商品形态。至于我们经营餐饮服务的行业，服务对象期望获得哪些层面的满足？
根本价值，就是个体最原始、最核心的渴望与需求，是形成持续回购的关键依据。
（1）好吃。“好吃”这个价值可以拆解为两点：
味道方面，例如奶酪、莲雾、酪梨很受女性欢迎，这三种食材的共同特点是味道浓郁细腻。再比如小龙虾、牛蛙，它们都很有弹性并且耐嚼，也很受欢迎。
人的性情与出生地各不相同，不过味觉体验却基本相似。我们将这些味觉感受提炼出来，琢磨某种特定滋味该搭配哪些食材，或许搭配起来会非常美味。
惊喜往往让人感觉格外美味，就是你原本以为这个物品是某种形态，实际品尝时却体验到完全不同的风味。
性价比很高。人们还有一项直接的基本愿望是价格实惠。在价格和数量方面，我们归纳出的准则是：假如体验超出心理价位1.3倍，顾客就会感到满意。倘若超出心理价位1.5倍，他就会对产品的价值感非常感动。这算是我们在产品构思过程中自己总结出来的秘籍。
功能层面的意义，关联到人的内在追求，内在追求即思维清晰。思维清晰的需求在饮食方面，表现为追求营养均衡。唯有功能层面的意义得到满足，消费的次数才会增加。
健康这个价值也可以拆解为两个点：
食材方面，我们向顾客详细说明这道菜的优势很多，但对方未必能领会，那样讲解就失去了意义。付出的成本是为了让顾客获得相应的回报，而如果顾客体会不到这份价值，那么付出的代价就等于白费了。
制作汽锅鸡时，我们选用了品质极高、价格不菲的鸡种。在此之前，我们通过严格测试，比较了上百种鸡熬制的汤底，最终确定了一种明显优于其他汤品的鸡。这种差别顾客无需引导就能直接感受到，他们的体验证明了这种显著的品质差异。
早先我们售卖过的一种黑山羊肉价格高昂，然而购买者寥寥无几。经过深入剖析，发现采用上等山羊肉与普通山羊肉烹制的菜肴，其风味差异并不十分明显。
制作方法。在咱们国家，人们对于制作方式的看法非常固定。像煎、炸、炒这些做法，哪个更符合健康标准，大家心里都有数。因此，如果某个做法虽然不太健康却味道很好，就可以搭配一些对身体有益的食材。比如说，大家普遍认为炸三文鱼对身体有好处，而炸猪肉则被认为是不健康的。
食品具备根本意义，价格低廉且美味是基本意义，有益身心是作用意义，更包含心灵层面的意义，这反映了人类对更高层次追求的渴望。人们渴望与物品建立情感纽带，因此产品需要提供情感共鸣，并达成这些心灵层面的意义。
《舌尖上的中国》广受欢迎，是因为它深入探寻了众多传世佳肴和动人往事。
我们探究汽锅鸡这道菜，了解到它源自云南建水，历史长达三百年，并且已被列为非物质文化遗产，因此我们将搜集与此相关的历史背景，以便进行宣传。
小结：关于产品真实价值的思考
精神层面的意义在于促进消费，动人的饮食叙述特别容易被分享，能激起大家品尝的欲望。当食客享用了菜品，假如核心品质令人满意，他们会继续回购。不过，若一道菜味道出众却损害健康，重复购买的次数就会减少。
3、产品测试：要找到标准
挑选合适的参照物至关重要。部分产品推广效果随时间恶化，反映出基准选择存在偏差。我们制定了新的判断标准，将自身最畅销的商品与业界领先者的热门产品并列展示，由顾客自行评判优劣。
其次，要防止钻牛角尖，只要能满足大部分人的大部分需求就可以了，否则产品就无法面市。
先前我们检测时，常留意客户哪些方面不高兴，此后察觉，其实更该留意客户为何会购买，他们赞赏的地方是哪里，然后顺着赞赏的地方继续强化提升。
4、量产：没有捷径可以走
产品测试环节完成后，便需转入批量生产环节，要确保产品能够稳定且持续地供应，就必须在以下四个方面做好充分准备：
为了给顾客提供质量可靠的商品，我们务必先处理好供应链环节，例如原料采购、货物配送、实现大批量稳定产出等。尽管我们经营的是餐饮店，不过为了扩大生产规模，自行设立了米线加工厂，同时还建立了养鸡场。
我们的供应链中，所用的鸡是云南铁脚麻鸡，这种鸡是散养品种，从孵化到出栏大约需要五到六个月的时间。当有将近两百家门店同时售卖这个产品时，每年的需求量可能达到好几百吨。因此，为了确保门店能够持续供应，我们通常会在菜品正式上市前将近一年就开始培育这些鸡。
制作设备的方法也是如此。我们希望采用完全不使用水的办法，运用最古老的技术来烹制鸡肉，因为这种蒸制方式做出的汤味道非常美妙，这对蒸汽锅具的要求极为严格。
这种炊具中心设有汽管，将锅叠放于其上，依靠蒸汽流转，鸡肉无需加水即可蒸制，经过三四个小时的蒸汽循环后，会凝结成锅中的汤汁，将鸡肉内大量精华物质都逼出。然而，市面上不见此类器具，并且汽锅鸡这种烹饪方式，在云南仅建水地区还留存着最为古老的制作方法。我们的工程团队为了研制这种装置，尝试了用燃气和电力两种方式，耗费了整整一年的时间。
最终涉及终端训练的架构，此方面不存在便捷途径，务必通过反复练习达成目标。
团队协作能力在产品大规模生产中极为重要。打造爆款商品时，必须依靠供应链管理、技术实力、生产规模以及量产技术，来构建自身的核心竞争力。当前市场环境竞争异常激烈，只有真正创造出能打动消费者的优质产品，才能赢得顾客的信任和购买意愿。
5、产品传播：焦点明确，不要自嗨
宣传工作的核心，首要任务是目标要清晰。制作汽锅鸡期间，市场部门的同事构思了五六种宣传角度，诸如采用铁脚麻鸡、选用建水紫陶、强调非物质文化遗产等，这些角度都能让顾客感到实惠且感兴趣，大家都希望将它们呈现给消费者。然而，这些想法实际上还是局限于公司内部的想法。最终，我们确定了一个关键点，就是鸡汤必须新鲜，其他特色则通过不同途径来展现。
接下来，对外宣传时必须挑选适合自身定位的平台。我们曾在上海开展过一项实验，投入100万资金承包了一列地铁进行宣传，另外又花费不到10万在小红书平台上进行推广，最终数据显示，小红书渠道带来的产品销量增长幅度远远超过了地铁广告的效果。
核心越集中，范围越宽广，你传递的信息越精炼、越明确，消费者印象就越牢固，一旦这个关键信息深深烙印在他们脑海，便能够有效提升整个品牌的知名度。
6、爆品会面临的问题
最终，产品发布之际，必须考虑衰退时的应对措施，这才是贯穿始终的管理。创造爆款并非一劳永逸，毕竟这类产品时常面临诸多挑战：
产品更迭速度快，需要制定恰当的节奏，维持其市场关注度和吸引力。例如，明年汽锅鸡的改进方案，现在就必须构思。若计划推出松茸口味的汽锅鸡，那么松茸等关键食材的准备，应即刻着手进行。绝不能等到消费者对现有产品失去兴趣时，才临时决定推出新口味。
产品容易变得雷同，一旦某个版本畅销，其他厂商便会迅速模仿跟进。要应对这种情况，需从两方面着手，首先是要有别人没有的独特之处，其次是在别人已有的基础上做得更好。
产品种类很有限，爆款商品本身缺乏多样性，必须重视产品组合的规划，例如要考虑口味差异，价格区间，以及品类丰富度。
小结：
任何爆款产品都有其发展阶段，我们必须不断积累和提炼企业的核心方法与专有技术，通过反复梳理、实践、改进、不断优化，实现代际爆款产品的交替更新。
以上讲到的爆品生产流程，可以作成一个清单：
不妨琢磨一下，你所属领域的爆款产品有哪些？又该运用何种策略来打造爆款？