傲慢的背后
星巴克是否真的自视甚高？一位曾在上海星巴克臻选店任职的聪慧女性，对于这个问题感到十分无措。
星巴克有其诸多值得称道的构想，即便已经离开，聪妹依然不忘其企业文化，特别是该公司着力打造的“第三空间”理念，旨在为顾客创造一个专属场所。入职培训期间，她的导师反复叮嘱：“务必让顾客感受到家的温馨。”
然而在现实生活中，对顾客的回应常常迟缓，无法展现出应有的热忱，又或者因为业绩指标的压力而进行过度推销，这些都是时常出现的状况。造成这种现象的根本原因，在于星巴克面临着一个无法回避的难题：人员短缺，过重的劳动负担导致门店工作人员身心俱疲。
聪妹谈到，有许多事情都希望能完成得很好，不过一个工作负担沉重的员工，能力仅限于此，难以再提升，她解释说，当同时要处理十几杯饮品制作时，很难及时回应其他客人的需求，此外，制作拉花图案时必须全神贯注，否则可能会被客人误解为态度冷淡，虽然她确实没有精力顾及太多细节。
工作正式开展以来，聪妹才明白星巴克人员有多么紧张。店里经常因为排班安排发生争执，有人想调换班次，却办不到，毕竟员工太少了。过去每个吧台只配一名工作人员的做法，如今成了难以实现的要求，聪妹常常需要往来于三个吧台之间，根据哪里人手短缺就立刻补充。新入职的员工需要从基础学起，很难迅速适应，在店铺业务繁忙时，聪妹不仅要处理自己的任务，还要协助新同事完成他无法独立完成的工作。
聪妹谈到，星巴克店铺的员工流失现象相当严重，与她一同入职的四个同事，到现在仅剩一人继续在星巴克任职。她在星巴克工作的六个月期间，该店每月都要招募新员工。持续不断的招聘虽然能够暂时补足空缺的职位，但频繁的员工更替，却在无形中给星巴克带来了难以挽回的负面影响。经验丰富的职员难以承受巨大压力而离职，新员工需要完成漫长的学习过程，等到再次面对类似的高压状况，他们通常也会在压力之下再次选择离开。
星巴克遭遇“人手不足”的问题，是从瑞幸这家公司兴起之后逐渐显现的。星巴克的前职员刘启生回忆，瑞幸在2018年大举开设门店后，她的同事们纷纷被对方吸引走，那些被挖走的人又介绍更多同事加入瑞幸。瑞幸支付的高薪在员工中引起广泛讨论，有传言称，在星巴克月薪四五千元的值班经理，转到瑞幸后立刻晋升为店长，薪水也增加到六七千元。刘启生那时候甚至期盼自己也被挖走。
《财经天下周刊》披露，2019年，瑞幸以优厚待遇招募了星巴克北京市场大概七分之一的职员，个别精品手冲咖啡网点甚至吸引接近四分之一的员工加入，某些关键职位给出的薪酬是星巴克同类岗位的三倍。
听聪妹说，刚成为星巴克正式员工的薪水是3500元，另外还有1000元的住房补助，这是刚进去的待遇。不过，像上海这样的城市，税后收入达到4000多元，扣除房租后，剩下的钱就所剩无几了。等到超过半年的转正期结束，工资也仅仅会提高百分之几。
星巴克对于人才流失的问题选择沉默，公司内部普遍存在一种看法，觉得瑞幸作为一家初创公司，大张旗鼓地扩张门店，并且不惜重金吸引人才，这样的做法恐怕难以持续太久。接下来发生的事情众所周知，瑞幸仅用18个月就完成了从创立到挂牌上市的全部流程，紧接着又遭遇了浑水发布的做空分析和财务舞弊指控的打击，但瑞幸最终挺过了难关。最近刚支付了一笔1.8亿美元的钱款，表明已经摆脱了困境的发展态势。
星巴克为了吸引并留住员工，进行了一些调整。2021年11月，该公司在中国宣布了一项新福利。所有在中国工作的星巴克全职零售店员，第一次获得了“14薪”的待遇。聪妹得知这个消息后，心里感到有些失落，因为她最近刚离开公司，没能享受到这项新政策，觉得有些遗憾。不过，她后来从前同事那里了解到，这项调整实际上并没有带来太大的实质变化。
星巴克在中国咖啡市场的人才争夺战中，已经很难再展现优势了。在加盟星巴克之前，聪妹也为咖啡提交了求职申请，那是在2019年。这个创立于2015年的大众化高端咖啡品牌在这一年，以每月新增12家分店的速度，迅速地进入消费者的视野。面试安排在总部举行，整个选拔流程由专职的人力资源部门执行，倘若过程一切圆满，他们将会同录用的应聘者一起，被总部指派到相应的门店任职。然而她未能通过考核，她推测或许是因为面试时回答问题不够理想。可以明确的是，从面试当天排队等候的求职者数量判断，这是一份竞争性很强的岗位。
和以往经历对比，到星巴克面试过程相当简单，似乎入行条件并不苛刻。聪妹事先上网查过面试注意事项，不过为了早点收到消息，采用了一种常用技巧，就是到实体店咨询是否招聘临时帮手，这说明多数分店都在招募兼职人员。店长和副理先后对她进行了面试，谈话内容以基础问题为主，例如询问她为何选择星巴克，过往有无相关工作经验，个人处理事务的方式将怎样影响工作表现，应聘者无需具备冲调咖啡的能力
聪妹迅速投身于星巴克的工作，不过仅过了六个月，巨大的负担迫使她终止了这份工作。
南京某星巴克咖啡，员工们正在工作。图 / 视觉中国
星巴克的困境
人员流失，是星巴克近年不景气的一个表现。星巴克更深的忧愁，源自收益。
星巴克公布的2022年第一季度财务报告表明，中国市场的同店销售降低了百分之十四，平均每位顾客的消费金额减少了百分之九，整体交易量也下降了百分之六。
聪妹从那些前来视察门店的大区领导那里，体会到不少数字方面的要求，实际情况是人员不足导致经营困难，他们却好像不去理会，总是反复叮嘱销售业绩。
提价，是应对低迷的一种举措。星巴克上调价格的做法事先就有透露，其总裁兼首席执行官Kevin在2月份的通话场合提及，美国市场在2021年10月和2022年1月已经实施了“价格调整”，并且料想接下来数月会继续调高售价。“价格调整”的目的是为了平衡员工薪资上调及其他开销增长对收益带来的影响。
星巴克调价遭到广泛批评，不过，咖啡提价是最近行业内普遍现象。红星资本局消息，全球阿拉比卡咖啡交易价格，会参考一种期货来决定。从2021年1月开始，这种期货价格翻了一倍多，大约从十五点三三元每千克涨到三十四点八三元每千克。星巴克之外，瑞幸与Tims咖啡也刚把部分商品售价提高了些。自去年12月开始，瑞幸有几百家分店的外卖商品和到店购买的商品，价格在原本的价位上加了大约三块钱。这些咖啡店的提价理由，都会说这是根据开销状况和经营状况所做出的选择。
星巴克近期的担忧表现在多个层面。先前对快速扩张持排斥态度的星巴克，如今也加入了这一行列。该公司曾设定目标，要在2020年度将中国的分店总数增至六千家，覆盖二百三十座城市。到了2021年度年终，星巴克新开设了六百五十四家门店。相关统计资料揭示，瑞幸咖啡当前的分店数量达到五千六百七十一家，在规模上比星巴克的五千三百六十家略高。
自2019年起，星巴克增设了“啡快”服务，此项服务允许顾客通过线上平台下单，之后到实体店领取饮品。公司打算将这类网点拓展至更多的中小城市。到2020年底，“啡快”业务已经遍布全国百分之九十八的门店，并且先后在北京、深圳、上海、广州、天津等九个主要城市设立了四十家“啡快”示范店。
新增门店未必能为星巴克实现增长目标，首要问题是消费能力差异。二三线城市消费水平与星巴克高端定价存在天然冲突。曾在上海星巴克任职的张灿灿，2019年回到浙江金华的县城老家。同时带走的，还有她收集的大量星巴克周边产品。以前，她常把不少收入用于星巴克相关物品上，各式星享卡、樱花杯等，样样都想拥有。可回到故乡后，她便不再购买星巴克任何产品，仿佛有个念头时刻警醒她，使她的消费习惯立刻回归到县城普通标准，她坦言：“若在家乡动用大笔资金购买星巴克，母亲必定严厉斥责。”
其次是“第三空间”的冲突。星巴克曾打造了一个宏大的咖啡世界，使每位顾客都能完全投入其中。星巴克铁杆顾客陈春来最偏爱的场所，是上海那家规模庞大的星巴克专门店，每次外出公干都会特意前往。在那里，他乐于欣赏来自全球各地咖啡豆的说明文字。
许多在星巴克服务过的人，都强调过“环境”和“理念”。张灿灿尤其留恋，这是星巴克经过长期积累形成的，也是瑞幸这类“快速取饮”的门店难以具备的特质。刘启生当时工作的那家店，是星巴克臻选店，位置离她在郊区的住所非常遥远，然而她那时热情高涨，渴望体验最顶级的“星巴克”环境，即使每天往返需要耗费两个多小时，她也愿意放弃在郊区普通门店兼职的机会。
然而，在诸如“啡快”之类的场所，“第三空间”的理念必然会被淡化，顾客又怎会为星巴克的昂贵咖啡买单呢？
北京，星巴克啡快概念店。图 / 视觉中国
星巴克时代过去了？
1999年，星巴克踏足中国内地，首家门店设立在北京市国贸区域。彼时，居民平均每月收入仅1000元人民币，而星巴克咖啡的价格为19元。
多年以来，星巴克在中国顾客心中曾被视为高档且格调不俗的品牌，陈春来回想起自己年幼时，全城仅有一家星巴克，位于天津当时最鼎盛的大厦，该大厦仅接纳着着装正式的访客，常有外籍人士在此流连，星巴克凭借其高昂的定价以及优雅考究的内部装潢，给中国消费者留下了这样的印象。
二零一七年，刘启生面前同时有咖啡铺、小卖部、杂货铺三种打工机会，她当即决定挑选那个显得“更时髦”的星巴克。那一年，她读大学二年级，从浙江金华来到杭州，每次路过星巴克的店面，都对这家以前没见过的连锁店感到好奇。她有时会选一款星冰乐，不过这种情况下她必定是结伴而行，从不独自前往，因为学生时期那是一种相当昂贵的享受。
陈春来自2015年起，便持续光顾星巴克，缘由很明了，因为他的收入增加了，能够负担更高的消费了。陈春来是星巴克铁杆顾客的典型例子：他是金星会员，个人账户里的星星总是用不完（五十元就能换一颗），过去经常每天喝三杯热美式，每推出新豆子都会抢先购买，喜欢收集星巴克的保温杯，还会和同样钟爱星巴克的女友互换周边商品。
星巴克确实拥有非常稳固的顾客基础，2021年的财务报告表明，在90天内活跃的星享会员数量达到1800万，这些会员为星巴克中国带来了75%的营业收入。这可能是星巴克敢于随意调整价格的原因，星巴克认为自己的会员能够承受。陈春来就完全不在乎星巴克是否提价，他表示自己需要星巴克，愿意为自己的心仪品牌支付费用。
在咖啡文化尚未普及的年代，星巴克担当了引领者的角色，陈春来通过品尝星巴克的咖啡豆，掌握了不同品种的特性、口感以及制作工艺，进而发展出亲自手冲咖啡的爱好，陈春来也欣赏星巴克门店统一规划的空间布局，认为这种标准化设计能带来稳定感，他解释说，无论身处何地，都能确保店铺环境和产品品质如一，总有两排沙发和窗边的座椅可供休憩
有些人并非像陈春来那样，单纯凭借习惯和感觉来决定去哪里消费。许多人会依据具体实际因素来权衡，星巴克因此陷入一个颇为棘手的局面，这些因素偶尔涉及咖啡豆的优劣。陈春来指出，若某人真正重视咖啡豆的等级，他不会在星巴克和瑞幸之间犹豫不决，因为高端咖啡才是他的最终选择。
聪妹现在把目光投向了特色咖啡铺子。在上海，这类咖啡店如同雨后竹笋般涌现，某些街巷里每二十米就能见到一家，她只在收到前同事赠送的星巴克折扣券时，才会偶尔去星巴克买杯咖啡。
通常情况下，决定性因素是经济实惠程度。面对瑞幸，星巴克显得非常被动。拿美式咖啡来说，星巴克卖的价格是瑞幸的三倍。有了解情况的人指出，星巴克一般店铺安装的是同款自动化咖啡设备，而瑞幸门店普遍配备的是同类机器，这些设备的价格区间都在八万到十万之间，彼此差距很小。
许多顾客开始涌向瑞幸，日常观察和调研结果都印证了这一趋势。刘启生明显察觉到，他的朋友们已经全部转向瑞幸。他说没钱时大家都不喝咖啡，只喝奶茶，但现在有了价格实惠的咖啡，人们就开始选择瑞幸了。张灿灿创业的朋友，也决定加盟瑞幸。她说明，虽然众人常抱怨开销大、总部事无巨细地干预、每卖出一杯都要向总部分成，不过实际涌来的客源还是令她们安心，毕竟最终颇为盈利。
瑞幸自2020年4月起，接连推出了六十至八十种全新产品，无论是风味还是外观，都致力于吸引更广泛的顾客群体。根据36氪金·后浪小数据的一项调查，在“网友偏爱的咖啡连锁品牌”评选中，超过半数的受访者选择了瑞幸，而星巴克的选票占比仅为二十三点五。以前，瑞幸被称作“掺水饮料”，之后，人们开始觉得它“口感尚可”。在最近这个冬季奥运会期间，不少网友在展示带有谷爱凌肖像的器具。
星巴克不再引领潮流了，陈春成也沦为小众群体，他坚决不加入瑞幸的普遍狂热。他明白星巴克对新生代而言已是平淡无奇的日常，年轻人不会再对其抱有期待或幻想，可他自己却无法摆脱早年的深刻记忆。我无法否认，对于我这样在90年代长大的群体，多数人都带有几分“追崇外物”的心态，对于源自西方的、新鲜的事物会抱有好奇心。
不过许多年轻群体不再像从前那样追捧外国品牌，当前星巴克面临一个难题，既难以在下层市场与瑞幸抗衡，也无法与层出不穷的精品咖啡品牌竞争，怎样才能吸引更多年轻消费者的青睐，是星巴克必须认真思考的议题。