“打败传统面包房的，是它们自己。”
似乎一夜之间，在上海开了二十多年的宜芝多全部关门。
起初，人们注意到附近那家宜芝多暂停营业了，便在论坛发帖询问其他分店是否正常营业，多数人当时觉得这可能是临时停业或者个别店面的正常变动。
但风格慢慢跑偏，帖子里面几乎都是“**各分店不要去了，已经停业了”。大家这才知道，宜芝多这次确实是彻底完蛋了。
确实，关于宜芝多停业的说法由来已久。早在2019年，这家品牌关闭无锡和苏州的部分分店时，就引来了不少讨论，有网友认为其经营状况不佳。到了去年六月，又有报道指出宜芝多计划在地铁沿线的多家店铺进行裁撤。进入九月后，关闭所有分店的传闻更是甚嚣尘上，预计会在月底实现。
随后，由于未按时支付房费导致数十家地铁站点的分店暂停营业，但宜芝多旗下的其他经营场所并未受影响，持续正常运作，有关其全面停业的流言随之逐渐平息。
只是，“狼”来的次数多了总会成真。
目前，那些尚未用完购货凭证和储值卡的顾客感到非常不快，部分机构的行政人员处境也很为难，他们为了职工福利而提前购买的购货凭证或储值卡，还没来得及发放给职工，就都已经失效了。
这个在上海经营了22年的连锁烘焙店，究竟是因为高昂的租赁成本而倒闭的吗？上海的众多面包作坊，当前都处于什么样的经营状况？这些老牌面包店未来的发展道路又该如何寻找？
压垮宜芝多们的稻草
三十多年前，在面包店购买一个面包，倘若能再得到一杯牛奶，这足以让他在同伴中得意好几天，成为一件值得夸耀的事情。
1985年，静安面包房在上海市华山路落成，颇有今日网红烘焙店的几分神似，开张后不久，店外即聚集了大量顾客，队伍绵延不绝。这一景象也引起了当时新闻界的广泛关注，纷纷刊文记录下这热闹的盛况。
一年之后，红宝石面包房也来到上海营业。在那个多数中国人仅能搭配油条烧饼享用豆浆的时期，上海民众对于面包这类新鲜事物的接纳程度由此可见。
20世纪90年代初，香特莉、元祖、新侨、可颂坊、马哥孛罗等众多面包店首先在上海兴起，随后在90年代末期，85度C、宜芝多等新兴品牌也纷纷投身市场竞争。
本世纪初期，面包行业里增添了许多新兴品牌，例如面包新语、凯司令、莉莲、银?子、牛奶棚等。由于互联网的广泛使用和便利店网络的完善，上海面包市场的竞争变得越来越尖锐。
最近，由有赞和维益共同推出的《2020年烘焙行业发展趋势报告》表明，当年中国烘焙行业的整体市场体量为2358亿元。从2015年到2019年这五年期间，该行业的市场规模年增长率都达到了9%以上，并且预测接下来五年，中国烘焙市场的扩张速率将稳定在每年度7%左右。
一方面面包市场体量不断增大，另一方面品牌交替过程变得更快。
打开大众点评应用，输入“面包”作为关键词进行查询，你会发现，哪怕是在榜单的前十位之外，也很难找到曾经那些知名老品牌的踪迹了。
谁将它们拉下了排行榜？
很多人在朋友圈的随机交流里说，他们通常不会特意去面包店购买面包，除非是单位发放的某张面包卡，或者是朋友赠送的礼券。
与公司工会联手开展的优惠券推广活动，仿佛已成为众多老式面包店的显著营收途径。
章女士居住于老闸北区域，其工作地点位于人民广场，她向新零售商业评论透露，自家与单位周边均设有便利店，在早晨经过便利店或等候交通工具期间，她会顺手购买面包和咖啡，认为这样做既便利又经济，因此无需前往面包房消费。
门店持续减少，购买便利性远逊于小型售卖点，价格与风味，也令许多顾客选择不去连锁烘焙店消费。
以宜芝多为例，这家店停业后，很多人留言表达了对它家的“北海道吐司”的留恋之情，不过同时，更多的评论则集中表达了不满，主要针对两个方面：一是面包的价格偏高，二是口感不尽如人意。
这并非宜芝多品牌独有的现象。在上海众多面包连锁品牌迅速涌现之时，大众对面包的喜爱曾催生过一片兴旺景象，只要售卖面包，便不担心缺少顾客。
在那之后，从2000年至2015年这期间，烘焙店纷纷扩大经营版图。其中标志性事件是，作为行业首家上市企业，克莉丝汀于2012年在香港主板挂牌交易。
然而，上市即是高光，自此以后，克莉丝汀一路下滑。
2020年4月1日，克莉丝汀发布的2019年经营状况通报，透露出其全年营收达5.49亿元，与上一年相比下滑了17.34%。公司实现净亏损2.07亿元，亏损规模较去年收窄了10.98%。此外，品牌门店数量整体裁撤了110家。值得注意的是，这已是克莉丝汀第七个年头处于亏损状态。
二零一六年，宜芝多与对方达成了“百店计划”，意图利用地铁客流的稳定，增强品牌的影响力，却未曾料到，烘焙行业内部早已风起云涌。
注重细节的人肯定清楚，在地铁售卖的面包店中，除了宜芝多，还有一家名为银子的店铺。从定价策略来看，银子面包店通常提供较高的性价比，经常采用买几件就赠送几件的方式促销。
工厂配送方面，面包的风味逐渐变得相似，消费者对价格的关注度可能会提升。上海大学管理学院副教授刘寅斌谈到，在地铁区域，宜芝多的竞争地位并未获得加强。
另有一位了解申通地铁的人透露，地铁站内的租赁费用相当高昂，因为地铁自身具备庞大的客流基础，众多商家都极力争取入驻机会。
2020年爆发的新冠病毒，导致地铁的客流量骤降，降幅接近三分之二，就在这一年，宜芝多决定关闭了70多家依靠地铁线路的门店，过度倚重地铁销售模式的弊端逐渐暴露出来。
今年，疫情的不良后果正慢慢减退，不过面包并非生活必需品。受疫情影响的人们，会自然地掂量自己的经济状况，看是否能够负担得起动辄二十多元一袋的吐司。
既然都是作坊制造，去集市选购几块钱一袋的“桃酥”和“牛舌饼”作早点岂不更美？
四面八方的搅局者
一方面，那些老牌的面包连锁店已经无法力挽狂澜，另一方面，烘焙领域正遭遇来自各个方向的强势介入者。
2019年岁末，主营乳制品的光明，在武定路增设了一家高端烘焙店，名为悠焙，以600秒窑炉直烧为特色，声称其鲜奶面包和吐司系列全部采用牛奶，不掺水，不含其他液体。除了面包，店内还供应咖啡和奶茶，顾客可以点单后静坐，悠闲地度过一个下午时光。
事实上，光明并非初次进入烘焙领域，早在2015年，它就通过投资“牛奶棚”进行了初步探索，这次亲自参与，是在已有经验的基础上，进一步学习行业前辈的宝贵经验而开启的新征程。
现在，悠焙并没有强行加快增设分店，只是稳步地开设了武定路、南京东路以及武夷路三家店铺。
去年七月，宜家中国于上海静安寺开设了它的第一家城市门店，这个店规模不大，经营方式也更为灵活多变，例如在入口区域布置了售卖早餐的专区，一些常去宜家的人觉得，用六块钱买一个可颂面包，再配上一杯美式咖啡，味道相当好
如今竞争异常激烈的茶饮公司，同样开始关注起烘焙行业，饮品搭配糕点，特别是奶茶与面包，或是咖啡与面包，正逐渐演变为众多茶饮和咖啡品牌的标准配置。
诸如喜茶的热麦面包、紫薯紫米包、芋泥条，这些点心的人气，丝毫不逊色于部分茶饮；草莓魔法棒、霸气榴莲王，则紧随其后，位列网友推荐名单的二三位置；至于瑞幸的抹茶羊角，美味程度之高，引得饕客们纷纷提议干脆更名为“瑞幸面包”……
显然，击败传统面包店点的，并非这些饮品公司的跨界经营，而是它们把握年轻顾客群体的本事。面包店在产品命名和风味设计上，都在用自身专长的手段去抢占市场。
另外，这些新兴品牌善于借助年轻人熟悉的渠道进行宣传，通过小红书进行口碑传播，结合线上外卖平台与线下实体店促成交易，这套完整的营销流程它们运用得相当娴熟。
再看那些老式面包店，它们依然像是个“坐商”，守在店里，凭借店铺的地理位置吸引顾客，又或者靠着提前售卖的优惠券来维持运营。
茶饮企业敏锐捕捉顾客偏好，迅速开发出新产品并送达目标人群手中，而传统面包店却依据老经验，每天将中央厨房送来的缺乏诱人香气的面包陈列在柜台上，它们凭什么吸引顾客主动光顾自己的店铺呢？
定位的尴尬
外部领域强敌环立，内部既缺乏特色烘焙店的精致定位，也缺少大卖场面包的实惠优势，加之商品雷同现象突出，近些年食品品质事件屡见不鲜，使得老式面包店的处境愈发进退维谷。
上海现存的面包店，大致有两种经营形态，一种是店铺现场制作并售卖，另一种则是依赖工厂或总厨房统一供应。
从经济角度衡量，首项代价最大。它需要更大的店铺空间，同时需要更多的工作人员，不过好处在于能通过特定情境提升顾客的体验程度，面包制作本身能带来视觉和嗅觉的双重愉悦。
第二种做法是将面包制造过程集中化运作，只是规模大小不尽相同。这种方式的优点是费用比较少，最受人们批评的是各家品牌之间的特色逐渐消失，面包店中难以闻到诱人的香味。
这就类似现在很常见的即烹食品，确实比在餐馆用餐经济又方便，对于烹饪新手来说非常合适，只是缺少了食客们所看重的烹饪风味。
上海面包房创业时，就运用了店铺内现场制作的方式。一位出生于上世纪八十年代的人，至今仍记得在静安面包店等候购买法棍的经历，当时空气中弥漫着刚烤制完成的法棍味道，他感觉这种气息已经深深烙印在脑海中。
这种面包，除了口感有所区别，从身体健康角度分析，它只采用面粉、水、盐和酵母这些天然成分，没有任何额外添加，因此更契合目前年轻人追求的少糖少热量的健康饮食倾向。
在上海的某些街道或居民区中，分布着许多注重天然与健康的优质面包店，它们的产品价格普遍偏高，但由于从原料选择上就力求与众不同，生产环节也高度公开化，因此在特定圈层里积累了良好的声誉，部分店铺更成为了热门的游览地。
也许在它们眼中，面包不只是食物，制作面包更是创造杰作。这种对面包近乎偏执的执着，大概是那些依靠中央厨房供应的面包店无法做到的。
回到先前提及的宜芝多，根据百度百科所载，其企业理念阐述道，诚信乃期望之事的根本，是未知之物的凭证。
这句话源自《圣经》，它表明我们即便在期待之中，就已经确信了结果，即便在未目睹之时，就已经获得了凭证，这便是信仰的意义。
认真审视，不免觉得宜芝多的“诚信”颇具反讽意味。暂且不论是否还能信任宜芝多，倒是应当告诫顾客，在传统面包店的困境里，宜芝多并非首家遭遇危机，也不会是末尾一家倒闭的。持有优惠券和会员卡的，最好尽快使用。