随着中秋佳节临近，月饼市场再次迎来销售高峰。
今年月饼市场却展现出与往年截然不同的景象，呈现出了少有的“理性回归”趋势。从前，一盒月饼的标价常常高达数千元乃至上万元，过分讲究的包装远远超过了月饼本身的价值，使得月饼慢慢转变成了“人情往来”的昂贵礼品，渐渐偏离了它作为传统节日食品的原本意义。现在，在多个国家机构加强监管以及人们消费观念发生变化的共同作用下，这种不正常的情况正受到有效的控制。
2025年，国家发改委、工信部、商务部及市场监管总局再度就治理高价月饼问题展开研讨，制定相关措施，要求对售价超过500元的月饼进行严格管控，规定包装层数不得超过三层，禁止采用贵金属和红木等高档材料，同时明确包装费用占比的上限。受政策推动和市场需求的双重影响，月饼产业逐渐回归日常商品定位，朝着营养均衡、环境友好和循环利用的方向稳步前进。
中国焙烤食品糖制品工业协会统计表明，2025年1至8月全国月饼销售额达到426亿元，高价产品销售比例显著降低，2023年占比7.2%的产品，到今年已降至1.8%。相反，中档价位（80至300元）产品销售比例大幅上升，达到61%。此外，价格实惠的礼盒（70至220元）在市场上占据主导地位。购买者现在更看重糕点的实际品质、营养价值和风味，不再追求过分包装和虚高的定价，这一系列转变表明中国糕点市场正在发生一场根本性的结构调整。
面对监管加强和消费者行为转变，头部企业应如何应对？这些企业的策略变动和创新方向，不仅关系到自身前景，也为行业整体变革提供了关键借鉴。
和天价月饼说拜拜？
今年九月，国家发改委、工信部、商务部及市场监管总局四个机构共同举行了一场专门会议，针对“天价”月饼问题进行了深入探讨，目的在于促使月饼回归普通商品的定位，并使其贴近传统文化的根本。为此，四个部门实施了一系列管理措施，包括强化初始阶段管控，重视行业组织功能，推动公司依照规范运作等，同时针对各区域2025年抑制高价月饼现象，制定了清晰且详尽的标准。
此次四部门公布的监管措施十分详尽。针对价格超过500元的盒装月饼，将采取重点监管行动，要求商家将交易记录保存两年，供相关部门依法核查。规定明确，月饼外包装最多只能有三层，并且禁止使用金、黄铜等高档材料。
此外，清晰界定了销售价格超过100元的月饼，其包装费用在销售价格中的占比最高为15%。
在相关政策积极推动下，月饼市场展现出令人鼓舞的进步迹象。2025年1月至8月期间，全国月饼销售总额为426亿元，而价格超过500元的产品比例已经降低到1.8%，这个数据与2023年的7.2%相比，实现了显著下滑。
经典风味商品市场占有率已经达到68%，价格区间在80至300元的中档月饼销量比例增长到61%，同比增加了9个百分点。
现在人们买东西越来越按常理出牌。中国焙烤食品糖制品工业协会的一份材料指出，月饼的包装在变简单，送礼的盒子价格大多落在70块钱到220块钱之间，比起从前，卖得贵的盒子数量明显变少了。便宜点的月饼盒子现在越来越受欢迎，尤其是有些酒店和有名的牌子出的那种个头小、价格在一百块钱上下的月饼盒子，很多人喜欢买。这一转变反映出市场需求的正常化，同时也表明了在政策推动下，行业正朝着积极的方向发展。
中国焙烤食品糖制品行业协会指出，这些政策不断推进，月饼产业会朝着营养、生态、可持续的方向逐步发展。此外，月饼商品的健康化走向越来越明显，不含糖、少含糖的健康产品正吸引越来越多顾客的注意。根据京东公布的月饼消费动向分析，超过半数的购买者重视食品成分的天然程度，估计本年度不含糖和含糖量少的月饼市场销售额会大幅提升。
月饼市场还表现出明显的地域差异，传统广式、苏式、京式月饼依然主导市场，地方特色产品、文化合作款以及注重营养健康的商品比例持续增加。在产品创新上，厂商从饼皮和馅料两方面着手，推出了多款新颖月饼，包括两种或三种颜色搭配的款式，以及低升糖指数的产品，这些都能够满足人们对于美食与健康的丰富要求。
艾媒咨询分析，2025年，月饼市场体量或能达到332.8亿元。2023年，中国月饼销售体量已经达到271.3亿元，同比提升了11.3%。从长远来看，由于消费水平提高和市场竞争加剧，月饼行业将更加重视品牌塑造和产品研发，通过提供优质的产品和完善的服务来满足顾客的多样化需求。
具体而言，五百元以上的高价月饼会逐渐消失在普通市场，八十元到三百元的中等价位将成为市场中心，价格实惠的礼盒和散装月饼的比例会不断增长，同时不含糖、低糖、低脂肪、含有粗粮、具有药食同源特性的健康概念月饼会迅速流行，以此满足人们对于健康和食品安全的重视。
公司纷纷改进技术手段主动应对，在饼皮、内馅、制作流程、产品外装等层面不断开拓，例如采用多层流动心设计，将不同地方的特色风味结合起来，与文化艺术品牌合作推出联名款，以此增强商品的诱惑力。
可以预知，今后的月饼市场将不再是虚华的比拼场所，而是切实回归家庭团聚、怀念故人、延续传统的节日核心意义。购买者会为优良品相与深厚情意付出，不会为浮华与竞相炫耀耗费。这既是购物态度的更新，也是社会氛围的改善。
一些领先月饼公司的做法表明，即便在管理要求提高、市场竞争更激烈的情况下，公司依然能够依靠“回归根本、面向民众”来达成长远发展目标。
广州酒家回归“质价比”
广州酒家是广式月饼的杰出代表，一直以双黄白莲蓉月饼享誉全国。在“天价月饼”监管加强和消费趋于理性的背景下，广州酒家没有选择追求高价奢华，而是坚守“品质至上”的经营理念，以此强化其在中高端市场的优势地位。
广州酒家在产品包装方面进行了整体改进。2025年中秋的礼盒普遍使用环保纸制材料，并采用简洁的设计风格。包装的层数被严格限制在三层以下，包装费用在整体成本中的比例严格控制在15%以下，这一做法完全满足国家相关标准。这种减少过度包装的策略，既有助于节约开支，也顺应了消费者对于环保和实用性的需求偏好。
《月饼质量通则》新规生效后，广州酒家积极改进产品配方，降低了糖分和油脂的使用量，并推出了具有低GI（升糖指数）特性的月饼产品，还加大了糙米、坚果等有益成分的添加比例，此外，该企业仍旧供应双黄纯白莲蓉这类传统口味，以此回应顾客对经典口感的追求。
根据财务报表可知，广州酒家的主要盈利项目为月饼产品。2023年，该企业月饼产品的销售收入为16.69亿元，占整体营业额的34%，其销售利润率达到了52.49%。2025年，公司董事长徐伟兵透露，当前月饼销售正处于旺季，商品定价体系维持稳定状态，重点产品的市场指导价与上一年度相比基本没有变化，这表明企业更注重产品的性价比，而非追求不切实际的定价策略。
此外，广州酒家着力开辟网络途径，与京东、天猫、拼多多等平台紧密配合，运用直播销售、群体宣传等手法吸引年轻群体，其融合传统与创新的双重策略，令其在理智购物风中依然维持高速发展势头。
元朗荣华突出地域特色，打造文化IP
香港元朗荣华原本经营传统广式月饼，后来凭借“冰皮月饼”等创新产品，赢得了海内外广泛的知名度。面对内地市场对“天价月饼”的严格管控，荣华改变了经营策略，开始注重“文化内涵”和“产品品质”，以此加强其作为“正宗港式月饼”的品牌形象。
荣华月饼一直沿用手工制作的方式，注重手艺的延续。它的月饼礼盒虽然外观雅致，但主要采用环保纸盒和铁盒，不用贵重材料或红木，包装朴素大方。公司还提供了小包装的家庭装和迷你装，适应个人购买者和年轻人群的需要，价格大多不超过200元，处在大众能接受的范围之内。
荣华在产品研发上，把“港式特色”和“健康观念”融合，推出了不加糖的冰皮月饼、含燕麦的莲蓉月饼等新品种，并且依照“燕窝和鱼翅不建议使用”等新要求，保证产品符合规定。此外，企业重视文化宣传，借助讲述“元朗本店”“家族三代经营”等经历，提升品牌的情感分量，促使顾客为“文化归属感”而非“虚荣消费”而购买。
荣华的经营思路显示，即便在价格受到限制的情况下，公司依然可以通过增强品牌的文化底蕴和产品的与众不同之处来形成领先优势。他们的成功做法为那些历史悠久的老牌企业如何在当前时代重新展现生机提供了借鉴。
美心集团：国际化布局，多元化产品线
美心集团是亚洲有名的食品公司，它的“美心月饼”以前是“高档月饼”的象征。不过，近些年因为内地监管越来越严格，美心主动改变了策略，降低了对高价礼盒的依赖，并且通过增加多种产品种类和向海外发展来适应市场的新情况。
根据新闻报道，美心在国内市场发售了多种价格实惠的月饼礼盒，包括“双黄白莲蓉”的传统款式和“流心奶黄”的产品线，这些礼盒的售价大多介于150至300元，正好契合了大众的购买能力。此外，该企业还加大了网络宣传力度，与小红书、抖音等社交平台建立了合作关系，借助意见领袖的推荐和短视频的传播手段，成功吸引了年轻群体的关注。
美心月饼的经营范围并不仅限于中国内地，更延伸至香港、澳门以及东南亚和北美地区的华人社区。在这些区域，消费者对于优质月饼的需求较为旺盛，美心品牌能够持续推出具有特殊意义和合作性质的产品，以此保持其品牌形象。
另外，美心集团凭借其完善的供应网络，持续开发融合性商品，例如将月饼与咖啡搭配，或将月饼同茶饮结合，以此提高顾客平均消费额和品牌忠诚度。这种“覆盖多个领域、包含多种商品”的经营方式，让美心在应对某个市场领域的政策调整时，拥有更佳的抵御风险水平。
安琪酵母从“幕后”走向“台前”
鲜为人知的是，“酵母大王”安琪酵母同时也是月饼制造领域的佼佼者之一。安琪酵母并非传统意义上的月饼加工企业，而是国内规模最大的酵母产品及烘焙辅料供应方。尽管如此，安琪酵母正在月饼产业升级换代进程中，逐步从辅助角色转变为主要参与者，有力地推动着行业的技术革新与营养健康化发展。
市场上消费者对“无糖”“低糖”“低脂”月饼的购买意愿日益增强，安琪为此增加了科研经费，研发了低糖酵母、高活性发酵剂、天然代糖等健康烘焙辅料，协助下游月饼厂商研制满足新规范的产品，比如其“低GI烘焙配套方案”已被众多知名月饼品牌选用，支持产品完成“健康化改进”。
安琪还向中小型月饼公司提供技术指导、配方改进、制造辅导等综合支持，协助它们满足监管标准并参与市场竞争。这种面向企业的技术服务模式，不仅加强了安琪在行业环节中的关键作用，也促进了整个产业朝规范化、健康化方向迈进。
今后，月饼制造的专门化水平会持续进步，类似安琪的源头企业将逐步承担更关键的角色，它们会成为政策、技术同市场沟通的桥梁，起到至关重要的中介作用。
桃李面包抢占平价市场
桃李面包是短保面包领域的领先企业，近期着力发展时令食品领域，月饼是其业务拓展的关键部分。与广州酒家、美心等面向中高端消费群体的品牌有所区别，桃李面包的市场定位偏向大众化，其月饼产品强调"新潮"、"经济"、"便捷"，售价大多介于50至100元区间，成功捕捉了价格敏感型消费群体。
桃李的强项体现在覆盖全国的冷链物流体系以及众多的连锁零售网点。他们的月饼产品能够迅速进驻各类小型卖场和大型商店，满足顾客即时购买的要求。这种“保质期短、周转快”的经营方式，与传统月饼“销售周期长、注重礼节赠送”的市场定位形成了显著的对比。
桃李在产品构思上，既追求味道的突破，也强调身体的益处，因此研发了多种类型的新产品，比如有中心流动的款式，有冰凉柔软的款式，还有糖分较少的款式，并且使用了简单又环保的包装，这些做法都完全契合了现在的政策要求。凭借价格实惠且质量不错的经营方式，桃李在大家越来越注重消费价值的背景下，很快获得了相当大的市场比例。
2023年，桃李面包月饼业务获取了可观的收入，将来可能成为企业新的发展动力。它的成功显示，在“天价月饼”热度减退之后，面向普通消费者、融入日常生活的月饼市场仍存在巨大的发展潜力。
月饼行业理性消费成主流
国家监管加强，消费观念变化，中国月饼行业正快速转变，不再注重过度包装和送礼，而是更加关注健康、口味、文化和性价比的新方向。
“天价月饼”的消失，反映了中国消费市场日渐成熟和理性。这启示我们：节日的真正意义，不在于礼物的价格高，而在于情感的诚恳；品牌的真正价值，不在于外包装的华丽，而在于商品的品质和文化底蕴。
今后，糕点制造领域会在政府推动与公众偏好的双重影响下，不断朝着营养均衡、环境友好、循环利用的路径发展。那些真正洞察民众需求、遵循经济法则、恪守经营原则的公司，最终会在这次转型中胜出，获得更加宽广的进步机遇。
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作 者 | 元方